《市场营销策划》课程 实训项目库题库试题

《市场营销策划》课程

实

训

项

目

库

2008年2月

《市场营销技术》课程实训项目选

实训项目一：行业环境分析

一、实训目的、要求

掌握分析背景行业的方法和流程。能够运用一定的方法，按照基本流程对背景行业环境进行分析。

二、实训主要内容

（1）人口因素分析

（2）经济因素分析

（3）政治法律因素分析

（4）自然环境因素分析

（5）社会文化因素分析

（6）技术因素分析

三、实训准备

先准备一份典型的行业环境分析案例阅读资料，让学生阅读。

四、实训资料

教师准备的一份典型的行业环境分析材料。

五、实训操作步骤

第一步：分析人口因素。主要分析人口规模及其增长速度、人口年龄结构、民族构成、受教育程度、家庭结构等因素。

第二步：各项目组分析上述人口因素对自己选择的背景行业有什么影响。

第三步：分析经济因素。主要分析国家贸易体系与国际金融体系、社会购买力、消费者收入水平和消费结构。

第四步：各项目组分析上述经济因素对自己选择的背景行业有什么影响。

第五步：分析政治法律因素。主要分析政治稳定性、民族问题、公众利益集团、对企业管理的大量立法等。

第六步：各项目组分析上述政治法律因素对自己选择的背景行业有什么影响。

第七步：分析自然环境因素。主要分析原材料、能源、环境污染等自然物质环境。

第八步：各项目组分析上述自然环境因素对自己选择的背景行业有什么影响。

第九步：分析社会文化因素。主要分析社会文化、亚文化等因素。

第十步：各项目组分析上述社会文化环境因素对自己选择的背景行业有什么影响。

第十一步：分析技术因素。主要分析技术给企业营销带来的主要影响。

第十二步：各项目组分析上述技术因素对自己选择的背景行业有什么影响。

六、实训成果

行业环境分析报告。

实训项目二：背景行业竞争者分析

一、实训目的、要求

掌握分析背景行业竞争者的方法和流程。能够运用一定的方法，按照基本流程对背景行业竞争者进行分析。

二、实训主要内容

（1）界定背景行业竞争者

（2）辨别竞争者的营销战略

（3）评估竞争者能力

三、实训准备

教师事先准备各背景行业竞争者的相关资料，并布置学生也收集资料。

四、实训资料

教师及学生准备的背景行业竞争者分析材料。

五、实训操作步骤

第一步：绘制市场竞争/产品分析图，界定谁是背景行业的直接竞争者。

第二步：界定背景行业的其他竞争者。

第三步：辨别竞争者采取的营销战略。

第四步：识别竞争者的目标。

第五步：搜集竞争者相关信息。

第六步：处理搜集到的信息。

第七步：评估竞争者能力的优势与劣势。

注意：评估竞争者能力的指标包括：创新能力指标、生产能力指标、营销能力指标、融资能力指标、管理能力指标等。

第八步：评估竞争者反应模式。

注意：竞争者的反应类型包括：随机型竞争者、斗狠型竞争者、选择型竞争者、冷静型竞争者。

六、实训成果：

竞争者分析报告。

实训项目三：顾客调查策划

一、实训目的、要求

掌握顾客调查策划方案的撰写要求，能够设计顾客调查方案。

二、实训主要内容

（1）拟定顾客调查目标与调查主题

（2）确定调查对象及抽样、范围、地点、时间

（3）确定市场调查方法

（4）确定市场调查经费预算

三、实训准备

教师事先准备各背景行业现有顾客状况，并布置学生也收集资料。

四、实训资料

教师及学生准备的背景行业顾客情况材料。

五、实训操作步骤

第一步：各项目组确定为背景企业展开的顾客调查活动的目的。

注意：市场调查的目的一般有：探测性研究、描述性研究、因果性研究。第二步：根据调查目的，确定所需资料。

第三步：决定收集资料的方法。

注意：收集资料的方法可以有：观察法、实验法、调查法。

第四步：选择调查法收集资料的方式。

注意：用调查法收集资料的方式有：邮寄问卷、电话访谈、个人访谈。第五步：确定抽样大小和抽样方法。

注意：抽样方法是：随机抽样和非随机抽样。

第六步：撰写调查策划方案。

六、实训成果：

背景企业顾客调查策划方案。

实训项目四：设计调查问卷

一、实训目的、要求

通过实训，要求学生了解市场调查问卷表设计的要求和步骤，在此基础上，学会制作一份市场调查提纲和问卷表。

二、实训主要内容

（1）了解市场调查问卷表设计的要求和步骤；

（2）学会制作一份市场调查提纲和问卷表。

三、实训准备

先准备一份较典型的问卷。典型的问卷一般应包括问卷题目、导语及问题，而问题则应包括封闭式问题和开放式问题。

四、实训资料

教师准备的一份典型问卷。

五、实训操作步骤

第一步：阅读老师发给的典型问卷。

第二步：根据典型问卷格式，设计一份问卷。

注意：一份完整的问卷通常由以下几个部分构成：

（1）开头部分（前言部分）。一般包括编号、问候语和填表说明等内容，主要说明调查主题、调查目的、调查意义以及向被调查者致谢等。同时，还要阐明调查者与被调查者的利害关系。

（2）正文部分，即提的问题。问题的设计应注意：

①避免提出与对方无关或对方不感兴趣的问题；

②问题数量应控制在对方15—20分钟之内回答完毕；

③问题要清楚，切忌模棱两可，要通俗易懂；

④问题的排列要有合理的顺序，一般先要提出概括性的问题，然后由近及远、逐步启发、由简到繁；

⑤避免诱导性提问；

⑥涉及个人的问题应放在问卷的最后，如个人收入问题、个人生活问题、个人政治倾向问题等，且体温方式上也要间接和婉转一些。

此外，问卷中的问题通常应包括开放式问题和封闭式问题两类。教师需指导