浅谈品牌人性化(doc6)(1)

浅谈品牌人性化ﻫ

市场竞争一定程度上是品牌的竞争，品牌是市场竞争的商战利器。企业推广其品牌理念的时候,如何创造令人驻足的力量就是实现品牌理念推广的最重要的一步,也是最困难的一步；一个好的品牌应具有强大的感染力，具有常常吸引消费者的动人魅力,能够培养消费者为此相伴一生的忠诚。而品牌人性化的极至是消费者对品牌产生情感乃至以为自豪，这时品牌已成了消费者的朋友和情感的依托，塑造人性化的品牌是保持品牌具有强大的忠诚度，具有强大的生命力,得以青春永驻,不老百年的有效策略。ﻫ一、品牌人性化概述

人性化营销是新时代的营销理念，而所谓的“品牌人性化”就是依照人性来进行品牌理念设计,通过充分满足人性的需求来达到企业经营的目的。譬如，海尔集团提出了“您来设计我来实现”的新口号，由消费者提出对海尔产品的需求模式，由海尔集团来实现。体现的正是一种人性化的品牌经营方式。

在高技术的冷面孔下,人们在快节奏的环境中学习、工作、生活导致心理压力增大,情感失重，精神生活相对缺乏,因而人们对精神生活、情感的需要日趋强烈。这种强烈的渴望使得消费者在现实消费中往往是借助购买和消费感性化产品来实现情爱和自我价值的实现等层次的需要。人都拥有这样的共同点,希望爱与被爱，向往美满生活,希望被关心,被尊重、被理解等等。应该说,人性的东西是最能触动人的内心深处的。所以,品牌人性化已经成为合乎民心,顺乎民意的事物，是一种大势所趋。

二、品牌人性化的重要性与现实性

首先，我们来谈谈品牌人性化的的重要性

1、从宏观角度而言，品牌人性化具有推动社会文明前进的力量。

人是需要沟通与交流的社会群体,人也同样有着与生俱来的无穷欲望。而品牌理念的塑造过程则是消费者交流需求,体现意志的过程。从某种意义上讲,品牌一方面在引导社会消费,创造物质文明，一方面又能带动社会文明，倡导健康向上的社会风尚。而实现品牌理念人性化则正是以人们的安乐,健康,生活美好为目标的。

２、从微观角度而言,品牌人性化构建了商家与消费者沟通的桥梁。

消费者是有感情、有知识、有尊严的、有情绪的活生生的个体。由于诸多因素的作用，人与人有着鲜明的差异性。承认这些差异性,才会去认识他们，了解他们的不同需求，去和他们沟通，这就是“以人为本”。比如说,海尔的“真诚到永远”,诺基亚的“科技以人为本”,全球通的“沟通从心开始”等等。正因为他们具有这样远见卓识的经营哲学,塑造的是极具人性化的品牌，才使他们享誉全国，甚至驰名中外,经久不衰。

我们从消费者与商家两个角度来谈谈品牌人性化的现实性。

1、消费时代的消费者达成交易的基础--－---感受

今天,中国的消费已经进入了“感性消费的时代”，这时消费者在对商品和服务的物质意义消费的同时,更加注重心理需求的满足。其消费行为由“目的消费”转为“手段消费”,从强调“生理消费”转为“心理消费”，举个简单的例子可以说明这个道理，以前大家购买PＣ,只提CPU,硬盘和内存就足够了，没有人会对显示器的颜色、形态指手画脚，可苹果推出的ＩMAX仅仅凭借完美的造型,就不知俘虏了多少人的心,尽管价格高，但是仍然有不少人争相购买。

２、品牌是商家竞争的商站利器。

技术同质化,科技日新月异，尤其在我国加入WTO之后，信息的传播如同风驰电掣，致使产品的差异化日益缩小，越来越多的商家开始注重推广产品的品牌理念,如何使品牌理念深入人心去打动人,如何通过消费者的想象和欲望,更多的让消费者自己去决定，自己去得结论,就是商家品牌经营的关键。

笔者通过多方面的比较分析,得出,改革开放以来,我国家电行业历经了爆炸式的高速增长变化时期，高度无序价格战变化的时期,现在正处于加入WTO后急剧变化的时期,在这样的风云变幻的大环境中,不同的家电企业选择了不同的应对措施,也相应的获得了市场不同的应答。所以，笔者选定通过深刻剖析我国家电行业在品牌理念塑造过程中的不同策略来分析其失与得。

三、品牌理念塑造的缺陷

第一、品牌塑造缺乏明确的诉求点定位

品牌是产品的标识，也是企业的旗帜,所以品牌的塑造必须对品牌理念,尤其是其核心价值进行明确的定位，并且决不轻易更改,一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎的，譬如,海尔的“真诚”“第一”“国际化”;康佳的“时尚感与现代感”;海信的“创新”，步步高的“亲和”“娱乐感”“大众化”。

与此同时，仍有一些品牌定位左右不定,美的空调随着憨态可鞠的北极熊展现于大众荧频而家喻户晓，然而,2０03年美的突然放弃了“北极熊”,而改用“我的野蛮女友——全智贤”做代言人,据说是为了其国际化的需要而引入的,而美的在这里犯了一个严重的错误,她是否应该思考一下熟悉全智贤的都是些什么人，美的的主要目标对象是否是这些钟爱于追星的２0多岁的少男少女呢？

而美的不久又犯了一个严重的错误,看到国外品牌日立、三菱等每台机大约高出自己一倍甚至两倍的价格,开始眼红起来,美的要走高端路线!然而,在消费者的眼中，美的就是一个中档品牌，为何价格这么高，消费者不理解，当然就不买美的的帐。看到一味的走高端路线不妥,美的又转向了低端路线,但事与愿违,消费者认为美的这样低价位的机型一定是淘汰产品,所以不敢购买。美的的错误告诉我们，一个品牌要生存，必须有自己独特、具体的品牌定位。