特色农产品品牌建设问题研究——以西峡香菇为例

商务营销Һ㊀特色农产品品牌建设问题研究①

以西峡香菇为例

贾刘伟ꎬ吕玉花

摘㊀要:特色农产品品牌化是以特色农产品为载体ꎬ通过品牌建设来突出其特色属性ꎬ给当地农业生产者带来实质性的收益ꎮ通过结合西峡县香菇产业品牌建设的现状ꎬ分析西峡香菇品牌建设基本情况及存在不足ꎬ提出制定香菇品牌战略规划㊁企业要明确品牌战略㊁提升香菇产业科技创新能力㊁扩大品牌国际影响力等建议ꎬ带动西峡县香菇产业发展ꎮ研究西峡县香菇产业发展对促进特色农产品品牌建设有重要的意义ꎮ

关键词:特色农产品ꎻ品牌建设ꎻ西峡香菇

中图分类号:Ｆ７１３.５８２㊀㊀㊀㊀㊀㊀文献标识码:Ａ㊀㊀㊀㊀㊀㊀文章编号:１００８－４４２８(２０１８)０８－００７５－０２

㊀㊀特色农产品是指具有一定地域特色的农业产品ꎮ做好特色农产品品牌建设不仅是做好地方的一张名片ꎬ也是提升农业产业化水平㊁促进地方经济发展㊁增加农民收入的重要途径与措施ꎮ西峡县位于河南省西南部㊁豫鄂陕三省交汇地带ꎬ是我国最大的香菇生产基地ꎬ２０１５年以来ꎬ西峡县香菇产业产值占全国香菇产业总产值的近１０％ꎬ研究西峡县香菇产业品牌建设具有一定的理论意义和实际意义ꎬ做好西峡县香菇产业品牌建设的研究对于研究特色农产品品牌建设有重要的借鉴意义ꎮ

一㊁特色农产品品牌化

(一)特色农产品品牌化特点

特色农产品品牌化具有以下特点:一是产品特点ꎮ独特的自然地理资源和气候条件ꎬ生产出来与其他地区同类产品相比较所不具有的特点ꎮ二是工艺特点ꎮ或是拥有传统的工艺ꎬ或是引进先进的生产技术和设备ꎬ因而生产出了一般农产品所不具有的特色ꎮ三是营销特点ꎮ可以是传统的或是创新的销售方法ꎬ要在特色农产品营销中体现出其特点ꎮ(二)特色农产品品牌化后优势

特色农产品品牌化以特色农产品为载体ꎬ通过品牌推广来突出特色农产品特色属性和品牌认识ꎬ给当地特色农业生产者带来实质性收益ꎮ从相关数据分析ꎬ特色农产品品牌化是我国在新常态下有效增加产业附加值的重要手段之一ꎮ农业产业化经营需要有自己的品牌来开拓市场ꎬ品牌化是市场经济条件下农业发展的重要手段之一ꎮ特色农产品品牌化后有三大优势ꎮ首先ꎬ特色农产品品牌化是特色农产品的一种自我认可和产品保护的法律依据ꎮ品牌建立在产品质量基础之上ꎬ品牌化是产品自身质量的一种体现ꎬ品牌受到法律的保护ꎬ这对产品生产者和消费者都是一种有效保护措施ꎻ其次ꎬ特色农产品品牌化后有助于提升客户体验ꎮ特色农产品销售出去后ꎬ其独特性特征可以让消费者体验其中的特性ꎬ在消费者心里留下独特的印象ꎻ最后ꎬ特色农产品品牌化后有益于品牌运营者优化创新ꎮ特色农产品品牌运营者根据产品特点优化产业结构ꎬ改善运营机制ꎬ调增资源配置ꎬ让品牌进一步形成地方特色ꎬ经过一定时间发展形成名牌效应ꎬ通过名牌效应聚集更多关联产业ꎬ一定程度上形成区域优势ꎮ

二㊁西峡香菇品牌建设现状分析

(一)西峡香菇产业现状

西峡位于河南省西南部㊁豫鄂陕三省交汇地带ꎬ总面积３４５４平方公里ꎬ县域山区占８０％ꎬ森林覆盖率７６.８％ꎬ是河南省第一林业大县ꎮ西峡素有 中国香菇之乡 的美称ꎬ 世界香菇在中国ꎬ中国香菇在西峡 ꎮ

西峡县已经建成１５个专业香菇乡镇ꎬ１１０多个香菇专业村ꎬ１７３个标准化种植基地ꎬ打造了 百公里香菇长廊 ꎬ高标准建设了双龙㊁丁河食用菌市场ꎻ２０１３ ２０１６年ꎬ西峡香菇年均产量１.３亿袋约２０万吨ꎻ西峡香菇加工企业现有３８０余家ꎬ深加工企业１０余家ꎻ西峡香菇出口货值在２０１４年突破６亿美元关口后ꎬ增长势头强劲ꎬ２０１５年６.３亿美元㊁２０１６年６.６亿美元㊁２０１７年８.８３亿美元ꎬ出口价值占河南省农产品出口价值的四分之一㊁南阳市农产品出口价值的四分之三ꎬ稳居全国香菇出口第一大县ꎬ将 西峡香菇甲天下 的优势充分发挥ꎮ

(二)西峡香菇品牌现状

品牌承载着人们对产品以及服务的认可ꎬ品牌建设有利于整合产业链和提升价值链ꎮ目前ꎬ西峡香菇被认定为 生态原产地保护产品 ꎬ成为出口日本市场免检产品ꎬ龙乡牌花菇已获得了国际市场通行证ꎬ西峡香菇还在上海大宗农产品市场(ＣＣＢＯＴ)挂牌上市ꎬ不断扩大着西峡特产的品牌效应ꎻ

５７

①基金项目:河南省哲学社会科学规划项目«中部粮食主产区农村产业融合模式创新及实现路径研究»ꎬ项目编号:２０１７ＣＪＪ０８７ꎮ

西峡县在县民营生态工业园区建立了占地３５０亩㊁可容纳２０多家企业从事以香菇为主的食用菌深加工的 西峡香菇城 ꎻ西峡香菇冠以公司品牌的香菇产品有２０余家ꎬ龙头企业有仲景大厨房㊁家家宝㊁林之源及外引企业北京北方霞光等ꎬ市场上较知名品牌有 仲景香菇酱 绿润达 欢乐菇 爱上菇 菇滋菇滋 等ꎻ西峡县还通过各种活动来提高西峡香菇的知名度ꎬ比如举办国际高层论坛暨产销研见面会㊁上市交易㊁推介会等ꎮ

１.缺乏知名品牌

在西峡人二十多年的不懈努力下ꎬ西峡香菇近几年的产量都维持在２０万吨以上ꎬ虽初步形成了 仲景香菇酱 绿润达 菇滋菇滋 爱上菇 等当地比较知名品牌ꎬ然而国内主要超市和商场几乎见不到西峡香菇品牌产品ꎬ这与西峡这一香菇出口全国第一大县的地位极不匹配ꎬ国内香菇品牌排名落后是西峡香菇面临的尴尬境遇ꎮ

２.品牌建设参差不齐

西峡县参与香菇加工的企业多达３００余家ꎬ多为初级加工企业ꎬ精深加工少ꎬ产业链条短ꎻ香菇产品有２０余个ꎬ但品牌建设参差不齐ꎮ仲景大厨房股份有限公司推出的 仲景香菇酱 系列产品在西峡县及周边地区市场占有率处于绝对领先地位ꎬ消费者认可度极高ꎬ销售额达数亿元ꎬ属 一超 ꎻ 爱上菇 菇滋菇滋 欢乐菇 和 绿润达 年销售额为几千万元ꎬ拥有固定消费人群ꎬ消费者认可度高ꎬ这几种品牌属 多强 ꎻ而大多数香菇品牌销售额不足千万ꎬ市场占有率低ꎬ属于 广大第三世界 ꎮ

３.品牌价值提升潜力巨大

西峡县香菇品牌建设起步较晚ꎬ多为２００５年以后ꎬ但具有后发优势ꎬ发展迅猛ꎬ潜力巨大ꎮ如 仲景香菇酱 投放市场后ꎬ短短几年销售额就达数亿元ꎬ且现有生产能力还远远不能满足市场需求缺口ꎻ２０１６年西峡县家家宝食品有限公司推出的新产品 菇滋菇滋 在九个月内销售额达到８００万元ꎬ在 双十一 当天ꎬ产品日销售额就超过了１００万元ꎬ２０１７年销售额在５０００万元以上且增长势头强劲ꎮ总体来说西峡香菇品牌价值提升潜力巨大ꎮ

三㊁西峡香菇品牌发展的建议

(一)制定香菇品牌战略规划

在宏观上ꎬ西峡县委县政府要出台香菇品牌建设的相关政策ꎬ为香菇品牌建设提供政策上的依据ꎬ财政上的支持ꎬ法律上的援助ꎻ在微观上ꎬ建立香菇产业园区ꎬ打造深加工的 西峡香菇城 ꎬ更好地发挥产业集群效应ꎬ引导香菇企业树立品牌观念ꎬ强化企业品牌意识ꎮ

(二)企业要明确品牌战略

西峡香菇企业要根据自身真实情况ꎬ依据品牌差异化战略原则ꎬ树立品牌观念ꎬ明确自身品牌战略ꎮ香菇企业应该根据内外部条件ꎬ按照效益原则㊁适当原则和有效原则明确自身品牌战略㊁产品定位ꎮ品牌差异化有利于西峡香菇品牌的整合㊁品牌的传播ꎬ提升西峡县整个香菇产业的市场竞争力ꎮ

(三)提升香菇产业科技创新能力

品牌的竞争ꎬ本质上还是产品的竞争ꎬ产品竞争的关键在于科技创新能力ꎮ西峡香菇产业科技创新可以从三个方面入手:一是技术创新ꎬ研发可替代栎木的再生配料ꎻ二是品种创新ꎬ加快香菇高质量新品种的研发ꎬ改变品种单一质量低下的状况ꎻ三是产品创新ꎬ提升香菇保健品㊁化妆品等精深加工产品的创新ꎬ延长香菇产业链条ꎮ

(四)扩大品牌国际影响力

西峡香菇产量的八成以上用于出口ꎬ贸易额连年增长ꎬ但大都是干菇㊁鲜菇等初级产品ꎬ国际影响力有限ꎬ不能起到很好的宣传作用ꎮ因此ꎬ首先要成立专业香菇贸易公司ꎬ专职负责西峡香菇国际贸易事宜ꎬ形成 农户＋加工基地＋贸易公司 的产加销一体化经营模式ꎻ其次要加强香菇行业准入机制ꎬ提升香菇行业自律精神ꎬ杜绝劣种菌进入国际市场ꎬ影响西峡香菇品牌形象ꎮ

参考文献:

[１]张雅凌.河南省农产品区域品牌战略研究[Ｄ].郑州:河南农业大学ꎬ２００９.

[２]孙亚彬.河南省西峡香菇品牌发展战略研究[Ｄ].武汉:武汉轻工大学ꎬ２０１５.

[３]庞少博.西峡县香菇产业发展与思考[Ｊ].现代农业ꎬ２０１６(８):６１－６２.

[４]刘丰华ꎬ吕玉花.三产融合视角下西峡县香菇产业发展研究[Ｊ].农村经济与科技ꎬ２０１７ꎬ２８(１５):１８１－１８２.

作者简介:

贾刘伟ꎬ男ꎬ河南太康县人ꎬ河南工业大学经济贸易学院硕士研究生ꎬ研究方向:农村金融与财政ꎻ

吕玉花ꎬ女ꎬ河南叶县人ꎬ河南工业大学经济贸易学院教授ꎬ研究方向:国际贸易ꎮ

６７