国内航空公司网络营销策略研究

国内航空公司网络营销策略研究

曹香玲;孙晨赫

【摘要】随着电子商务的快速发展及民航市场竞争日趋激烈,航空公司只有拓宽自身的销售渠道才能在市场中占据有利的地位,因此网络营销越来越受其重视.首先分析了国内航空公司网络营销的背景;其次介绍了国内航空公司开展网络营销的意义;再次重点研究了当前航空公司网络营销的策略;最后指出了今后航空公司网络营销面临的挑战以及发展思路.

【期刊名称】《科技和产业》

【年(卷),期】2015(015)010

【总页数】5页(P96-100)

【关键词】航空公司;网络营销;网页策略;产品策略;价格策略;促销策略;渠道策略【作者】曹香玲;孙晨赫

【作者单位】上海民航职业技术学院,上海200232;中国商飞上海飞机客户服务有限公司,上海200241

【正文语种】中文

【中图分类】F562

随着互联网的普及及快速发展，中国网民的规模呈现快速发展的趋势，截至2014年6月，中国互联网络信息中心(CNNIC)第34次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年6月，中国网民规模达6.32亿，较2013年底增加1 442万人，互联网普及率为46.9%。互联网的发展为航空公司网络营销打下了坚

实的基础。

我国民航信息化起步较早，民航信息基础设施建设已初具规模，已经建立了由旅客订座系统(ICS)、代理人分销系统(CRS)、民航商务数据网络等组成的大型计算机数据实时处理系统。随着电子商务的快速发展，中国国际航空公司、中国南方航空公司、中国东方航空公司、中国海南航空公司等航空公司都建立了自己的电子商务平台，国内的携程、去哪儿等网站也与各大航空公司有着深入的合作，发展稳定。2011年，中国最先成为全球电子客票普及率100%的国家。民航信息化的建设为航空公司网络营销提供有效的保证。

网络营销是指企业以电子信息技术为基础,以计算机网络为媒介来实施的各种营销活动[1]。民航网络营销是以互联网为依托，对旅客订座、出票、值机、登记、结算、信息查询、销售渠道改进、服务营销等客运业务全过程实现数据化处理，是航空公司提高服务质量、降低成本的重要手段，对提高航空公司管理水平，增加收益起着至关重要的作用。航空公司网络营销策略是指航空公司根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一些网络营销组合，包括网页策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略等。航空公司开展网络营销，有着以下重要的意义。

1)扩大销售网络。航空公司传统销售渠道主要依托庞大的销售代理而不能直接面对旅客，而航空公司网络营销可以充分的依托互联网进行信息传播，采取非价格营销策略，实行交互式和自主式营销手段，充分利用计算机及软件技术，对航空公司自身形象、航班进行包装设计，如文字、声音、图像等，在网上宣传，开展旅客咨询服务，使公司很容易地达到与旅客之间的信息互通,并直接收集用户的各类信息,建立客户档案、有效地实施诸如常旅客计划等竞争策略。

2)节省销售成本。从我国民航来看，全民航每年支付给代理人的代理费不少于40亿人民币，一方面，如果采取电子客票的销售渠道，每年可为航空公司节省一笔可观的销售成本。另一方面，电子客票有许多传统纸质支票不具备的优势，国内每张

纸质机票的成本在20元以上，而电子客票的管理成本几乎为零，按照全民航每年9 000万次的旅客流量计算，如果有50%的人尝试使用电子客票的形式，能够为

整个民航节约8亿元的成本。

3)为旅客提供优质的服务。通过网络营销航空公司利用互联网直接与旅客进行接触，为现有旅客和潜在旅客提供多方位的服务，真正意义上满足旅客需求，符合“以客户为中心“的现代营销理念。同时航空公司还可以为旅客提供更加丰富的产品，为旅客提供更多的增值服务，一定程度上提高顾客的满意度和忠诚度。

4)满足国际化合作需求。随着国际航空业的快速发展，航空公司需完善自身的航线网络，参与国际联盟以满足顾客国际化的需求，开展网络营销，利用网络化、电子化的营销模式能改变航空公司在传统营销过程中处于被动的局面。

5)有利于航空公司的形象宣传。网络营销作为航空公司对外宣传的一个窗口，航空公司借助于网络传媒展示自身的形象,宣传自身的航空服务。

6)增强航空公司综合竞争能力。航空公司借助互联网可以向用户提供简便、快捷的查询和预定服务。包括:网上订票、订座、在网上直接办理值机手续、查询目的地

城市信息、旅游信息、天气预报,提取实时的航班离港信息、到达时间等。航空公

司网站可以说是公司服务的一种延伸,可以通过它为各种类型的旅客提供个性化服务,是服务竞争中十分有效的武器。

乔红梅[2]针对中国东方航空江苏有限公司面临着在南京市场主导地位缺失，对东

航江苏公司的网络营销产品、价格、渠道策略、促销手段和客户关系管理等关系航空公司市场营销的主导因素进行了重点的阐述；胡云峰[3]研究了电子商务下国内航空市场渠道现状及对策，指出航空企业开展网络营销面临的最大问题是网络销售和传统分销渠道之间产生的冲突；陈静、雷亮[4]研究了山东航空公司网络营销渠道，指出了网络直销的重要性；邓敏[5]研究了亚洲航空公司在华营销策略及体系，并探讨了亚洲航空公司跨文化营销策略成功对我国航空业的启示；谢泗薪，师薇[6]

指出了拓宽网络营销渠道，成为航空公司市场开拓的首选。

本文在上述研究的基础上，基于当前国内电子商务的快速发展以及航空公司开展网络营销的意义，研究了当前国内航空公司网络营销的策略，具体包括网页策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略，最后指出航空公司实施网络营销策略过程中面临的挑战以及今后的发展思路。

航空公司网络营销策略包括网页策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略。

3.1 网页策略

网页策略是指航空公司直接通过自身的网站进行直销。当前，与国外航空公司网站相比，国内航空公司网站存在着很多问题，最明显的就是订票操作流程太复杂，便捷程度不高，这就直接导致航空公司在利用自己的网站直销时处于不利的局面。航空公司的直销网站设计需满足线上顾客的需求，在网站设计之前，需对网络市场的旅客需求进行细分，可将市场分为：直接购买者、对比选择者、服务体验者、观摩浏览者[7]。

直接购买者是指这些直接进入网站购票的旅客。这部分旅客目的性较强，往往对该航空公司或航班比较了解，是航空公司难得的客源，因此，航空公司在网站设计时要确保这部分旅客的航班信息、座位信息、票价信息准确无误，且要保证整个购票支付流程简单、便捷、安全。对比选择者是指先访问网站来进行航班信息比较然后做出在哪家航空公司订票的旅客。这部分旅客在航空网络市场所占的比重很大，他们往往并不了解某一个特定的航班，只清楚自身的时间和安排，此时航空公司在网站设计时不仅要展示本公司的机票信息，更应该提供其他航空公司的机票信息。航空公司可通过加强自身的航线网络覆盖面，以代码共享的方式来丰富自身的产品。服务体验者是通过访问网站来进行了解和咨询，然后进一步进行服务体验的旅客。这部分旅客的个性化特征较强，对票价和服务的要求更高，这就要求航空公司在进行网站设计时不仅要充分展示自身的服务，还需满足其个性化的需求，如网站界面