对提升卷烟销售结构的几点思考

对提升卷烟销售结构的几点思考

面对宏观经济形势的变化，省局（公司）强调，要想实现全系统“走在全国前列”的目标，提升卷烟销售结构已成为当务之急和重中之重。对于莱芜烟草来说，要实现在两年内达到全省平均水平、三年内达到应有位置、五年内夯实持续健康发展基础的目标，提升卷烟销售结构是关键。结合莱芜烟草实际，笔者围绕如何做好卷烟销售结构提升工作谈谈自己的看法。

找准着力点，狠抓高端市场是关键

唯物辩证法强调做事情要善于抓住主要矛盾。莱芜烟草要实现提升卷烟销售结构的目标，就要抓住提高一、二类卷烟的比重这个着力点。其主要根据有四：

一是莱芜卷烟市场一、二类卷烟所占的比重较低。通过对湖北黄石市、江西景德镇的考察学习，莱芜烟草对这一点感触颇深。从经济发展水平看，莱芜与黄石、景德镇均属于区域较小、人口较少的地级市，2008年莱芜城镇居民可支配收入、农民可支配收入与黄石、景德镇大致相当。但从企业经济运行质量看，2009年1~8月份黄石卷烟单箱值为18184元，景德镇为18575元，莱芜则为14406元，差距分别为3778元、4169元。从一、二类卷烟所占的比重看，黄石为18.22%，景德镇为27.82%，莱芜为8.35%，三、四、五类卷烟的比重黄石分别为17.22%、39.4%、25.16%，景德镇分别为19.12%、31.76%、21.3%，莱芜分别为16.43%、39.07%、36.15%。差距显而易见。

二是要提升单箱值，提高一、二类卷烟的比重效果最明显，降低四、五类卷烟的比重则作用较小。按照莱芜各类卷烟1~8月份的均价计算，一类卷烟比重每提升1个百分点，单箱值可提升748元；二类卷烟比重每提升1个百分点，单箱值可提升305元；三类卷烟比重每提升1个百分点，单箱值可提升178元；四类卷烟比重降低1个百分点，并转移到三类卷烟下限，单箱值可提升78元；五类卷烟降低1个百分点，并转移到四类卷烟下限，单箱值仅提升49元。由此可见，提高一、二类卷烟的比重是提升卷烟单箱值的关键。

三是高档烟市场仍有较大的潜力。近期，莱芜烟草对高档烟市场进行了调研。从调研结果来看，全市一、二类卷烟所占比重应在14%以上，而1~8月份莱芜一、二类卷烟的比重仅为8.35%，今年8月份一、二类卷烟所占比重最高时也只有12.27%。从这组数据来看，莱芜一、二类卷烟所占的比重与应达到的比重还有一定的差距。

四是三、四、五类卷烟市场与一、二类卷烟市场相比，调控相对容易，可暂不作为提升卷烟销售结构的主攻目标。消费者对三、四、五类卷烟的品牌忠诚度相对较低，通过消费引导和量的调控实现结构梯次化提升相对容易。同时，随着消费水平的提高，这类消费者的消费结构会自然上移。

导致一、二类卷烟市场空间不能充分占有的主要原因有以下三个：

一是市场控制力不够。由于经营高档卷烟的利润相对较高，再加上部分高档卷烟供应相对紧张，一、二类卷烟成为不法分子制假贩假的重点。如果不能有效打击制售假冒卷烟等违法行为，就会在一定程度上对高档烟市场造成冲击。

二是营销工作不到位。由于一、二类卷烟实行限量投放的措施，部分客户的需求很难一次性得到满足。在这种情况下，一旦营销工作跟不上，很容易使这部分客户流失。

三是对高档消费场所类零售客户的指导力度不够。宾馆、酒店、娱乐场所等对高档烟的需求量比较大，而莱芜烟草对这部分高档消费场所的品牌推介工作做得还不够，没有充分调动起这部分零售客户的积极性。

进行市场细分，实施有针对性的营销是基础

莱芜是一个以钢铁产业为主导的新兴工业城市，市场多元化特征明显。因此，莱芜烟草必须立足实际，对不同市场采取不同的营销措施。这是提升卷烟销售结构的基础。

按照消费层次，市场可分为高端消费市场、中端消费市场、低端消费市场。对这三种市场应实施“三化”营销策略，即高端市场重点抓市场净化、中端市场重点抓结构优化、低端市场重点抓平稳减化。高档卷烟消费具有三个特点：消费是刚性的，需求弹性较小；购买者对品牌的选择比较固定，营销人员和零售客户对消费者的引导作用不是很明显。此外，制售假冒高档烟的利润相对较高，所以，要把主要精力放在净化市场、打击制售假烟和非法渠道卷烟上。中端消费市场是消费主力，消费者一般是自买自吸，而且对价格的敏感程度相对较低，所以引导消费效果最明显，对于这类市场应实施积极引导、梯次推进的策略。低端市场消费者对价格最为敏感，要针对消费水平和周边市场的货源投放情况，稳步减少供应量，逐步推进结构上移。

按照客户的贡献度，市场可分为一类目标客户市场、二类目标客户市场、三类目标客户市场。对不同的市场要实行分层管理，对不同的客户在经营指导、服务培训等方面实行不同的策略。对一类客户市场要重点加强品牌的上柜指导，增加上柜品牌的数量，给消费者提供较大的选择空间，培育重点是一、二、三类卷烟。对二类客户市场要进行重点发展，引导四类卷烟向三类卷烟转移，重点加强对三类卷烟的培育。三类客户市场是五类卷烟向四类卷烟转移的重点过渡市场，要加强营销指导，将营销重心放在提升客户的卷烟经营水平上。

按照消费用途，在常规消费之外，市场可分为集团消费、重点项目类消费、喜庆消费三类市场。对这三类市场要分类开拓，深挖消费潜力。对集团消费类市场要与相关客户建立长期的合作关系，确保销量稳定。对重点项目类市场，要针对项目建设规模，加强对周边零售客户的经营指导，提高服务质量。对喜庆消费市场，要抓住卷烟消费品牌相对集中、消费者从众心理较强的特点，加强与工业企业的联系，做好消费引导工作。

按照经营业态，市场可分为商场超市类、宾馆酒店类（包括娱乐场所）、常规类市场。要根据不同市场特点提供有针对性的指导，比如对于宾馆、酒店类零售客户，要考虑到顾客消费能力较强的特点，加大中、高档卷烟推介力度，深入挖掘市场潜力。

按照经济区域，市场可分为钢铁产业区、煤电矿业区、旅游区、农副产品深加工区、城区、乡镇和农村7类市场。要根据不同区域的经济发展水平和消费水平，实施针对性营销，以点带面，以局部带动全局。

组织适销货源，加大市场控制力度是保证