消费者行为学之感知觉SCH1010

嗅觉营销——例2
劳斯莱斯汽车在《建筑文摘》 上刊出“香页”广告，“香 页”里散发出的是劳斯莱斯 汽车车座上的真皮气味。同 时在自己生产的汽车上也用 了此技术。
虽然这种“香页”营销 的费用很高，但销售数据表 明，香味营销是成功的。在 顾客选购汽车时，可以明显 回忆起这种味道，选购劳斯 莱斯汽车。
嗅觉营销——例3
视觉营销——例4
感觉哪个重，哪个轻？包装纸颜色怎么选？
1940年，纽约的码头工人因搬运的弹药箱太重 而举行罢工。有人出了个主意，把弹药箱的颜色改漆 为浅绿色，尽管弹药箱的重量并未改变，但颜色的改 变使工人觉得它变轻了。罢工终于停止了，颜色提高 了劳动效率。一般来说，在狭窄的空间中，若想使它 变得宽敞，应该使用明亮的冷调。由于暖色有前进感， 冷色有后退感，可在细长的空间中远处两壁涂以暖色， 近处两壁涂以冷色，空间就会从心理感到更接近方形。
1.跟着感觉走 2.我对你没感觉 3.我感觉你今天精神不好 4.我要的就是这种感觉 5.我们到饭店吃饭要追求一种什么感觉
感觉的概念
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事 物的个别属性的反映。
我们的世界是由颜色， 声音，气味，味道等的 交响曲。
营销者通过商品的包 装、广告等提供感觉的 刺激
感觉的分类
2002年可口可乐将一种 香料装到具有自动感应 功能的机器里，放置在 巴士站亭里，当人们经 过时，味感器会自动喷 出柠檬可乐的香味。
当你选购饮料时，你的 嗅觉系统就灵敏的反馈 给你信息，刺激人们的 大脑神经系统做出选择 柠檬可乐的决定。
嗅觉营销——例4
2012年，宝洁旗下洗护品牌卡玫尓在北京地铁国贸站里面发 布了一个“飘香”户外广告，安装有三个香味挥发机。
根据感觉刺激是来源可为两大类： 外部感觉：视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉； 内部感觉：运动觉、平衡觉、内脏感觉等。
有没有第六感?
超感官知觉（Extra sensory Perception， 简称ESP）俗称第六感，也有人称之为“心觉”。 虽然许多实验结果证明了ESP的存在，但是多数科 学家仍然怀疑其真实性，并提出种种质疑和批评。
听觉营销——例1
营销人员常用音乐和声音来影响消费者的感知、 情绪与行为。 美国营销学者尼曼在超市调查中发现，一分钟94 拍的快节奏音乐和一分钟72拍的慢节奏音乐相比， 后者能增加38%的销售，因为它让顾客平静，不知 不觉走路的速度随音乐放慢。
muzak——一种通过线路向机场、商场、餐馆等 播放的背景录音音乐。
HFUT
消费者行为学
消费行为学个体部分目录
1
购买决策
2
需要与动机
3
感知觉
4
学习与记忆
5
态度
6
自我、个性与生活方式
感觉与知觉
引例 ❖一、感觉 ❖二、知觉
引例
知觉在购买行为中的作用
刺激物
看到 听到 嗅到 尝到 触到
综合印象 决定
感觉与知觉
引例 ❖一、感觉 ❖二、知觉
感觉
感觉是什么？
五感和第六感又是什么？
听觉营销——例2
“会唱歌的盘子才是干净的盘子” “我家的盘子会唱歌”
什么不怕火来炼——金 什么当头事事顺——六 什么过年贴门面——福 什么有喜更吉祥——
Βιβλιοθήκη Baidu
嗅觉营销——例1
1999年10月起，走进法国 农业银行的300家分行，客 户就能闻到浓郁的忍冬花 香味，这种独特的香味很 容易使人联想到农村的气 息，这就是法国农业银行 的标识。
强度依赖于刺激度。 ❖ 感受性(sensitivity) 是感觉器官对适宜刺激的感
受能力。感受性的高低是以感觉阈限的大小来衡 量的。
❖感觉阈限(sensation threshold)是指能引起感觉 持续了一定时间的刺激量。
❖ 感受性和感觉阈限成反比关系。
人类重要感觉的绝对阈限
感觉类别
绝对阈限
视
觉 晴朗的夜空中可以见到30英里外的烛光（1英里＝1.069km）
宝洁户外海报 “请按此处”
嗅觉营销——例5
卡夫食品在《人物》假期特刊上 做了31个气味广告。摩擦特定位置， 就能闻到草莓奶酪蛋糕、肉桂咖啡、 樱桃、白巧克力等的香甜味道。
杂志中的一些文章也配上了卡夫 的热巧克力和曲奇饼干的图片，摩擦 后也会发出香味。
触觉营销——例1
以色列Garage健身俱乐部 低热量饮料杯
感觉的经典广告语
广告语
商品
感觉
送您一丝温柔的感觉
鄂尔多斯羊毛衫 肤觉
醋香飘万里，滴滴回味长！ 山西老陈醋
嗅觉
像春风拂面一般舒适。
吉列剃须刀
触觉
一听见芝麻糊的叫卖声…… 一股浓香，一缕温暖
南方芝麻糊
听觉、嗅觉
康师傅方便面，好吃看得见。 康师傅方便面 视觉
感觉的基本规律
❖ 1.感受性和感觉阈限 ——心理学用感受性、感觉阈限来说明感觉
玛氏上海旗舰店
视觉营销——例2
快餐店的颜色运用
医院的颜色运用
视觉营销——例3
当家庭主妇们面对放在棕、蓝、红、黄四种颜色的容器 里的四杯咖啡作抽样调查（所有的咖啡质量都是相同的， 但她们并不知道），75%的人感到放在棕色容器里的咖 啡味道太浓，近85%的人认为放在红色容器里的咖啡香 味最佳。几乎所有的人感到放在蓝色容器里的咖啡味道 温和，而放在黄色容器里的咖啡香味不够。
听
觉 安静条件下可以听见20英尺外手表的滴答声（1英尺＝0.3048米）
味觉 嗅觉 触觉 温冷觉
一茶匙糖溶于2加仑水中可以辨别出甜味（1美加仑=3.78升） 一滴香水扩散到三个房间的套房 一只蜜蜂翅膀从1厘米高处落在你的面颊 皮肤表面温度有摄氏1度之差既可觉察
绝对感觉阈限：是指刚刚能引起感觉的最小刺激量。 绝对感受性：刚刚能感觉出刺激物的最小刺激量的能力。
研究者关注的有： 思维传递 特异知觉 预感 心灵致动 一种解释：潜意识到意识层面的浮现
感觉系统
心理学研究表明，在人接受的全部信息中，有 83%源于视觉，11%来自听觉，其他6%分别来自嗅 觉、触觉和味觉。
视觉营销——例1
1960年，M&M‘s在传统棕色的基础上，为巧克力豆穿上色彩 缤纷的“外衣”，推出红、黄、绿三色的彩色巧克力，以吸引 巧克力的最大消费群体——儿童，第一批彩色巧克力大受欢迎。 之后，新颜色不断加入。 根据玛氏公司的调查结果，各种颜 色巧克力豆受欢迎的程度分别为： 棕色 30% 红色 20% 黄色 20% 橙色 10% 绿色 10% 蓝色 10%