阿迪达斯品牌介绍 (1)分析

阿迪达斯始终坚持邀请名人作产品代言人，并赞助体育联赛。 科比布莱恩特、特雷西 麦克格雷迪、安娜 库尔尼科娃以 及贝克汉姆都是阿迪达斯旗下的超凡的天才。在巴塞罗那 奥运会、欧洲足球冠军杯赛、法国足球世界杯、美国女子 足球世界杯等等，阿迪达斯总是最大的赞助商之一。我们 北京２００８年奥运会的合作伙伴阿迪达斯就是其中之一。
定位高端的 Y-3
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Y-3，这个由世界顶级设计师山本耀司（YohjiYamamoto） 担任创意总监与adidas合作的全新品牌正式于2006春夏进入 中国。品牌的Y代表YohjiYamamoto，而3则代表adidas三条 线的logo。创意总监山本耀司将其个人品牌的简洁、极具设 计感的风格融入Y-3，完美地给我们展现一个高档时尚的运 动品牌形象。朴实与冷静是Y-3的基本形象概念。Y-3的时尚 本质是运动的，从品牌上市后引起的全球抢购，亚洲更是面 临严重缺货的盛况，可以说Y-3已经开启新的时尚主义。
阿迪达斯：品牌纵深细分与渠道扩张
为了紧密配合阿迪达斯的强攻战略执行，近几年以来，阿迪达 斯在品牌构建方面进行了一次颠覆——将阿迪达斯品牌分成 三大系列，包括阿迪达斯运动表现系列（以前的“运动无止 境”系列），运动传统系列（以前的经典系列）和运动时尚 系列。这一划分从根本上改变传统的体育用品公司按服装和 鞋类划分的方法。
被誉为“黑色魔法师”的山本耀司使传统运动品牌adidas赫 然跃上了Fashion的版面，运动装从此也登上大雅之堂。 这一季，在舞蹈潮流的影响下，山本耀司与阿迪达斯总部 品牌设计总监MichealMichalsky合力推出了一组独特的Y3设计新款。从纽约的迪斯科到优雅的阿根廷探戈，Y-3以 它特殊的理念将服装，鞋类和饰品，做了全新的阐释。
• 阿迪达斯三条纹logo标志是最早被启用的，在阿迪达斯品 牌成立第二年，也就是1949年就开始应用到阿迪达斯旗下 的各类商品中了。其代表了不断前进、不断超越的体育精 神。 到了1972年，阿迪达斯用三叶草标志逐步代替早期的三条 纹logo标志，以极具象征性的更为美观的三叶草来寓意延 展到全世界的体育力量，也同时寄予自身品牌走向世界的 愿景。
adidas重要产品或科技的 大事纪
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创始人：阿道夫· 达斯勒
鲁多夫・达斯勒于1924年加入了弟弟阿道夫・达斯勒（昵称阿迪Adi）位于 赫若拉赫的达斯勒公司，并即将公司更名为达斯勒兄弟公司。1930年代中期， 达勒斯兄弟公司成长为 具有近百名员工、有三十余种款式的全球运动鞋领导品牌。第二次世界大战后， 达勒斯兄弟公司复业，有47名员工，并以帆布与美军燃油槽提炼出橡胶，制成 战后第一款运动鞋。 1948年阿道夫· 达斯勒以其自身姓名的组合Adi与das将达斯勒兄弟公司更 名为adidas，两兄弟从此分道扬镳，哥哥鲁多夫· 达斯勒另成立了PUMA公司， 与adidas的方向相同，都以体育用品生产为主，两人从此成为竞争对手
• 在此期间，耐克开始成为行业的主导者，市场占有率为33%，两年后 达到50%。与耐克相反是，阿迪达斯的市场占有率急速下降。当然， 阿迪达斯在此时的衰退，还有来自于其内部管理的不足。1978年阿迪 达斯勒去世后，阿迪达斯失去技术创新的主要动力，1985年霍斯特达 斯勒的离世又使阿迪达斯失去了一位具有品牌远见的品牌管理者，阿 迪达斯品牌开始动摇。1989年，公司卖给一位备受争议的法国人—— 伯纳德塔皮尔。塔皮尔的政治抱负超过他的商业兴趣。3年后，当他 发现自己身陷财务困境时，他把阿迪达斯的控制权出让给了法国的一 家银行财团。 • 这是阿迪达斯历史上最惨痛的一幕。1988年到1992年，阿迪达 斯的年销售额从20亿降到17亿美元，同期耐克的年销售额从17亿增 长至34亿美元。 70年代阿迪达斯还是美国市场的领袖，而1992年的 市场占有率只有3%。1991到1992年，在德国，阿迪达斯最主要的欧 洲市场，市场份额从40%降到34%，而耐克从14%增长至18%。同时 耐克在欧洲的销量上升了38%，阿迪达斯则下降了差不多20%，公司 损失一亿美元，一直到1993年后才略有改善。
阿迪达斯经典三叶草 （adidas classic 三叶草）
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三叶草从1972年开始成为阿迪达斯的标志，当时所有阿迪达斯产品都 使用这一标志。三叶草的形状如同地球立体三维的平面展开，很像一张 世界地图，它象征着三条纹延伸至全世界。但从1996年开始，三叶草 标志被专门使用于经典系列Original产品。经典系列是选择阿迪达斯历 史上最好的产品作为蓝本，在对其面料和款式进行略微修改之后重新发 布的。整个系列更趋时尚化，产品包括鞋、服装及包袋等附件。 也许是因为每一款经典系列都有一个独特的故事吧，在人们看来经典系 列永远是如此的具有内涵，永远洋溢着新鲜活力和时尚的气息。2002 年秋季，阿迪达斯经典系列首次在中国限量发行。从鞋、服装到配件， 每一款都是设计中的精品，让追逐潮流的人们爱不释手。
• 在运用三叶草标志十来年之后，也就是二十世纪八十年代 末九十年代初期，阿迪达斯为了与耐克公司竞争，也为了 提升本身的运动时尚感，再次将其品牌最早的三条纹logo 重新改造应用到产品中，作为阿迪达斯最为大众所熟知 （同时也是价格最为大众化的）运动表现系列（adidas performance）。
• 1996年，在经历了一次股权收购风波后，阿迪达斯重新启 用三叶草logo标志，并将其专门应用到旗下与运动表现系 列相区别的为中高阶层运动爱好者以及鞋迷们所量身打造 的阿迪达斯传统经典系列（adidas Original）。 至于adidas style标志则没有很悠久的历史，Y-3的Y代表 Yohji Yamamoto，而3则代表adidas三条线的logo，是由 世界顶级设计师山本耀司（Yohji Yamamoto）担任创意总 监与adidas合作的全新品牌。
impossible is nothing
品牌历史
百度文库
阿迪达斯（adidas）是德国运动用品制造商，阿迪达斯AG的成员公 司。以其创办人阿道夫· 达斯勒（Adolf Adi Dassler）命名，在1920 年于接近纽伦堡的黑措根奥拉赫开始生产鞋类产品。1949年8月18 日以adidas AG名字登记。阿迪达斯原本由两兄弟共同开设，在分 道扬镳后，阿道夫的哥哥鲁道夫· 达斯勒（Rudolf Dassler）开设了 运动品牌PUMA（彪马）。阿迪达斯的服装及运动鞋设计通常都可 见到3条平行间条，在其标志上亦可见，3条间条是阿迪达斯的特色。 阿迪达斯（"Adidas"）以其创办人阿道夫· 达斯勒（Adolf Dassler） 的绰号（Adi）加上姓氏（Dassler）的头三个字母组成。
• 阿迪达斯刚开始进入中国的时候，铺货渠道比较窄，市 场占有率不高，只是在一线城市和主要的二线城市能够看 到阿迪达斯的身影，总给人一种高高在上的感觉。 这一方面与德国人的保守、谨慎的性格有关，因为她们 对中国市场比较陌生、不熟悉，所以采取一种观望的态度； 另一方面与80年代在竞争中落败耐克有关，最终降低了阿 迪达斯的市场反应能力，而耐克恰恰相反，疯狂的进攻， 成为中国体育用品市场的领导者。 但是阿迪达斯在中国防守将近20年，与中国的国情有一 定的关系，中国是一个发展中国家，人们的消费水平有限 和消费观念决定了消费者更倾向于李宁、康威等本土品牌 的低价策略。
阿迪达斯给予每个系列以自己的标志，分别定位不同人群，均 以独立品牌形式分别展示于卖场的不同区域，从而实现终端 覆盖。通过市场印证：由于不同系列产品均代表不同运动风 格，阿迪达斯产品十分深刻地迎合了现今运动爱好者的消费 心理，为阿迪达斯品牌信仰者提供了更广阔了选购空间。
阿迪达斯中国竞争战略分析
（一）、防守战略：以静制动、静观中国市 场行情
历史中的悲惨命运
• 上世纪80年代前，阿迪达斯体育用品在消费者心 目中具有非凡的品牌地位，一项当时的调查曾分 析：一半以上的美国人均穿过阿迪达斯的运动鞋， 穿阿迪达斯参加纽约马拉松比赛的选手从1970年 的150人增加到1979年的5000人。然而进入80年 代后，阿迪达斯忽视了慢跑运动在美国这个全球 最大的运动产品市场的兴起，金字塔底的那部分 消费者参加跑步活动的人数激增，阿迪达斯错失 良机，让运动新秀耐克抓住时机，最终大获成功。
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这或许是成功者常遇见的问题：为什么要在陌生领域投资呢？慢跑 不是群体性或竞技性体育项目，它和公司熟悉的市场不一样，慢跑者 也不在阿迪达斯金字塔中的三个层次中。阿迪达斯也无法与什么队伍、 俱乐部或组织建立联系。 • 这其中也有些“自傲”的成分。阿迪达斯的设计师们对设计慢跑 者穿的鞋来说是个外行，他们觉得降低跑鞋的要求似乎就是降低了专 业水准。虽然他们最终设计出了一款新跑鞋，他们觉得这双鞋会让任 何穿上它的人瘸了脚，于是就给它起了个外号叫“瘸子”。阿迪达斯 的态度和德国汽车公司对日本凌志出现时的反映很相似：好的车是为 严肃的司机准备的，他们不需要软座和茶杯托子。 • 阿迪达斯最后还是注意到跑步健身运动的热潮。但当他姗姗来迟 推出新产品后，产品的诉求点又不明确，背离了品牌的核心价值。此 外，阿迪达斯体育用品的营销计划仍沿用70年代的模式，而耐克已经 创造和革新了许多使用的方法。阿迪达斯出现了品牌问题是不奇怪的， 尤其是年轻人认为阿迪达斯非常保守，虽然好用，但不时髦。
• 从那个时候起，作为Adidas for Yohji Yamamoto，Adidas 负责鞋类的设计以外， Yohji Yamamoto负责 Femme（女） /Homme（男） 的设计。
旗下品牌
• 阿迪达斯这三种logo标志并不是从品牌初创时期就一直存 在的，可以说，阿迪达斯标志的不断演变的历史也是阿迪 达斯这一世界知名体育 用品有限公司不断前进的一种 佐证。
• 从一开始，阿迪达斯就以产品创新为发展动力。阿迪达斯勒是许多技 术突破的始作俑者，共获得超过700项的专利。在阿迪达斯，诞生了 世界上第一双冰鞋，第一双多钉扣鞋，第一双胶铸足球钉鞋……特别 是阿迪达斯的旋入型鞋钉是个非常革命性的概念，人们甚至认为它为 德国足球队1954年获得世界杯立下了汗马功劳。 • 尤其在达斯勒家族中，阿迪-达斯勒的长子霍斯特达斯勒具有非 凡的营销天赋，他开创性的为阿迪达斯品牌建立了“金字塔”型推广 模式，率先将阿迪达斯体育用品在视觉上与运动员、运动队、大型比 赛以及相关体育活动联系起来。在他的倡导下，阿迪达斯成为第一个 向优秀运动员免费赠送运动鞋的公司，第一家与运动队签定长期提供 球鞋、球袜合同的公司，使人们在许多世界级的比赛中看到优秀运动 员们脚上穿着阿迪达斯新推出的产品。最值得追溯是1956年的墨尔本 奥运会，当时阿迪达斯导入附属品牌——“墨尔本”，推出了改进型 的多钉扣运动鞋。在那年，穿阿迪达斯体育用品的选手打破了33项纪 录，获得72枚金牌。 • 1980年，阿迪达斯体育用品的销售额达到10亿美元。主要产品 类别的市场占有率高达70%。公司生产150种不同样式的运动鞋，17 个国家的24个工厂的日产量达到20万双。阿迪达斯的产品在150个国 家销售。