娃哈哈营养快线的广告策划书

“娃哈哈”营养快线广告创意策划

策

划

书

二零一四年五月三十日

目录

摘要 (1)

关键词 (1)

Abstract (1)

Keyword (1)

一、前言 (1)

二、娃哈哈营养快线的市场分析 (3)

（一）营销环境分析 (3)

（二）消费者分析 (3)

（三）商品分析 (3)

（四）竞争对手分析 (3)

（五）企业与竞争对手的广告分析 (3)

（六）分析结论 (3)

三、娃哈哈营养快线的广告策略 (3)

（一）目标策略 (3)

（二）市场策略 (3)

（三）定位策略 (3)

（四）媒体策略 (4)

（五）述求策略 (4)

（六）创意说明 (4)

（七）宣传文案 (4)

（八）表现策略 (4)

四、娃哈哈营养快线的广告计划 (5)

（一）广告工作计划 (5)

（二）广告发布计划 (5)

（三）促销活动计划 (5)

（四）公共关系活动计划 (5)

（五）经费预算与分配 (6)

五、娃哈哈营养快线创意广告的效果预测 (6)

结束语 (6)

参考文献 (7)

娃哈哈营养快线广告创意策划书

（一）市场分析

1、营销环境分析

微观环境：营养快线的水源来自长白山地下水，富含矿物质和微量元素，原料严格检查，保证食品安全。中间商也实行了一系列的营销理念：寸土必争、步步为营；广告造势、全面启动；人人皆知、处处可见

宏观环境：人口的迅速增长，非家庭住户也在迅速增加；人口流动性大，人口从农村流向城市；

技术环境：哇哈哈集团通过ISO9001国际质量体系认证，并成功通过了第13批国家级企业技术中心的认定

政治环境：哇哈哈集团1987年成立，沐浴在改革开放的春风下，哇哈哈这样的浙江民营经济迅速发展起来。

法律环境：为保证食品安全，娃娃哈集团经常自查产品

2、消费者分析

营养快线的产品定位是时尚、健康的饮料，所以目标消费群是城市白领和大中学生等时尚等年轻群体。这一部分生活状态良好，收入稳定，个性独立，喜欢并追求新鲜事物，品牌意识强烈。在他们心中，一旦形成了品牌认知，并很快建立良好的品牌忠诚度。白领阶层收入丰厚，具有较强的购买力。这一群体是最大的消费市场。且白领阶层多为年轻群体，喜欢追求时尚，相互攀比心理较强，在抓住这一点，在宣传上加强针对性。高校学生具有较强的实际购买力。虽然高校学生没有固定收入，但他们的消费心理更强，攀比效应更大。高校也是一个巨大的潜在消费市场。由于中小学生消费意识不够成熟，决策独立性查，应针对家长，在营养丰富上面做文章，说服了家长就赢得了市场。

3、商品分析

娃哈哈营养快线，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素；人体所需的维生素A、D、E、B3、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位，使饮用者能够轻松承受压力，接受挑战！

4、竞争对手分析

由于营养快线定位于早餐奶，所以就与提供早餐替代饮品的企业形成竞争。目前，市场上提供早餐饮品的有蒙牛、伊利、光明等国内著名企业，有光泽、辉山等本地企业，以及提供散装新鲜热牛奶的企业。其提供的产品有早餐奶、纯牛奶、酸奶等。果汁和碳酸饮料企业、碳酸饮料企业有国际大公司可口可乐和百事可乐，果汁饮品企业有农夫果园、健力宝等国内著名企业。虽然这些饮品与营养快线在“早餐”这一概念上并不形成直接竞争，但无形中也会分流一部分习惯晚上加班的消费者。

5、企业与竞争对手广告分析

哇哈哈经常采用“地毯式轰炸”的广告策略，大规模、全方位、立体化的宣传，迅速树立品牌知名度，启动市场（电视、网页、报刊等媒体广告）。

6、分析结论

相信通过本次的广告宣传，即利用电视媒体广告，既能达到品牌宣传效果，

又能体现企业的社会价值。

（二）广告策略

一、目标策略

1. 广告目标设想

①借助娃哈哈营养快线原来的极高的品牌认知度和美誉度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，进一步扩大娃哈哈营养快线的市场认知度，使营养快线在市场达到有口皆碑，“早晨喝一杯，精神一上午”的广告语深入人心，家喻户晓，在目标消费者心目中的认知度极高。

②. 继续扩大娃哈哈营养快线的销售量。

③. 继续扩大娃哈哈营养快线市场份额。

④. 提高原来的消费者喝营养快线的频率，从而提高营养快线的销售量。

2. 战略性方法

①. 加大广告宣传力度。

②. 多做促销活动。

③. 做一些公益活动，加深以及提高消费群体对娃哈哈营养快线美誉度的认可。

④. 拍宣传片，但是不用明星，用普通消费者。这样与消费者更亲近。

二、市场策略

从渠道而言，快速入市对于娃哈哈产品而言，并不困难，难的是产品具有生命力，让渠道赚钱，并持续关注与推动。娃哈哈认为，好产品，要让消费者知道，需要打一套"组合拳"。广告引路，把卖点告知消费者；针对目标消费者所在地的全力铺货，进行强有力的地面推广活动，让消费者有认知并方便购买。让好产品迅速出现在人们的视线中，持之以恒的工作，加上产品卓越的品质，使得消费者一旦喝到这一产品，就喜欢上她，这就是娃哈哈在市场策略中的速度和坚持。同时，谙熟市场规律，并藉此而生的智慧又让营养快线突破了层层障碍，营养快线的入市。这其实并不容易，特别是南方的经销商认为营养快线过稠，喝起来不像普通饮料那样爽，而且对于早餐定位，一开始也是颇有疑虑。对此，娃哈哈采用重点突破，以点带面的办法，然后向全国的推进。

跨国公司强势进入中国市场，使中国本土饮料行业处于一个尴尬的位置。娃哈哈饮料销量除了可口可乐、百事可乐、吉百利和柯特等4家著名跨国公司外，在世界排名第五。这个数字非常的可观。排名前几的跨国公司占中国饮料市场的份额巨大，娃哈哈在很多的品类的市场角逐中居于下风。但在可口可乐这些公司的强势下，娃哈哈保有现下的市场是值得国人骄傲的。从娃哈哈具体的饮料竞争来说：碳酸饮料相对较弱，红极一时的非常可乐目前很少被人提及；茶饮料、果汁类表现一般；乳类饮料的经典品牌营养快线表现较好。

三、定位策略

1. 原来的定位策略的分析与评价

高端、细分的乳饮料——营养一步到位，娃哈哈营养快线，拥有来自牛奶的营养和钙质和来自果汁的维生素。满足人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位，丰富全面的营养，契合都市人的现代生活节奏，成为营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择。

在此定位过程中，将都市人作为最核心的顾客来源，忽略了一些中等消费群体，特别是随着人民生活水平的提高，娃哈哈营养快线深受农民群众与广大学生群体的青睐，因此原来的定位需要做出一些调整。

2.新的定位策略

全中国人的乳饮料，娃哈哈营养快线独特的配方，富含多种营养成分，可以给正在成长

的群体提供成长所需营养物质，为学生这类大量用脑的群体提供充足的能量，为都市群体提供营养早餐，使他们能够“精神一上午”…。这样的定位依据，现在，娃哈哈营养快线在乳饮料市场已经占有一定的市场份额，品牌已经深入人心。且受到各个年龄段人们的喜爱。所以我们的产品定位是：年轻、营养、健康、活力。

四、媒体策略

网络媒体，投放宣传片，企业平面宣传广告，企业网站宣传——打出一系列广告语宣传娃哈哈营养快线；整合媒体宣传——央视与省级卫视兼顾的媒体传播方式，增加品牌传播的广度；户外宣传，消费者互动——以“营养快线嘉年华”的创新推广模式与消费者开展面对面的互动活动，以及开瓶有奖免费畅游迪斯尼等其他奖项。

五、诉求策略

诉求对象1、儿童，一般儿童都喜欢甜口味的乳饮料，目前的娃哈哈营养快线的瓶容量对他们来说似乎有点大了。2、学生群体，处于成长期，学习压力大，需要能量来补充营养来维持健康成长以及补充脑力经理。3、都市群体，生活在现在的都市中，为了能在城市中生存下来，面临着巨大的竞争压力，过着比平常人节奏快的生活，而营养快线早餐奶适应了他们的快节奏生活，并且给他们提供足够的能量，是都市群体能够更加精力充沛的去工作。

六、创意说明

七、宣传文案

采用直接标题：娃哈哈营养快线

标语：1、早晨喝一杯，精神一上午

2、和娃哈哈营养快线，和健康、营养。活力、年轻作伴

正文：娃哈哈营养快线，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。拥有来自牛奶的营养和钙质和来自果汁的维生素。满足人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位。营养快线，时尚出跳的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养。

杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达121亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2007年，公司实现营业收入258亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。

八、表现策略

主题：传递能量

镜头1.考研自习室,早上，一考研学生来晨读，但是他走路晃晃歪歪，似乎还有睡意。镜头2.这时研友手里拿着一瓶已经打开的娃哈哈营养快线向他走过来，将营养快线递到他手中。镜头3.他喝了一口，顿觉精力充沛，（接着将剩下的一饮而光），这才满意的去学习，晨读声音比任何人都洪亮，顿时吸引周围研友羡慕的目光，他遍拿起营养快线的瓶子得意地在他们面前晃了晃。镜头4、第二天早上，每人面前都放着一瓶娃哈哈营养快线，大家彼此相视一笑。镜头5.考研通知书下来了，他们彼此欢呼和庆祝，高兴的将娃哈哈瓶子扔到空中喜悦的跳了起来。

（三）广告计划

1、广告工作计划

2、广告发布计划

3、促销活动计划

4、公共关系活动

5、经费预算与分配