赢在终端-打造优秀终端干将

第一讲终端的角色认知(上)

一、引言

许多零售业的老板和经营者都会遇到以下的问题：为什么现在的零售业业绩每年都在增长而利润却在下降？为什么一做促销就有业绩而不做就没有？为什么刚开的新店生意还不错却发现一年不如一年？

要解决以上问题，需要从两个方面入手。

首先是改变两个习惯：从一指禅的时代改变成组合拳的时代；从打一枪换个地改变成建立自己的根据地。

以前的市场如一张纸，一个手指头便可捅破，只要我们的货品比较好业绩就能保证，但是如今的市场却如铁板，只有用拳头方可打破攻入。因为如今的市场竞争越来越激烈，每年零售业的数量、营运的竞争都是翻倍的增长。市场对于我们的要求也在不断的增高。

像沃尔玛，麦德龙甚至宜家等这一系列的企业，包括宜家，香奈儿，路易威登这些品牌，它们进入中国的市场时，并没有做很多的广告或是做很多的促销，它们是通过组合拳来支撑他们如此之高的业绩。

其实，广告产品，品牌传播不过是终端的一个方面。要动作好终端，还要考虑到人员管理，即软终端，这样才能保证导购服务好每一位顾客，做好每一次销售，得到好的销售业绩。除此之外，终端视觉系统（店铺陈列和货品陈列）和顾客管理等一系列事情也要到位。

以前的终端运营的手段太过于机动，没有积累，没有建立自己的根据地。比如许多企业想到做广告时就做广告，看到别人做宣传自己也做宣传，店长不好就辞掉等等。如果说第一年的生意难做是可以理解的，那么后几年的生意还不好做，就要考虑是否建立起了自己的根据地。

大家都知道毛主席在建立革命根据地的时候一直在宣传要做好和群众的关系，只有得到群众的支持，你的根据地才能稳固。我们做店铺也一样，顾客就是我们的群众，有没有一个稳定的顾客群体直接决定了我们企业发展的命运。

作为终端的管理者和运营者，你的终端运营效率是否每年都在增加，运营成本是否在持续降低，竞争力是否在增大，有没有在市场中占据主导地位都是要考虑的问题。

二、赢在终端的原理

1.拉动能力

作为一个卖场，一定要首先保证足够的人气才行。拉动人气有很多种方法，比如可以是做促销，做宣传，要拥有一个好的品牌还要有物美价廉的货品以及导购良好的服务能力。并且通过良好的顾客管理，让顾客时时与我们沟通，才能建立起稳固的根据地。

一个好的促销、一个好的宣传、一个好的广告只能保证百分之三十的业绩，而百分之七十的业绩是由终端来保证的。

2.推动能力

终端的销售能力包括导购的服务技巧、销售技巧、好的货品陈列技巧和卖场的氛围等等。

一个企业即使将拉动这一环节做得再好，不能完成成交率是算不得成功的。尽管有很多零售企业投入了大量资金做广告却仍然看不到效果。所以要在终端的销售能力上尽量的做推动。

3.拖动能力

相比起拉动能力以及推动能力，可以说拖动能力决定了一个企业在市场中的地位。

有许多的企业越做越累，越做越辛苦。然而再看看国外的一些百年老店，却越做越轻松。如果越做越累的话，则证明这个企业的拖动力还不够强。建立起自己的拖动力，即建立起自己企业的革命根据地可以增加自己企业的竞争能力。

那么该如何做好自己的根据地，建立自己企业的顾客关系呢？这里有一个从量变到质变再到量变的过程。

保证足够的进店顾客数量，做好促销这些都是量变。

质变分为三个层次：

1.通过销售技巧和销售能力吸引顾客达成成交率。

只要能做到吸引顾客来看一眼，就增加了成交机率，而这样的一个步骤就已经通过量变转变为第二步的质变了。

2.通过好的服务和产品质量保证让顾客携带更多的顾客。

3.把顾客从理性购物转化为感性购物。

大家都知道如今的信息越来越多，顾客也越来越理智。把顾客从理性购物转化为感性购物才能够使我们在做业绩时越做越容易。

{案例1}

有一个朋友，他的父母都是青岛啤酒厂的职工，他从小都是在青岛啤酒厂长大。有一次我们一起在广州准备喝啤酒，可是青岛啤酒在深圳很难买到。那时候卖的最多的就是金威啤酒。而这个朋友死活要喝青岛的，没有青岛啤酒的饭店他一概不进。

我们的顾客其实很多也是这样，就因为某种原因喜欢某个产品，这个喜欢的概念足以让他不考虑价格的问题。所以说如果我们能让顾客也对我们的产品有了喜欢的概念，我们就算是成功的将顾客的理性购物转化为了感性购物。

第二讲终端的角色认知(下)

终端是经营者，导购和顾客共同拥有的一个场所，事实上它并不属于单个的谁。它是我们和顾客以及员工共同拥有的。能够吸引顾客的是硬终端，它需要卖场好，环境好，商品好等一系列条件。

{案例1}

浙江的一家零售公司在做培训后邀请我去参观，我去了之后就不能适应。一般一进大门就会很宽阔，然而这家公司却在大门边摆了个屏风。而且卖场的正对面没有窗户，甚至连一个橱窗都没有。我问他生意如何，他说一般不是很好。我就再问他为什么弄个屏风，他一听屏风反而兴高采烈了起来，他说这个屏风其实很有讲究，因为对面有座山对店的风水不好，所以花了几十万买了这么个檀木屏风。

这样的一个屏风所营造的环境着实不敢让人恭维。要知道我们卖的是大众消费品，除非说是卖奢侈品把大门紧闭还能让人接受，怕被人抢呀。而一个卖大众消费品的商场不让顾客看清里面的东西，会让人很有压力。所以说在做终端的时候应该首先考虑到顾客的角度。因为顾客才是核心。

如何看待顾客的身份和地位？

顾客既不是上帝，也不是父母，而应该是我们的朋友。如同朋友从不认识到认识，再变成知心朋友需要一个过程一样，和顾客交往也需要一个过程。而如何把顾客变成知心顾客，把知心顾客变成忠诚顾客的过程也是我们要学习的一个重点内容。

一、终端干将的角色

终端干将的角色：

◆区域市场的运营者

◆团队的缔造者

◆员工的教练

◆品牌的推动者

◆员工的领导者

做好运营的三个条件：

◆运营效率持续增加；

◆运营成本持续降低；