白酒渠道与终端管理

n 常规操作方法：买断促销、瓶盖费、陈列费、进货返利、
二次兑奖；
白酒渠道与终端管理
白酒渠道类型与演变
n 各渠道特点—商超 n 商超渠道，有受众层面广，消费者局限性小、收入层次差
距化不明显、无年龄、职业的限制……的特点，是一个具 有较大影响力的营销渠道。另外，与其他渠道之间没有直 接冲突和影响，因其渠道独立性强，并其他渠道之间联系 性不强； n 常规操作方法：店内促销、堆头、陈列、格斗产品、人员 促销等；
白酒渠道与终端管理
终端管理与业务运作体系
什么是终端
n 终端的定义——只有拥有了终端才算拥有了市场 n 广义上终端是指产品销售的所有渠道； n 狭义上终端是指消费者购买产品的最后环节； n 白酒销售终端结构：酒店、商超、零售（名烟名
酒）、团购。
白酒渠道与终端管理
终端的重要性
n 从产品设计、产品生产、营销整合运用到分销渠道的物流 配送，就像足球场上足球队员之间的抢断、传递、过人、 配合，以及场外啦啦队的呐喊助威，都是为进球时关键一 脚所做的基础准备。而所有商品的设计研发、生产加工、 广告促销、渠道建设也都是为了终端的“临门一脚”—— 即消费者的实际购买。尽管产品的分销渠道多种多样，但 只有拥有了终端才算拥有了渠道，才能接近“球门”（消 费者），才有“进球”（实现销售）的机会和可能。 因 此，决胜终端已经成为众多厂商的营销准则和竞争手段。
n 终端促销是强有力的动销手段；
n 终端是增强市场竞争力，增强市场掌控、增加与经销商谈 判的有效筹码；
n 终端是新产品培育的重要阵地；
n 终端是营造产品销售氛围，保持产品热销的最佳平台；
n 终端是收集竞品信息，加快市场信息流建设的地方
n 拦截竞品最后也是最有效的防线
白酒渠道与终端管理
终端认知误区
其一，重销售，轻市场 n 很多客户代表一般都单纯的注重送货、结款等系列业务工作，产品 的销量成了自己唯一的目标；忘记了市场的开发、维护，体系和网 络的建设；忘记了帮助客户做大做强、共同发展。 n 终端营销，究竟是“做网络”还是“做销量”，相辅相成，做不好 就会导致“有销售无市场”的局面。
其二，重大客户，轻小客户 n 重大客户，轻小客户，是终端营销人员的第二个认识误区。业务人 员没有灵活把握“抓大放小”的客户开发原则，以致惟大是从。 n 实际上，终端客户可以分为：高销量高利润、高销量低利润、低销 量高利润、低销量低利润。 n 所以，所谓的客户，并不是以终端整体的销售额和规模大小为衡量 衡量的。而且，小客户也很有开发的必要性。
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白酒渠道结构与演变
n 各渠道特点—流通与名烟名酒店渠道 n 流通渠道是一组路线。在这组路线中拥有参加商品交易过
程的各种类型的机构、组织和个人； n 流通渠道的起点是生产者，终点是用户或个人消费者； n 商品从生产领域向消费领域转移过程中，至少要转移商品
所有权一次。经过这种转移，经营者的目标才能实现；
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有效终端的界定
n 对酒水行业而言，并非所有的终端都是有效的，只有具备以下四 个条件（至少是其中之一），才能称之为有效终端。
1、终端产出大于开发与维护的投入，这类我们一般叫做赢利型终 端。
2、对展示酒品、宣传品牌和中商企业形象具有较大的帮助，这类 为广告型终端。
3、适合于开展各类促销活动的终端，即促销型终端。 4、对竞争品牌具有拦截作用，即竞争型终端。 当然，一般来说，终端不是仅有一种功能，只是重点不同而已。
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白酒渠道结构建设与演变
n 白酒渠道的结构与演变
1995年以前，酒店要亲自跑到批发商那里进货，并且都是现款交易； 1995年，批发商开发送货，多少欠点货款也不碍大事； 1996年，为了把货铺进酒店，5斤牛肉就可以让酒店的掌柜合不拢嘴； 1997年，厂家开始直接进入酒店，酒店也开发东挑西拣，但是，“逢人喝场
误区二：终端铺货“铺而不管” n 铺货结束后，终端的管理也是同样重要，是需要经常管理和服务的工作， 仅仅铺货而不去管理还不如不铺货。 n 但在实际的操作中，铺而不管的现象比比皆是。例如，有的企业货是铺 上了，但POP下面却是竞争者的产品，第一视觉位置中并无货；有的则 是将货铺在了终端零售商的仓库里，而没有铺上货架和门面，这也是毫 无意义的。
白酒渠道与终端管理
2020/11/29
百度文库
白酒渠道与终端管理
前言
由于市场白热化竞争，白酒终端制胜的营销时代 已经来临！ 恶性竞争加剧，开瓶费、进场费、专场买断、促 销买断、不计成本的促销方式抬高了白酒经营的 门槛，销售终端成为品牌竞争的战场，厂家相互 攀比费用以取得期待中的终端突破，于是，商超、 酒店的费用水涨船高，经营者也一个个开始变得 骄横，在生意旺盛的酒店、一个领班、或一个服 务员都能轻易的给你制造“难受”
白酒渠道与终端管理
终端工作的五大误区
误区一：通路终端与营销终端混淆 n 柜台是通路的终端，务必要占领，终端的推介要实施，但绝不可为了通 路的建设，玩消费者于股掌之中。真正的营销终端是消费者的心理认同。 n 占有柜台，加强终端促销力度，这些都仅仅只是营销的过程，而使消费 者消费才是终极目的。 n 因此，当占领了柜台之后，还需消费者对品牌和产品的认同。许多企业 只是占有了柜台，而没有占有消费者对品牌的认同感。
n 高度重视终端工作已是中国酒类市场竞争条件下逐步形成 的共识。企业希望通过终端树立品牌，通过终端促进销售， 通过终端开拓市场。终端运作已是目前酒类企业在销售中 重要的一环。可谓：得终端者，得天下。
n 找到离消费者最近的地方，就像卖大米一样卖你的产品。
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终端掌控的意义
n 终端是产品产生实际销量的地方；
酒，生意十成有八九”怀柔策略，仍然能让酒店给个“面子” 1998年，竞争加剧，白酒在酒店的回扣越来越多，为了“招呼好”酒店及酒
店服务员，进店费、开瓶费、促销品开始泛滥； 1999年，企业不得已向酒店派驻促销员、设立形象大使，酒店门槛进一步抬
高，若销量不好，就有被踢出的危险，酒店看着自己多了个帮手，当然是在 一边偷着乐； 2000年，为了良好的形象展示，冰箱、冰柜等展示用品搬进了酒店，轻轻松 松签一纸协议书之后，这些玩意就变成了自己的东西，酒店求之不得； 2002年，当各厂家相互之间大打出手的时候，买断酒店的柜台独家陈列权、 酒店促销权、销售权成了“新式武器”； 现在，终端连一丝展示空隙也找不到了，就连酒店餐厅、包间的桌布也在群 雄纷争中走上了“展示”的舞台；训练有素的促销人员不容你拒绝，即使是 “软硬”兼施的终端营销策略一不小心也会陷入竞品的白陷酒渠阱道。与终端管理
白酒渠道与终端管理
误区三：单纯追求铺货率 n 单纯追求铺货率，但产品的目标终端选择考虑往往不周。过分追 求铺货率，会导致产品的目标群体与购买场所错位。甚至，如果 是中高档产品的铺进便利店，也会导致产品动销停滞，并导致了 产品和品牌形象下移。 n 所以，产品的铺货应根据产品的价位、目标群体等不同选择不同 的终端类型，集中资源，以快速启动市场。
误区四：促销人员素质低 n 大多数的企业，都不惜支持高额的开瓶费，但很少给促销人员经 常培训，致使他们不能完全接收产品的知识和消费者在消费时的 心理，从而也就不能介绍出产品独特的卖点和个性，必然也就会 导致终端推介的频频“推而不销”
误区五：成本计算忽视了消费者的利益。 n 部分企业往往只计算流通成本，而不计算消费成本；只计算自己 的价格构成而不计算消费者的价值理念。于是，出现了以自我为 中心的促销，忽视了以消费者利益为卖点的营销。所以，即便终 端做的再细致，促销再频繁，也必然不能打动消费者的购买。
白酒渠道与终端管理
硬终端与软终端界定
n 按照企业在终端运作中的一般要素的性质，通常将终端分 为硬终端与软终端。
硬终端主要是指终端的硬件设施： 如商品、包装、配件、附件、VI表现、售卖形式（隔柜售卖、开架自选、体验销
售、人员直销）、陈列位置与陈列方式、广告牌、店招、产品告示、宣传品（说 明书、DM、POP、小报等）促销品、辅助展示物（展柜、冷柜、专用货架等）、 整洁度、与其他品派的显著区别等。 软终端主要是指终端的软件，其内容主要包括： 企业的营销管理水平、终端政策、终端运作规范、人员素养、人员着装、容貌与 举止、与顾客谈话的方式、待客态度、客情关系、广告支持力度、产品畅销度、 产品美誉度、公司形象、经营意识认同度、合作融洽度、与竞品人员的区别、对 企业情况及产品知识的了解和自信、对行业及竞品的了解分析能力，以及对终端 的服务执行和监控能力等。
n 预售制度
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n 预售制建立 n 定人员：“包田到户，责任到人”划定固定区域，由固定业务人员负
责，每个业务员负责一块区域； n 定路线：将固定的区域按照终端的数量和拜访的标准划分几条拜访线
其五，重中间，轻两头
n 我们知道，终端工作有三个环节：
一是制造厂商供给终端的产品
二是与制造厂商直接建立卖买关系的终端
三是与终端建立买卖关系的消费者。
n 有些业务人员只是抓了中间（终端），却放了两头（供给终端的产 品和与终端建立买卖关系的消费者），从而导致既不能全面地熟悉 产品，系统地向客户推介，又不能建立典型的消费者档案资料，方 便售后服务工作的开展，以赢得消费者对该产品（品牌）的忠诚， 争取回头客
n 硬终端是有形的，可以 n 用指标进行考核管理的内容；而软终端是无形的，却具有
丰富的内涵和极为重要的内容
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终端市场运作五力
➢ 产品的商品力——产品的口味、香型、度数、价格、内外 包装、产品认知等。
➢ 产品的铺市力——目标渠道铺货率、产品系列的铺货率。 ➢ 产品的形象力——店内产品占有率、产品陈列生动化水平。 ➢ 产品的推动力——店方（店主、服务员、营业员等）的支
持、促销员的的跟进 ➢ 产品促销的执行力——促销活动的可行性、效果。
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终端市场建设
n 销售工作要解决两个问题： 一是如何把货铺到消费者的面前，使消费者买得到； 二是如何把货铺进消费者的心中，让消费者乐得买。终端市场建设 就是要解决这两个问题。
n 企业把产品交给经销商后，认为自己的销售工作已经结束，然后等待 着经销商把产品一级一级地分销下去，其结果是产品停滞在经销商的 仓库内，不能到达终端店头与消费者见面；强调广告的拉动作用，不 重视铺市与终端促销，结果是产品广告在电视上天天与消费者见面， 消费者在终端市场上难觅踪影。强化终端建设，搞好终端销售，已经 成为今后销售运作的发展方向。
渠道结构类型与演变
目前我国的营销渠道大致分有两种类型，一种是针对团体 消费者建立的营销渠道，另一种是针对个人消费者建立的 营销渠道，也是目前国内白酒营销的主要方法和手段……
个人消费者营销渠道模式。有如下几种：
生产者—— 生产者——零售商—— 生产者——批发商——零售商—— 生产者——代理商——零售商—— 生产者——代理商——批发商——零售商——消费 者
其三，重大产品，轻小产品
白酒渠道与终端管理
其四，重激励，轻管理
n 业务人员总是虔诚地把每一个客户都捧为上帝，对他们的各项要求， 如讨价还价、礼品配送等，一味地依从，没有一点原则性。
n 业务人员在对客户依从的同时，一定要做好监控工作。换句话说， 在把客户“当上帝一样敬”的同时，也要“当贼一样地防”，防止 他们移情别恋，借我们的政策销他人的产品，甚至一夜之间搬迁、 倒闭关门。
白酒渠道与终端管理
白酒渠道结构类型与演变
n 各渠道特点—酒店 n 餐饮终端的特性注定是以菜肴为核心的产业群，主要是以
核心的菜肴或是以其独特的店面形象来吸引消费者，而主 食、酒水、饮料、服务则是其周延产品群或增值产品群， 酒水在餐饮整个产品线销售起到非常重要的作用，酒水在 餐饮终端销售的好坏，将直接影响对其它渠道产生直接影 响；
白酒渠道与终端管理
终端业务运作方式
n 终端运作方式介绍 n 车销。车销售是指业务拜访过程中，业务员随同配货车辆
对终端进行拜访、下单，在下单过程中与终端老板构建客 情，张贴海报，做好生动化陈列以及终端库存管理等。
n 电话拜访。电话拜访是指事前通过调研，建立客户资料，业务员以电话访 问形式“拜访客户”拿订单，交司机送货，同时做好终端生动化陈列与竞 品信息收集工作。