第二节宏观市场营销环境_PPT幻灯片

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（二）人口环境分析
现代市场营销学认为，市场是由具有购买欲望和购买能力的消费群体组成。特别是， 企业在进入市场时，首先需要按某种标准对市场进行细分，然后再确定目标市场。而这种 细分实质上就是将消费者群体即人口进行划分，因此人口状况成为企业市场营销的主要环 境因素。对人口状况的研究，也成为企业成功开展市场营销活动的前提。
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（四）政治法律环境 政府政策：康泰克PPA事件
政府对经济的干预 政府政策的连续性 政治风险 影响营销活动的法律法规
1996年，耶鲁大学的一个医学研究小组经过研究发现：过量服用PPA会使患者血压升
高、肾功能衰竭、心律紊乱，严重的可能导致因中风、心脏病而丧生。中国政府出于谨慎 的考虑，于11月16日，发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺的药品制剂的通知》，宣 布暂停销售含有PPA（苯丙醇胺）的15种药品，而中美史克的两个主打产品康泰克（复方 盐酸苯丙醇胺缓释胶囊）和康得（复方氨酚美沙芬片）正含有这种成分。在过去的11年间， 康泰克的销量达到了51亿粒，占据感冒药OTC（非处方药市场）市场份额的40%。
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（四）政治法律环境
政府对经济的干预 政府政策的连续性
政府政策：2014央行信贷政府工作意见
政治风险 影响营销活动的法律法规
2014年1月，中国新增人民币贷款达1.32万亿元，创四年新高，当月社会融资2.58万
亿元，刷新历史最高纪录。中国央行已下发今年信贷政策工作意见，明确要发挥信贷政策
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（三）经济环境分析：经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模的经济
因素。包括消费者收入的变化；消费结构；居民储蓄及消费信贷； 1．消费者收入的变化：（市场消费需求指人们有支付能力的需求） （2）支出：主要指消费者支出模式和消费结构。 恩格尔系数（%） = 食品支出总额 /家庭或个人消费支出总额×100%
优秀团队风暴主题：
如果你是康泰克的管理层，你会如何处理？
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第三节定价策略
小组团队构成
人均GDP突破8000美元：发展减速；
人均GDP超过10000美元，住宅地产将逐步萎缩并向商业服务型地产过渡，社区型商
业继住宅地产之后，将迎来快速发展时期；
人均GDP超过15000美元：开启CBD；
人均GDP超过25000美元：蜕变成金融业
世界银行研究表明： 当人均GDP达到1万美元时，居民生活
将从中等发展中水平走向富裕发达水平，同 时随着居民收入增长和消费结构变化，也将 导致房地产的发展方向和结构特征发生转变。
第二节 宏观市场营销环境
宏观营销环境(Macro-Environment) ：
指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 分析宏观营销 环境的目的在于更好的认识环境，通过企业营销努力来适应社会环境及变化，达 到企业营销目标。宏观营销环境的因素包括人口环境分析、经济环境分析、政治 法律环境分析、社会文化环境分析、自然环境分析、科技环境分析。
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（一）自然环境
主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。营销活动要受到自然环境的影 响，也对自然环境的变化负有责任。
自然环境变化的三大动向：资源问题、利用机会、生态环境问题（政府干预加强）
机会
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威胁
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202Baidu Nhomakorabea/3/8
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第二节 宏观市场营销环境
海尔集团首席执行官张瑞敏：“没有成功的企业，只有时代的企业。所谓成 功的企业，是因为踏准了时代的节拍，但是不可能永远踏准时代的节拍，因为我 们是人，不是神。企业就像冲浪者，今天冲上这个浪尖，并不能保证明天还在浪 尖上。”
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（三）经济环境分析：经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模的经济
因素。包括消费者收入的变化；消费结构；居民储蓄及消费信贷；
1．消费者收入的变化：（市场消费需求指人们有支付能力的需求）
（1）人均国内生产总值
案例：人均GDP对房地产的影响
人均GDP达到3000－4000美元：快速发展阶段；
人均GDP达到4000－8000美元：平稳发展阶段；
导向，坚持区别对待、有扶有控，进一步做好导向效果评估，增强各银行业金融机构对央
行信贷政策的响应力，落实科技文化金融政策措施，开发适合高新技术企业需求特点的融
资产品，支持信息消费、集成电路、新能源汽车、光伏等战略新兴产业发展。房贷方面有
差别对待，满足首套自住购房的贷款需求。
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第二节 宏观市场营销环境
分析宏观营销环境(Macro-Environment)的作用 ：
了解“大趋势”，收集信息和扫描环境，充分掌握宏观营销环境中的关键因素： 有利于企业精确定位或选择目标市场； 清晰地描述企业向目标市场创造何种顾客价值； 基本确认交付和传播顾客价值的路径及方法； 企业只有在生产产品前进行充分的“大趋势”调研，结合企业的微观营销环境，才能 够深刻地认识和了解目标顾客群，从而使产品和服务完全适合特定顾客的需要，从而实现 产品的自我销售，减少企业的经营风险、成就顾客的满意度和企业主的丰厚赢利。
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1.人口规模及其增长速度； 2.人口地理分布及密度； 3.人口构成； 4.家庭单位和家庭生命周期；
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（二）人口环境分析
1.人口规模及其增长速度； 2.人口地理分布及密度； 3.人口构成； 4.家庭单位和家庭生命周期；
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根据联合国粮农组织的标准划分 60%:贫困 50%-59%:温饱 40%-49%:小康 30%-39%:富裕 30%以下:最富裕
3）消费者的储蓄与信贷 衡量一个国家、地区或家庭的储蓄状况，通常用三个指标：储蓄额、储蓄率 和储蓄增长率。储蓄额是消费者储蓄的绝对数量，反映一定时期的储蓄水平；
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