稀缺营销案例(依云矿泉水)档 (8)

稀缺营销案例（依云矿泉水）

资源相对于人类的需要总是少于人们能免费或自由取用的情形。因为存在资源的这一特性，才需要经济学研究如何最有效地配置资源，使人类的福利达到最大程度。

社会资源具有有限性.即指社会所生产出的商品是有限的，无法满足人们所有的欲望。

稀缺性

是指在某一特定时——空里，特定资源的总体有限性相对于人类欲望无限性及欲望的无限增长而言，特定时——空里有限的资源大大小于人类满足欲望的总体需求。稀缺资源，在以人类活动的年限来说，是无法在短时间内找到替代品，或者稀缺资源本身的再生，以满足人类无限欲望的需求期望。根据西方经济学的观点，资源的稀缺性会导致竞争，良性的竞争会引起资源的最优配置，从而弥补资源稀缺所带来的限制，反之！

依云矿泉水介绍

依云水的发现是一个传奇。1789年夏，法国正处于大革命的惊涛骇浪中，一个叫MarquisdeLessert的法国贵族患上了肾结石。当时流行喝矿泉水，他决定试一试。有一天，当他散步到附近的依云小镇时，他取了一些源自Cachat绅士花园的泉水。饮用了一段时间，他惊奇地发现自己的病奇迹般痊愈了。这件奇闻迅速传开，专家们就此专门做了分析并且证明了依云水的疗效。此后，大量的人们涌到了依云小镇，亲自体验依云水的神奇，医生们更是将它列入药方。Cachat绅士决定将他的泉水用篱笆围起来，并开始出售依云水。拿破仑三世及其皇后对依云镇的矿泉水情有独钟，1864年正式赐名其为依云镇（Evian来源于拉丁文，本意就是水）。Cachat家的泉边一时间是衣香鬓影，名流云集，享受依云水。

现在，依云镇70%的财政收入和依云矿泉水相关；矿泉水厂900多名工人中，3/4来自当地。因为依云矿泉水的水源在这里，它成为一个非常有名的旅游城市。靠水吃水的依云人对水源地自然是无比珍惜。依云矿泉水的制造商将水源地周围的村庄组织起来，组成一个叫APM

的协会，由协会出资保护土壤，鼓励多植树，尽量不使用化肥。

在依云小镇上有4个公共饮水点，Evian矿泉水长年累月地流淌着供镇上的人饮用。其中最有名的就是Cachat绅士花园。清晨或黄昏，镇上的居民排着队在这里免费装饮用水，17秒就可以装满2升容量的空瓶，之后他们乐颠颠地回家。要知道，镇上商店里的200毫升瓶装依云水要卖2.3欧元呢。

在镇上，依云水的第二个传奇是SPA(依云水平衡中心)。1824年，第一家温泉疗养院在依云镇建立；1902年，专门的依云水治疗中心成立，并于1984年改建为SPA，即依云水平衡中心。水疗一天的费用是57欧元，一个完整的疗程需要3周。这个SPA所用的水都是依云水，所用的护理产品如护肤水雾也是依云水。在婴儿出生后的3至9月，妈妈们带着宝宝来到SPA，宝宝在依云水泳池里游泳，产后的母亲在此迅速恢复体形。

它的稀缺性

第一、全世界97%的水是盐水，2.1%的水来自地球南北两极的冰山融水，只留下0.84%的水能供人类饮用，而这其中只有0.00000004%是依云矿泉水，它拥有高达10.8%的全球市场占有率。

第二、第三是产地的唯一性。依云水号称来自阿尔卑斯山。阿尔卑斯山是当今世界上少有的无污染地区,在海拔2000米以上，常年的平均气温都在0°C以下。在海拔3200

米以上，终年积雪，有丰富的无污染的水资源。这个地域的唯一性和独特性，造就了产品的唯一性和独特性。不是所有的矿泉水都能产自阿尔卑斯山，这就是优势，真正的是人无我有。第三、依云水全部采自最少15年的冰川石岩层过滤，蕴含了多种纯天然的有益人体的矿物质，的确不是世间凡物。而且，制造商达能为了保证它的品质纯正，不惜花大价钱，成立专门的协会，投资保护当地土壤，鼓励大量植树，并严禁使用容易污染水质的化肥。这种严谨的态度确保了它的无污染。

第四、它不仅能喝，还可以美容。直接用它喷雾面部，可以即时有效地给面部补充水分，让皮肤保持湿润。还可以帮助抹去脸上的尘埃污垢,让你精神百倍。而且长期使用，还可以增加皮肤弹性。它既可以当作爽肤水用, 也可以用于洁面后补充水分，是女士人见人爱的美容佳品。据说，日本歌坛天后宇多田光就非常喜欢用它保持面部水分。明星的加入，更是增加了它的神奇效果。

最后、它是纯进口产品。除了阿尔卑斯山，它别无产地。不像现在我们喝的那几种国内的一线品牌，比如农夫山泉，最先是以千岛湖为水源地，现在分厂建得多了，到处是水源。成本是降低了，但是身价也下来了。

“限量”制造稀缺

占有“稀缺资源”能够产生效果，短缺的产品更能激发人们的兴趣。依云没有限制人来购买但是水不是用之不完取之不尽的。依云矿泉水是雪山上的水，这个不用说也是限量的，人们的用水量远远大于雪山来恢复原生态状况的时间的，所以说依云矿泉水制造商达能，就要限制每月的取雪量。这样就造成非人为的限量了。体现了稀缺资源。

由于资源的稀缺性，充分利用好各种资源尤其重要。在经济学里，稀缺被用来描述资源的有限可获得性，人的欲望是无限的，但资源是有限的，相对于无限的欲望，有限的资源就是稀缺。

网络整合营销案例分析(DHC)

网络整合营销概念：

在深入研究互联网各种媒体资源（如门户网站、电子商务平台、行业网站、搜索引擎、分类信息平台、论坛社区、视频网站、虚拟社区等）的基础上，精确分析各种网络媒体资源的定位、用户行为和投入成本，根据企业的客观实际情况（如企业规模、发展战略、广告预算等）为企业提供最具性价比的一种或者多种个性化网络营销解决方案就称之为整合式网络营销。

或者说，是利用互联网特性和技术，更加有效、高性价比地完成整合营销计划，达到传统的产品信息传播不能达到的高效客户关系管理等，从而精准地实施营销策略，实现企业营销的高效率、低成本、大影响。可以按两种意思来理解：网络整合营销是利用网络技术和网络特性最大化、最快速、最有效、最精准的进行整合营销；网络整合营销是以为客户提供有价值的信息为基础，由客户创造、传播为主导的整合营销理念进行的网络营销。

网络整合营销含义：

1、传播资讯的统一性：即企业用一个声音说话，消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的。

2、互动性：即公司与消费者之间展开富有意义的交流，能够迅速、准确、个性化地获得信息和反馈信息。

3、目标营销：即企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行，实现全程营销。网络整合营销核心思想

1、必需时刻关注消费者的价值取向或者说必需能够深刻理解什么正在吸引消费者的眼球。

2、协调使用不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势。如张含韵代言的如蒙牛优酸乳广告，传播媒体为电视广告而不是纸媒或是其它，因为电视广告是具体情况下最具优势的传播媒体。

3、在深刻理解消费者价值取向的基础上，将价值观融入品牌，通过品牌传达让消费者产生相应的价值取向心理体验，让品牌通过价值取向心理体验深深引入消费者脑海当中，从而形成品牌体验，达到口碑营销、品牌传播的目的。

网络整合营销一般步骤

1、找准市场机会和营销目标。

2、设计客户体验功能。然后是通过取得第一批客户，建设以他们为主导的信息和商务服务网站。

3、就是利用技术和数据库手段，根据这部分用户反馈的信息进行分析，确定主要营销战术，满足更多更重要的用户需求。

4、设计论坛和社区，建立用户与用户的交流平台，设计商家与顾客的交互功能，以需求一种用户的忠诚度。

5、就是确定对外传播信息，根据已有用户的信息涉及和分配各人群的需求，进行对外口碑传播。

6、就是分析各传播工具的特性以及信息需求，引导外在用户产生兴趣和需求。

7、实施各种免费服务策略，发现用户潜在需求，诱导传播和消费。

在网上查询的数据：

一个消费者平均一个月与8个人就品牌进行交流。其中有17％的消费者每月的品牌交流达到10个人以上。女人比男人交流的多，但是男人在交流中更有影响力。

• 31％的被采访对象肯定他们的朋友会购买自己推荐的产品。

• 26％的被采访对象会说服朋友不要买某品牌的产品。

案例：DHC化妆品案例。

DHC是日本的一个化妆品品牌，它进入中国市场的时间相比要比其他欧美品牌要晚很多，而对于化妆品营销而言，想在一个新市场当中抢得一席之地，即使大量的营销投入，也未必完全可以实现目标。相比DHC的营销策略，他们所做的事情，完全符合以上的数据分析。我比较关注DHC的体验营销和整合营销的这些环节。基本上可以总结以上的数据，对应DHC所作的策略。