现代市场营销学第12章
国家开放大学《市场营销学》即时练习1-12章参考答案
市场营销学第一章——第十二章即时练习答案市场营销学第一章主题一即时练习答案一、判断题（每题10分，共50分）1.一般所说的组织市场，是由生产者市场、中间商市场和政府市场三大部分组成的。
( 对)2.从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。
( 错)3.市场的构成要素是：人和购买力。
( 错)4.现代市场营销就是推销和广告。
( 错)5.需求是指人类想得到某些具体产品的愿望。
( 错)二、单项选择(每题10分，共50分)6.从市场营销学的角度来理解，市场是指（某一产品的所有现实和潜在买主的总和）。
7.以下哪个因素是市场的规模和潜力的基本前提（人口）。
8.以下哪项活动不属于市场营销活动的范畴？（资本运营）9.市场营销理论中核心和基础的概念是（交换）。
10.市场营销的核心是（交换）。
市场营销学第一章主题二即时练习答案一、判断正误（每题10分，共50分）1.处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。
（错）2.市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。
（错）3.市场营销学是在西方国家的劳动生产率提高，商品的可供量超过了对商品需求的增长速度这样的市场背景产生的。
（对）4.市场营销学是本世纪初在英国产生的。
( 错）5.市场营销学的研究对象应当是“以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。
（对）二、单项选择(每题10分，共50分)6.人们在研究市场营销学发展史时，常以（ 1912年赫杰特齐教授编写的《市场营销学》的出版）作为学科诞生的标志。
7.以下什么事件标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛，引起了整个社会的兴趣和关注，成为一门实用的经济科学。
( “全美市场营销协会”（AMA）成立)8.在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是（推销与广告的方法）。
9.市场营销学作为一门独立学科出现是在（20世纪初）。
10.市场营销学是一门（应用科学）。
市场营销学 Marketing 第12章 零售与批发 2019
第四，渠道策略。
零售商成功的关键因素是：地点。
在与定位一致的区域内选址，接近目标市场， 对零售商而言，非常重要。
例如，王府井百货大楼在北京市的中心区。
• 许多零售店都集聚在一起，以提高它们对顾 客的吸引力并为顾客提供一站式购物的便利。
（三）根据其制定的价格进行分类 • 绝大多数零售商都收取常规价格，提供标准
质量的产品和服务。 • 另一类则以更高的价格提供更高质量的产品
和服务 • 折扣店（discount stores）和廉价零售商就是
以低价为特色的零售商。
例如，沃尔玛，通过薄利多销的方式，以更低 的价格出售标准化的商品。
（四）根据零售商组织管理进行分类：
• 采购和产品类别管理：批发商可以根据顾客 的需要选择产品，建立产品组合，减少客户 工作量。
• 化整为零（bulk breaking）：批发商大批量购 进，小批量出售，为顾客节省成本。
• 仓储：批发商保管存货，从而降低了制造商 和顾客的存货成本。
• 运输：批发商比制造商更接近顾客，因此， 能将商品更快速地递送给顾客。
问：有多少同学去专卖店买过商品？感觉如何？
2.百货店：经营多条产品线。
百货店正受到2个方面的挤压：一是专卖店， 二是折扣店。
许多百货店，通过开发商店品牌与专卖店抗衡； 又通过促销性定价与折扣商店抗衡，并且，尝 试进行电话营销和网络销售。
3.超级市场（supermarkets）：规模较大、成本较
低、薄利多销、自助式运营管理，以满足消费者对食 品杂货和居家用品的全面需求。
“从购物到休闲，这里充满着快乐！”
产品组合策略，即，配货策略：确定产品组合 的广度、深度、相关性，即配货策略。
市场营销学英文版最新版教学课件第12章
Learning Objectives (2 of 4)
12-3. Describe and discuss the major decisions involved in developing an advertising program.
12-4. Explain how companies use public relations to communicate wit
Description
Advertising
• Reaches masses of buyers at a low cost per exposure
• Builds a long-term image for a product • Can trigger quick sales • Has a public nature and is viewed as legitimate • Very expressive • Impersonal and lacks the direct persuasiveness of
Setting the Advertising Budget
Coca-Cola spends hundreds of millions of dollars annually, but is that “half enough or twice too much”?
Advertising Strategy
• Factors changing the face of today’s marketing communications:
– Changing consumers – Changing marketing strategies – Advancements in digital technology
2016市场营销学（高教第3版）教案：第十二章价格策略
市场营销学教案本课程的教学要求：通过本课程的教学，使学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和、基本技能和方法，充分认识在经济全球化背景下加强企业营销管理的重要性，了解分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定市场营销组合策略、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的实践能力，以使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要，更好地服务于国家创新体系建设和社会主义市场经济建设。
课程导入：本课程主要参考文献必读书目［1］吴健安．市场营销学．第2版．北京：高等教育出版社，2004.2．［2］吴健安、王旭等．市场营销学学习指南与练习．第2版．北京：高等教育出版社，2004.2．［3］朱立．市场营销经典案例．北京：高等教育出版社，2004.2．推荐阅读书目［1］菲利普.科特勒．营销管理（新千年版）．北京：中国人民大学出版社，2001.7．［2］乔尔.埃文斯，巴里.伯曼．市场营销教程．北京：华夏出版社，2001.1．［3］吴晓云．工商管理市场营销案例精选．天津：天津大学出版社，2001.3．［4］Philip Kotler．Marketing Management．北京：清华大学出版社，1997.3．［5］Philip Kotler ＆Gary Armstrong．Principles of Marketing．北京：清华大学出版社，1997.10．选读书目［1］本.恩尼斯等．营销学经典．郑琦等译．大连：东北财经大学出版社，2000.11．［2］郭国庆等．市场营销理论．北京：中国人民大学出版社，1999.10．［3］迈克尔.波特．竞争战略．陈小悦译．北京：华夏出版社，1997.1．［4］彼得.德鲁克．管理实践．中译本．上海：上海译文出版社，1999．期刊［1］销售与市场．河南郑州.［2］成功营销．北京．［3］市场营销．北京．［4］市场营销文摘卡．北京．［5］中国流通经济．北京．［6］商业研究．哈尔滨．［7］市场营销导刊．北京．［8］管理世界．北京．［9］商业时代（理论版）．北京．网站［1］中国营销传播网．第十二章价格策略知识回顾：詹姆士·诺特说：定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离，俗称“黑三角”即：1/3的事实；1/3的猜测；1/3的经济理论。
市场营销学通论(第8版)案例分析第12章 案例-网约车的价格战
网约车的价格战1.你如何看待网约车价格战？网约车价格战加速了出租车行业的萎缩。
监管部门需要关注网约车恶性价格竞争所带来的一系列副作用，如何在“渐变式”改革中升级传统出租车行业，而非以资本的暴力使得新旧业态断崖式过渡；以及网约车本身所带来的安全、服务问题，恶性竞争并不能带来合意的市场结果。
城门失火殃及池鱼。
网约车价格战最先受伤的是传统的出租车行业。
滴滴与优步的价格大战最终以滴滴收购优步画上句号，出租车行业也获得了暂时的喘息机会，甚至在某些地区，滴滴与出租车行业融合发展，出现出租车司机、公司收入增加的情况。
但好景不长，美团等以低于市场价格再次杀入网约车市场，这次在资本的裹挟下，出租车伤得更重。
实际上，这也是一种市场失灵，如果恶性价格战、过度补贴带来网约车从业人员虚高，最终会带来相关从业人员的大量摩擦性失业，即由于经济运行中各种因素的变化和劳动力市场的功能缺陷所造成的临时性失业，进而引发种种社会问题。
价格战是市场经济的基本特征之一，也不是说新一轮网约车竞争就不能再采用价格战，但关键在于不能以远低于成本价格进行竞争。
南京网约车市场的“1分钱打车，1块钱打车”已经涉嫌构成不正当竞争。
虽然“不正当”具有较大主观性，但《反不正当竞争法》第二章界定了具体不正当竞争行为，其中就包括低价倾销行为。
根据法律规定，不正当竞争行为是以排挤同行为构成要件，这也是上海市监管部门此前约谈美团提出“不得有排挤竞争对手或者独占市场”行为的法律依据。
对于消费者来说，他们自然希望新的“鲶鱼”进入市场，短期来看，价格战的直接受益者是消费者，他们通过低价获得了更加便捷的服务，然而，消费者也必须知道“羊毛出在羊身上”，这种低价促销式抢占市场带来的结果，是市场环境的混乱。
司机为了高额补贴频繁刷单屡见不鲜，甚至有时候还会出现乘客呼叫的车辆信息与网约车平台登记信息不符的现象，最终不安全、低质量的服务必然损害消费者切身利益。
2.假如你是滴滴的营销经理，你将采取哪些营销策略来应对价格战？随着网约车新政逐步落地，网约车司机资质、牌照等要求逐渐收紧，但仍然存在不少监管盲区，如系统显示车牌与实际车辆不符、不符合运营标准的车辆进入市场等。
《市场营销学》第十二章市场营销新概念与新领域
第二节 整合营销
一、整合营销的内涵 二、整合营销传播
一、整合营销的内涵
企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时， 其结果就是整合营销。
整合营销要求各种营销要素的作用力统一方向， 形成合力，共同为企业的营销目标服务。
整合营销发生在两个层次：
– 营销职能整合 – 营销部门和其他部门的协调
整合营销过程
用条件。 认识营销道德的概念，了解我国营销道德的现状，明
确从哪些方面构建营销道德。
本田妙案
本田汽车公司汽车大王——青木勤社长，别出心裁地 出了一个退小汽车而绿化街道的“本田妙案”。此方 案一推出，即受到意想不到的效果。“本田妙案”是 怎样产生的呢?青木勤社长在每天外出和上下班的途 中发现，汽车在—飞跑过程中排出：大量废气直接污 染了城市的环境，不但乌烟瘴气，而且还造成街道旁 绿树的枯萎。青木勤社长看到自己的产品给环境带来 的不利影响，心情非常沉重。他决心解决这个问题， 恢复大自然的本来面目于是乎。青木勤社长亲自制定 了“今后每卖一辆车，就要在街道两侧种一颗纪念树” 的经营方针。
企 业 营 销 目 标
各种营销手段和工具
企 业 营 销 目 标
各种营销手段和工具
整合营销的精髓
(1)不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾 客想购买的产品，真正重视消费者。
绿色观念
绿色营销观念注重的社会利益更明确定位于节 能与环保，立足于可持续发展，放眼于社会经 济的长远利益与全球利益。
绿色需求
一、绿色需求是人类社会发展的产物。 二、绿色需求是人类追求高品质及高品位的必
然。 三、绿色需求是新型消费观念形成的产物。 四、绿色需求法制化和广泛的社会宣传。
绿色研发、绿色生产
资料来源：摘编自人民网，2002-09-06。
市场营销学-第十二章 市场营销管理
三、营销组织的模式
现代企业的市场营销组织要受到宏观营销环境、企业发展阶段、 企业业务特点等的影响，形式多样，常见的如下：
职能型组织
事业部型组织
地区型组织
营销组织 模式
产品/市场管理型组织
产品管理型组织
市场管理型组织
新视野·高等院校工商管理系列教材
第十一页，共35页。
第十二章 市场营销管理
（一）职能型组织
计划系统审计 控制系统审计 新产品开发系统审计
营销职能审计
新视野·高等院校工商管理系列教材
第二十七页，共35页。
第十二章 市场营销管理
第四节 市场营销队伍建设
市场营销队伍的建设和管理是对市场营销管理的主要体现，一般要抓 好营销队伍规模与结构、营销队伍的甄选和培训以及激励机制的建立这几 个重要环节。
新视野·高等院校工商管理系列教材
第一页，共35页。
第十二章 市场营销管理
第一节 市场营销计划
一、市场营销计划的定义及意义
市场营销计划是指通过研究和分析企业的营销状况，根 据企业任务，制定企业的总体目标和营销目标、战略及行 动方案，以使企业实现组织资源的优化配置，体现企业的 竞争能力。其重要意义在于：
第十二章 市场营销管理
管理是一种器官，是赋予机构以生命的、能动的、动态的器官。没有机构，就不会 有管理。但是，如果没有管理，那也就只会有一群乌合之众，而不会有一个机构。
——彼得·德鲁克
引导案例—海尔的战略调整与营销组织的变革
第一节 市场营销计划
第二节 市场营销组织
第三节 市场营销控制
第四节 市场营销队伍建设
发现商机 认清威胁
合理 配置资源
目标客户群 更为清晰
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市场营销学课件张鸿20130225第12章
引入性案例3：家电零售连锁大鳄国美 国美电器是中国的一家连锁型家电销售 企业，也是中国大陆最大的家电零售连 锁企业，成立于1987年1月1日。目前， 国美电器已经发展成为中国最大的家电 零售连锁企业，位居全球商业连锁22位。 在北京、天津、上海、青岛、成都、重 庆、西安、广州、深圳等国内160多个城 市以及香港、澳门地区拥有直营店560余 家，10多万名员工，成为国内外众多知 名家电厂家在中国最大的经销商。
11
配货费
进货总额的3%
在合同年度的十二月货款结算一次性扣除
12Leabharlann 无条件返利全年进货含税金额的3.5% 全年进货总额达到70万元返回0.5%；全年进货总额达到100 万元以上返回1.5%；
在合同年度的十二月货款结算时扣除
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有条件返利
在合同年度的六月、九月和十二月货款结算中扣除。
14
延迟交货罚金
1、延迟交货一次,扣除当次送货总额的0.5%；2、不按订单 要求送货，每次罚款5000元；
2、代理商：是接受生产者委托从事销售业务但不拥有商品 所有权的中间商。
经销商与代理商之间的主要区别
经销商 所有权 合同 利润 拥有 买卖合同 购销差价 代理商 没有 代理合同 佣金
按代理商和生产企业的联系特点，代理商可分为以下几种：
1、企业代理商 2、销售代理商 3、寄售商 4、经纪商
（二）商品因素
1.商品的性质。 2.时尚性。 3.标准化程度和服务。 4.价值大小。 5.市场寿命周期
（三）生产企业本身的条件
1.生产规模。 2.声誉和形象。 3.经营能力和管理经验。 4.控制渠道的程度。
（四）环境特点
1.总体经济形势（例如通货膨胀、经济萧条下应该尽量减少中间环 节，降低产品价格） 2.国家的政策法规 3.文化 4。科学技术（例如网络的运用使直销越来越普遍）
国开专科市场营销学第十二章计时系列课后练习题及答案
国开专科市场营销学第十二章计时系列课后练习题及答案一、单项选择题(本大题共l5小题，每小题l分，共15分)在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。
1.市场营销职能的核心是 ( )a.市场互换b.满足用户市场需求c.提供更多商品d.鼓励市场需求2.拉美一体化联盟成立于，标志着替代了拉美自由贸易联盟 ( )a.年b.年c.年d.年3.用来如实反映市场经营状况的一种市场研究，如了解企业的销售增长率，是 ( )a.积极探索|生研究b.描述性研究c.因果性研究d.预测性研究4.运用全球化营销战略的关键在于 ( )a.营销目标的转型b.市场的全球化c.经营哲学观念的转型d.介绍全球市场5.产品的品质、品牌和商标、包装、式样等属于产品的层次中的 ( )a.核心层b.有形特征层c.额外利益层d.无形特征层6.购买汽车，一般可获一年的免费保修服务，属于 ( )a.纯粹的有形产品b.附带服务的有形产品c.提供单纯的服务d.主要提供服务、附带提供有形物品的产品7.在技术创新阶段，企业的技术开发者看待技术转让的态度必须就是， ( )a.不宜转让技术b.可以转让技术c.不能转让技术d.必须转让技术8.由于服务贸易提供的是非实物形态的某种特殊使用价值，因而又被称为 ( )a.无形贸易b.有形贸易c.实物贸易d.技术贸易三、名词解释(本大题共3小题，每小题4分后，共l2分后)26.补偿贸易27.服务贸易总协定28.跨国公司四、简答题(本大题共4小题，每小题6分后，共24分后)29.简述技术贸易的特点。
30.考核中间商的标准存有哪些?31.简述从企业本身的经营发展看我国企业发展跨国经营的必然性。
32.详述制订较低(或较低)的迁移价格的促进作用。
五、案例分析题(本大题共8分)33.“我们在中国市场的目标就是，发展30个区域、家加盟店和名专业经纪人。
至明年年底，预计我们可以有家一家加盟店，在中国房地产公司的位列将拉高为前三位。
《市场营销学》第12章在线测试
、市场营销管理必须依托于一定的＿＿＿＿＿＿＿＿＿进行。
A B
C D
、市场营销组织是为了实现＿＿＿＿＿＿＿＿＿，制定和实施市场营销计划的职能部门。
A B
C D
、＿＿＿＿＿＿＿＿＿是最常见的市场营销组织形式
A B
C D
、企业提高竞争力的源泉是（
A B
C D
、产品的有形部分所组成的是产品的（
A B
C D
第二题、多项选择题（每题
、生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型组织。
（）
正确错误
、通常情况下管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整机构内部的不协调、不平衡。
正确错误
、效率是衡量一个组织的水平的重要标准。
正确错误
、非营利组织购买方式：公开招标选购；议价合约选购；日常性采购（）
正确错误
、顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益）
正确错误。
市场营销学第十二章课后练习
1通过计划、创造、整合和执行各种营销传播工具，使营销信息随时间推移送达目标受众并对其产生清晰、一致和最大化影响的传播过程称为（）A.营销策划B.营销战略C.整合营销传播D.整合营销2营销传播工具的实质是（）A.营销策划B.营销战略C.营销沟通D.营销工具3为鼓励顾客对某个产品或者服务进行使用和购买而进行的一种短期刺激是整合营销传播工具类型中的（）A.广告B.销售促进C.公共关系D.事件和体验4产品购买者、服务使用者通过亲身体验，以口头、书面或电子形式传递给他人的传播形式是（）A.广告B.销售促进C.公共关系D.口碑营销5沿分销渠道垂直向下推销，即把中间商作为主要的促销对象，再由中间商影响消费者，进而实现销售的战略称为（）A.推式战略B.拉式战略C.分销战略D.直接营销6公益广告较多采用（）A.理性诉求B.感情诉求C.恐惧诉求D.道义诉求7营销传播中信息的发布者或直接传播者被称为（）A.信息内容B.信息源C.信息形式D.信息结构8产业用品企业的主要信息传播渠道通常是（）A.人员传播B.媒体传播C.气氛传播9通过大众传播媒体，采用付费方式，以营利为目的进行的有关商品、服务、观念等的说服性的信息传播活动是营销活动中的（）A.销售促进B.广告C.公共关系D.事件和体验10一切广告效果赖以产生的前提是（）A.知名度B.态度C.展露D.试用11适用于新产品市场的导入期和成长期初期的广告目标类型是（）A.说服型B.通知型C.提醒型D.劝导型12“冬装夏卖”常有“鹤立鸡群”的效果的构思方法是（）A.垂直思考法B.水平思考法C.头脑风暴法D.利益分类法13将企业产品和主要竞争对手产品的主要属性列成一览表，然后对每一产品属性进行分析、比较，发现有用、有效信息的方法称为（）A.属性一览表法B.利益分类法C.头脑风暴法D.垂直思考法14媒体在某一时点上所触及的受众对象占目标市场对象总量的百分比称为（）A.到达率B.覆盖率C.毛评点D.暴露频次15某地的总人口为200万人，覆盖率为30％，就是指电视或广播的受众人数为（）A.60万B.30万C.20万D.6万16总收视率又称（）A.到达率B.覆盖率C.毛评点D.暴露频次17假定某产品要达到预期广告效果的目标暴露频次为10次，已知某一媒体的覆盖率为30％，到达率为45％，企业选择单一媒体策略，则企业应当购买的媒体发布次数为（）A.12次B.15次C.10次D.16次8广告销售效果侧重于评价（）A.认知效果B.沟通效果C.行为效果D.态度效果19用来直接刺激消费者或经销商快速或大量购买的各种短期手段或工具的总称是（）A.销售促进B.广告C.公共关系D.事件和体验20用来建立和维护企业与公众间良好关系以及产品形象的活动是整合营销工具中的（）A.销售促进B.广告C.公共关系D.事件和体验21下列关于纯薪金制的优缺点，说法错误的是（）A.易于管理和核算B.管理费用较高，人员流失率较高C.缺少激励作用D.易于调配销售人员的工作22根据销售额或销售利润的大小，按照固定或变动的比率支付报酬的报酬给付方式称为（）A.固定薪资制B.纯薪金制C.纯佣金制D.混合制23大多数企业采用报酬给付方式是（）A.固定薪资制B.纯薪金制C.纯佣金制D.混合制24销售人员通过媒体与顾客或潜在顾客进行直接沟通的营销方法称为（）A.销售促进B.广告C.公共关系D.直接营销25饮料，香烟等物品的销售适用（）A.电视营销B.电子营销C.购物营销26企业营销的根据地是（）A.网站B.超市C.电视D.社区多项选择题1消费者购买新产品的过程大致包括（）A.知晓B.兴趣C.评价D.试用E.采用2诉求的类型包括（）A.恐惧性诉求B.理性诉求C.感情诉求D.肯定性诉求E.道义诉求3传播渠道主要有两大类，即（）A.媒体传播B.气氛传播C.人员传播D.非人员传播E.事件传播4常用的促销预算制定方法有（）A.成本法B.量力支出法C.销售额百分比法D.竞争对等法E.目标达成法5认知目标包括（）A.重复购买B.展露C.知名度D.态度E.试用6行为目标包括（）A.重复购买B.展露C.知名度D.态度7广告目标按照对应的产品生命周期大体可以分为（）A.通知型目标B.说服型目标C.引导型目标D.提醒型目标E.解释型目标8连续性广告策划程序方式将目标市场消费者对广告产品的状态分为（）A.了解B.知名C.接受D.购买E.满意9在确定广告目标时，一定要遵循（）A.目标内容清晰B.目标可量化C.目标大众化D.目标可测量E.目标切实可行10广告信息的外部来源有（）A.企业销售人员B.顾客C.经销商D.竞争者的产品、广告E.中高层管理人员11广告媒体根据载体的不同性质可以分为（）A.印刷媒体B.电子媒体C.邮寄媒体D.户外媒体E.展示媒体12广告效果主要包括（）A.认知效果B.沟通效果C.销售效果D.态度效果E.行为效果13广告沟通效果评价主要包括（）A.认知效果的评价B.沟通效果的评价C.销售效果的评价D.态度效果的评价E.行为效果的评价14态度效果的测定一般可采用（）B.媒体接触效果调查C.直接评分法D.实验室测试法E.访问法15适用于分销商促销的工具有（）A.减价B.折让C.优惠券D.免费产品E.专业广告16销售培训的方式主要有（）A.角色扮演B.敏感性训练C.课堂讲授D.现场学习E.语言培训17直接营销的特点是（）A.便捷性B.互动性C.可衡量性D.时空非限制性E.时空限制性18常见的直接营销形式包括（）A.直接邮寄B.目录营销C.电话营销D.电视直销E.电子营销简答题1简述整合营销传播的特征。
《市场营销学》总复习资料第十二章
《市场营销学》总复习资料第十二章第十二章、渠道决策学习要点1.市场营销渠道，是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的商品和劳务的所有企业和个人。
也就是说，市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。
2.分销渠道，是指某种商品和劳务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品和劳务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
因此，分销渠道包括商人中间商和代理中间商，它还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。
3.市场营销渠道可根据其渠道层次的数目来分类。
市场营销学以中间机构层次的数目确定渠道的长度。
零层渠道通常叫做直接市场营销渠道。
直接市场营销渠道是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的市场营销渠道。
一层渠道含有一个销售中介机构。
在消费者市场，这个中介机构通常是零售商；在产业市场，则可能是销售代理商或佣金商。
二层渠道含有两个销售中介机构。
在消费者市场，通常是批发商和零售商；在产业市场，则通常是销售代理商和批发商。
三层渠道含有三个销售中介机构。
4.构成渠道的各种机构由许多不同种类的流程贯穿联系。
其中主要的有实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程。
实体流程是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。
所有权流程是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。
付款流程是指货款在各市场营销中间机构之间的流动过程。
信息流程是指在市场营销渠道中，各市场营销中间机构相互传递信息的过程。
促销流程是指广告、人员推销、宣传、促销等活动由一单位对另一单位施加影响的过程。
5.市场营销渠道的基本职能，在于把自然界提供的不同原料，根据人类的需要转换成有意义的产品组合。
其主要职能有如下几种：（1）研究。
即收集制定计划和进行交换所必需的信息。
（2）促销。
即进行关于所供应的货物的说服性沟通。
市场营销学-目录
第Ⅰ篇定义营销和营销过程第1章营销：管理盈利性的客户关系概念预览什么是营销理解市场与客户需求设计客户驱动型的营销战略营销管理导向构建营销方案建立客户关系从客户处获取价值营销新视野什么是营销？将所有概念综合起来第2章公司和市场营销战略：建立良好的客户关系概念预览公司范围内的市场营销战略：定义市场营销角色营销规划：合作以建立客户关系营销战略和营销组合管理营销努力营销环境第Ⅱ篇理解市场和消费者第3章营销环境概念预览公司微观环境公司宏观环境对营销环境作出反应第4章管理营销信息概念预览评估营销信息需求发展营销信息分析营销信息分配和使用营销信息其他的营销信息考虑第Ⅲ篇设计客户导向的营销战略和营销组合第5章消费者行为和商业购买者行为概念预览消费者市场和消费者购买行为商业市场和商业购买行为第6章市场细分、目标市场营销、市场定位：与正确的客户建立正确的客户关系概念预览市场细分目标市场营销竞争优势定位第7章产品、服务和品牌战略概念预览什么是产品产品和服务决策品牌战略：建立强大的品牌服务营销附加的产品考虑事项第8章新产品开发和产品生命周期战略概念预览新产品开发战略产品生命周期战略第9章定价考虑因素与战略概念预览价格是什么制定价格时需要考虑的因素一般定价方法新产品定价战略产品组合定价战略价格修订战略价格调整公共政策与定价第10章营销渠道和供应链管理概念预览供应链和价值传递网络营销渠道的特征和重要性渠道行为与组织渠道设计决策分销渠道管理决策公共政策和渠道决策营销物流和供应链关系第11章零售和批发概念预览零售批发第12章整合营销传播：广告、销售促进与公共关系概念预览营销传播组合传播过程概览设计整体传播组合广告销售促进公共关系第13章整合营销传播：人员销售和直接营销概念预览人员销售管理销售队伍人员销售的过程直接营销第Ⅳ篇营销延伸第14章数字时代的市场营销概念预览数字时代形成的主要力量数字时代的市场策略网络营销领域运营电子交易电子交易的承诺和挑战第15章全球市场概念预览21世纪的全球营销考察全球营销环境决定是否推进国际化决定进入哪些市场决定如何进入这些市场决定全球化的营销组合决定全球营销的组织结构第16章营销与社会：社会责任与营销道德概念预览对营销的社会批评公民和公共机构规范营销行为的行动社会责任性营销商业行动附录市场营销计划术语表译后记绪论第一章营销战略的性质第一节战略与战略管理第二节营销战略的内涵第三节营销战略管理过程第四节营销战略管理者案例：戴尔的在线的营销战略 第二章营销环境分析第一节宏观环境分析第二节产业与市场环境分析 第三节消费者行为分析案例：耐克公司的营销环境第三章营销资源分析第一节营销资源的性质第二节营销资源分析的内容 第三节营销资源能力综合分析 案例：卡迪拉克的营销能力第四章市场细分战略第一节市场细分战略的内涵 第二节市场细分战略的作用 第三节市场细分战略的类型 第四节市场细分过程案例：任天堂公司：填补市场空隙第五章市场定位战略第一节市场定位战略的内涵第二节市场定位战略选择的一般过程 第三节市场定位战略的类型案例：苏格兰威士忌90年代的重新定位 第六章品牌营销战略第一节品牌第二节品牌价值第三节品牌战略方案选择第四节品牌塑造第五节品牌经营案例：可口可乐与百事可乐的品牌战略 第七章新产品战略第一节新产品的内涵第二节新产品战略的选择第三节新产品开发过程第四节新产品开发组织案例：麦当劳的比萨饼第八章生命周期战略第一节生命周期的内涵第二节产品生命周期阶段第三节产品生命周期战略选择案例："虎飞"自行车的营销战略第九章国际营销战略第一节国际营销战略概述第二节国际营销战略环境第三节国际目标市场选择第四节进入国际市场的方式第五节国际营销组织案例：宜佳公司的国际营销战略第十章营销组织设计第一节营销组织的构成要素第二节营销组织模式与选择案例：新疆"特变电工"的营销组织第十一章营销战略实施与控制第一节营销战略实施与控制的性质第二节营销年度计划与编制第三节营销资源配置与年度计划执行第四节营销计划执行结果检查第五节营销战略实施结果评价第六节营销战略变更案例：柯罗尼亚公司：战略计划与追踪审核主要参考文献。
2013.1市场营销学12-13章测试题及答案
市场营销学第十二章测试题及答案一、单项选择题1.20世纪六七十年代以来，全球经济动荡不安，营销环境日益复杂，许多企业为了求得长期生存和发展，逐渐改变计划方法，进入了（）A.长期计划阶段B. 年度计划阶段C. 战略计划阶段D. 无计划阶段2. 企业其他行动计划的起点是（） A.产品计划 B. 市场营销计划 C. 年度计划 D. 业务部计划3. 下列属于市场营销人员的特点的是（）A. 依赖街头经验了解不同个性的买主B. 时间用于面对面的促销上C. 目的在于获取市场份额并赚取利润D. 从短期考虑4. 在市场营销观念下，所有部门都应遵循的中心原则是（） A.利润最大化 B. 市场占有率最大化C. 满足消费者D. 效率最大化5. 市场营销部门与制造部门有着许多冲突，下列属于市场营销部门侧重点的是（）A.长期生产少数型号B. 生产前置时间长C. 严格质量控制D. 标准订货6. 倾向于生产简单的产品，希望生产线窄一些而生产批量大一些的企业类型是（）A.市场导向型企业B. 生产导向型企业C. 技术导向型企业D. 利润导向型企业7. 最古老也最常见的市场营销组织形式是（） A.职能型组织 B. 产品型组织 C. 市场型组织 D. 地理型组织8. 当企业拥有单一的产品大类，面对各种不同偏好的消费群体以及使用不同的分销渠道时，适宜采取（）A.职能型组织B. 产品型组织C. 市场型组织D. 矩阵型组织9. 可以按照满足各类不同顾客的需求来组织和安排的市场营销组织类型是（）A. 职能型组织 B. 产品型组织 C. 市场型组织D. 地理型组织10. 按照地理区域设置其市场营销机构的市场营销组织类型是（） A.职能型组织 B. 产品型组织C. 市场型组织D. 地理型组织11. 职能型组织与产品型组织相结合的产物是（） A. 金字塔型组织 B. 矩阵型组织C. 市场型组织D. 地理型组织12．涉及市场营销组织的各个部门，范围相当广泛的市场营销组织内部活动属于（）A.管理性活动B. 协调性活动C. 控制性活动D. 职能性活动13. 一般的，职位层次越高，辅助性职位的数量就（） A.越多 B. 越少C. 不变D. 不一定14. 市场营销组织的效率是指（）A.结果与努力的比率B. 努力与结果的比率C. 实际结果同预期结果的对比D. 预期结果同实际结果的对比15. 在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突的市场营销组织形式，指的是（）A. 职能型组织B. 产品型组织C. 市场型组织D. 地理型组织16. 描述特定品牌的目标、战略和战术的计划是（）A.产品计划 B. 市场计划 C. 品牌计划 D. 职能计划二、多项选择题17. 市场营销状况包括（） A.市场状况 B. 产品状况 C. 竞争状况 D. 分销状况 E.宏观环境状况18. 在生产导向与市场导向并重的企业里，解决市场营销部门与制造部门之间冲途的办法有（）A.召开研讨会B. 设置联合委员会C. 制定人员交流计划D. 采用分析方法确定最有力的行动方案E. 设置联络人员19. 专业化组织包括（） A. 职能型组织 B. 产品型组织 C. 市场型组织D. 地理型组织E. 矩阵型组织20. 建立组织职位需考虑的因素有（） A.职位类型 B. 职位归属感 C. 职位层次D. 管理宽度E. 职位数量21. 设计组织结构需考虑的主要因素有（） A.职位类型 B. 职位层次 C. 职位数量D. 分权化程度E. 管理宽度三、名词解释1.市场营销组织p2852.产品型组织p3003.市场营销计划p283四、简答题1.简述市场营销计划的内容p2852.简述建设企业的市场营销文化需要做好的工作p2983.简述产品型组织的优缺点p3014.简述企业市场营销组织设计的步骤p303市场营销学第十三章测试题及答案一、单项选择题1.企业文化的核心和灵魂是（） A.企业环境 B.价值观念 C.模范人物 D.文化网2.在市场营销执行过程中，能够起到把全体员工团结在一起的“粘合剂”作用的是（）A.开发人力资源B.建设企业文化C.设计报酬制度D.确定管理风格3.当一项新产品引入一个新市场时，市场营销执行问题常常出现于企业的（）层次。
市场营销学重点章节主要内容-------WANGSHE...
重点章节主要内容第八章目标市场营销战略1.市场细分：指企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
2.市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段：①.大量营销阶段，②.产品差异化营销阶段，③.目标营销阶段。
3.市场细分是企业是否真正树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。
4.在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于：发现具有吸引力的市场环境机会。
5.市场细分对企业具有以下作用：①.有利于发现市场机会，②.有利于掌握目标市场的特点，③.有利于制定市场营销组合策略，④.有利于提高企业的竞争力。
6.无差异需求时，市场无需进行市场细分。
市场细分程序：调查、分析、细分阶段。
7.市场细分的理论依据的基础：消费者需求偏好的差异性。
8.市场细分的理论依据：①.同质偏好，②.分散偏好，③.集群偏好。
9.★市场细分的标准：Ⅰ。
地理因素（统计变量：国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度）；Ⅱ。
人口因素（统计变量：年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等）；Ⅲ。
消费心理因素（包括：个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量）；Ⅳ。
消费行为因素（包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量）。
10.※市场细分的基础：市场调查。
★市场细分的原则：可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性。
11.选择目标市场之市场覆盖模式：市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、市场全面化。
12.目标市场战略：无差异性营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略。
13.市场定位（产品定位或竞争性定位）：根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
换句话说：市场定位是塑造一种产品在细分市场上的位置。
14.市场定位的方式：避强定位、迎头定位、重新定位。
市场营销学网上作业第9-12章答案
市场营销学网上作业第9-12章答案一、单项选择题第9章产品策略----产品生命周期与新产品开发1、某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其市场生命周期的( [1] )阶段。
A引入阶段B成长阶段C成熟阶段D衰退阶段答案：B2、在产品生命周期中，丰厚的利润一般在( [1] )开始出现。
A引入阶段B成长阶段C成熟阶段D衰退阶段答案：C3、在产品的成长阶段，企业促销策略的主要目标是在消费者心目中建立( [1] )。
A产品外观B产品质量C产品信誉D品牌偏好答案：D4、在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是( [1] )。
A进行环境分析B评核与筛选C搜集构想D进行营业分析答案：C第10章定价策略5、如果某国电讯业垄断公司面对的电讯的需求价格弹性很小，它将( [1] )。
A降低价格，增加收益B提高价格，增加收益C降低价格，降低成本D提高产量，降低价格答案：B6、以下属于需求导向定向价法的有( [1] )。
A成本加成定价法B理解价值定价法C随行就市定价法D追随定价法答案：B7、某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对( [1] )类产品效果明显。
A需求缺乏弹性B需求富有弹性C生活必需品D名牌答案：B8、在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是( [1] )。
A业务折扣B现金折扣C季节折扣D数量折扣答案：B9、Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当它们推出一种新产品时，定价总是比同类产品低，在销售的第一年它们可能获利很小，但它们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。
它们采用的是( [1] )策略。
A撇脂定价B渗透定价C弹性定价D理解价值定价答案：B第11章分销策略10、生产消费品中的便利品的企业通常采取( [1] )的策略。
A直销B独立分销C密集分销D选择分销答案：C11、( [1] )不是批发商的职能。
《市场营销学》第12章 关系营销
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一、关系营销的内涵
3.关系营销基本关系
（三）流通企业（供应商/中间商）关系营销
➢供应商关系营销，可帮助企业寻求物质、人力、 信息等生产过程所需的各种资源并实现资源的合 理配置
➢中间商关系营销中，零售商和批发商的支持对企 业产品的成功至关重要
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2020/7/11
一、关系营销的内涵
4.关系营销的实施策略
② 应用IT技术，建立顾客数据库
➢高效地收集、处理和传递信息对于关系营销至 关重要。信息技术和网络技术的发展为客户管 理提供了良好的技术支持。建立顾客数据库是 信息技术革命为关系营销提供的强有力的手段 之一。随着科技的发展和社会的进步，顾客会 越来越要求特别的产品和服务。企业可以通过 建立数据库，保存顾客对产品、服务的要求以 及一些个人化信息，更好地提供服务，并与顾 客建立感情纽带。
1.关系营销的内涵
指获得、建立和维持与用户紧密的长期关系
即把营销活动看成一个企业与消费者、供应商、 分销商、竞争者、政府机构以及其他公众发生 互动的过程，其核心是建立、发展、巩固企业 与这些组织和个人的良好关系
强调营销活动中人的关系，即营销的人文性
1985年，由美国著名学 者 、营销学 专家巴巴 拉·本德·杰克逊（Barbara B.Jackson）提出
一、关系营销的内涵
2.关系营销的基本模式
① 企业要分析顾客需求、顾客需求满足与否的 衡量标准是顾客满意程度：满意的顾客会对企业
带来有形的好处（如重复购买该企业产品）和无形 产品（如宣传企业形象）。有营销学者提出了导致 顾客全面满意的七个因素及其相互间的关系：欲望、 感知绩效、期望、欲望一致、期望一致、属性满意、 信息满意；欲望和感知绩效生成欲望一致，期望和 感知绩效生成期望一致，然后生成属性满意和信息 满意，最后导致全面满意。
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(4)营销策划方案实施效果评估 12.1.5 我国营销策划业的现状 12.2 12.2.1 （1）创意的概念
图12.1 创意的概念
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（2 1）有形性。 2）独创性。 3）现实性。 4）建设性。 5）劝诱性。 12.2.2 创造性思维的特点 （1）积极的求异性 （2）暂时的潜在性
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12.1 12.1.1 营销策划的概念 (1)营销策划的实质是一种计划活动 (2)营销策划的目的是为了快速高效实现企 业的营销目标 • (3)营销策划的依据是全面的信息 • (4)营销策划的核心内容是运筹、谋划和设 计 • (5)营销策划方案成功实施的保证是不断调 适
• (6)营销策划的对象是未来将要开展的营销 工作 • (7)营销策划的灵魂是创意 • (8)营销策划的成果是形成一套切实可行的 营销活动方案 • 12.1.2 • (1)根据策划活动的承担者划分，策划活动
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12.4.2 12.4.3 (1) 1)销售分析。 2)市场占有率分析。 3)市场营销费用率分析。 4)财务分析。 5)顾客态度追踪。 (2)赢利能力控制 (3)战略控制
• 1）内部自行策划。 • 2）委托外部策划。
• 3）内外协作策划。 • （2）根据所策划的营销活动是否以直接营 利为目的, • 1）营利性策划。 • 2）非营利性策划。 • （3）按策划活动涉及营销活动的范围，可
• 1）综合策划，也称总策划。 • 2）项目策划，也称单环节策划。 • （4）按照所策划营销项目在企业战Βιβλιοθήκη 目标 实现中所处的层次，可划分为四类
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3)产品类型。 4)企业所处行业和市场阶段。 (2) (3) (4) (5) (6) (7)组织变革与调整 12.3.3 市场营销组织的类型 (1)职能型组织
图12.3 职能型组织图示
• （2）地区型组织
图12.4 地区型组织图示
• （3）产品型组织
图12.5 产品型组织图示
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（1 （2
1）确定小组人数。 2）选出与会人员。 3）提前几天发出会议通知。 （3 头脑风暴法应遵循以下几个方面的原则: 1）禁止批评。 2）自由畅想。 3）多多益善。
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4）借题发挥。 （4）筛选评估 12.3 12.3.1 市场营销组织的涵义 市场营销组织就是对企业内部涉及营销活 动的各个职位、部门及其相互关系的设计。 12.3.2 市场营销组织设计 （1）分析组织环境 1）市场特点。 2）企业规模。
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(3)敏锐的洞察力 (4)富有创见的想像力 (5) (6)新颖的表达 12.2.3 创造性思维的形式 (1)联想思维 1)相似联想。 2)对比联想。 3)接近联想。 (2)幻想思维
• （3）侧向思维（另辟蹊径）
图12.2 另辟蹊径产品定位图示
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（4）逆向思维(反向思维) （5 （6 （7 12.2.4 创造性思维训练 （1）摆脱习惯性思维训练 （2）发散思维训练 1）材料发散。 2）功能发散。 3）结构发散。
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4）形态发散。 5）方法发散。 6）因果发散。 7）关系发散。 （3）组合思维训练 （4）联想思维训练 （5）缺点列举思维训练 （6）愿望列举法训练 （7）想象思维训练 12.2.5 头脑风暴法
• （4）市场型组织
图12.6 市场型组织图示
• （5）产品-市场管理型组织
图12.7 产品-市场型组织
• （6）网络型虚拟营销组织
图12.8 网络型虚拟营销组织
• 12.4 • 12.4.1 市场营销控制的涵义 • 所谓市场营销控制，实际上就是指市场营 销管理者通过经常性的监测系统或预警系 统，在事前、事中或事后检查或监测营销 活动的运行状况，衡量预定计划与实际执 行情况是否存在偏差，如果存在偏差，就 要找出原因，并采取有效措施和正确行动 进行及时的“纠偏”，以保证市场营销计 划的完成、市场营销目标的实现。
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1）导入现代营销观念的策划。 2）战略性策划。 3）策略性策划。 4）随机性策划。 （5）按照策划的对象划分，可粗略分为四
1）企业策划。 2）产品策划。 3）服务策划。 4）活动策划。
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12.1.3 营销策划的原则 (1)统筹规划 (2) (3) (4)超前创新 (5) 12.1.4 营销策划的基本程序 (1)策划立项阶段 (2)营销策划方案形成阶段 (3)营销策划方案实施与监控
第12章
市场营销策划、 组织与控制
• 【学习目的与要求】 • 通过学习本章，应该重点掌握营销策划、 创意、市场营销控制的基本概念；重点理 解营销策划的程序、市场营销组织的类型、 头脑风暴法工作方法；一般了解营销策划 分类、营销策划的原则、创意的特点、创 造性思维的类型与特点、市场营销控制等 主要内容。