受众研究

☐受众的角色：

——信息产品的消费者、传播符号的“译码者”、

传播活动的参与者、传播效果的反馈者

☐受众的类型：

——积极选择者&随意的旁观者；

纯粹受众&介质受众；

介质受众又叫兼职受众或中介者,是指介于传播者与纯粹受众之间的人

预期受众&现实受众&潜在受众

俯视型受众、仰视型受众与平视型受众

⏹受众及市场

⏹买奎尔：从市场角度出发，受众可以定义为特定的媒体或讯息

所指向的、具有特定的社会经济侧面像的，潜在的消费者的集合体。

⏹“受众即市场”观点的问题：

1.容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关系。

2. 把社会的价值标准放在次要的位地，着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性，不能反映受众内部深层次的社会关系和意识形态。

3.容易把“商品销售量”——收视率或发行量作为判断传媒成功与否置上。

4.把受众视为“市场”的观点只能使人从传媒的立场出发考虑问题，而不是从受众的立场出发考虑问题。

搜索引擎优化B2C展示应该考虑上述问题

受众研究有诸多流派和观点,传播学界普遍认为,美国著名传播学者

梅尔文·德弗勒在《大众传播理论》(1975)一书中对众多受众研究者的探索成果所作的归纳和总结是比较科学的。

德弗勒将相关的学说归纳为四种:

(1)个人差异论；

(2)社会分类论；

(3)社会关系论；

(4)文化规范论。

由于心理结构的不同，人们在感知、理解客观事物时带有自身的倾向性，从而使得他们对大众传播的内容的接受、理解、记

忆、反映各不相同。

个人差异论认为，大众传播媒介在设计劝服性传播前，需要先弄清受众的兴趣、爱好、需要、价值观、态度等，再挑选与之相应的讯息进行传播。否则，与受众特点和需求不符合的讯息，就会遭到回避和拒绝。

由于心理结构的不同，人们在感知、理解客观事物时带有自身的倾向性，从而使得他们对大众传播的内容的接受、理解、记忆、反映各不相同。

个人差异论认为，大众传播媒介在设计劝服性传播前，需要先弄清受众的兴趣、爱好、需要、价值观、态度等，再挑选与之相应的讯息进行传播。否则，与受众特点和需求不符合的讯息，就会遭到回避和拒绝。

（1）大众传播媒介向社会公众提供各种信息，但社会成员是有选择地接受和解释这些信息的。

（2）人们的这种有选择的媒介信息接受行为之基础，是社会成员在阶层分明的社会结构中所处的地位。

（3）这种社会结构是由许多社会群体类别组成的；确定社会群体类别的分类界限的，是年龄、性别、文化程度、工资收入等人口统计学上的因素。

（4）确定社会群体类别界限的因素，影响人们对于大众媒介信息

的注意和反应形式，从而使各社会群体的内部成员们对大众传播作出大体一致的反映。

社会关系论主要得益于拉扎斯菲尔德、贝雷尔森、卡茨等人的研究成果。这种理论认为：受传者都有自己特定的生活圈。

大众媒介传播的任何信息，在这种生活圈面前都要遭到审查、过滤或抵制，很难通行无阻、全部过关，并且有许多人首先得到的信息往往不来自大众媒介而是来自“意见领袖”，而这二次传播的信息并非不偏不倚。

因此，大众媒介的效果既非一致的、强大的，也非直接的，个人间复杂的社会关系极大地限制和约束着传播效果。

1）媒介向社会成员提供各种信息，但社会成员是有选择地接受和解释这些信息的。

（2）造成社会成员有选择的大众传播信息接受行为的重要原因，在于他们的社会关系影响着他们的接受方式。

（3）个人对大众传播媒介的注意形式和反应形式，反映出他的社会关系网络。

（4）因此，大众传播媒介的效果既非一致的、强大的，也非直接的；个人间的相互影响极大地制约和影响着媒介效果。

文化规范论从媒介极其内容的角度出发去分析传媒内容如何为社会树立文化规范,促使社会中的个体(受众)发生种种变化的相互联系。

文化规范理论认为，大众传播不一定直接使受众发生变化，但它可以作用于受众所处的社会环境，通过变化了的社会文化背景再作用于受众，使之观念发生变化。

满足需要论

又叫使用与满足论，是一种兴起于本世纪40年代形成于70年代的受众研究理论。这一理论不仅要尽力了解受众对什么感兴趣，还要了解为什么感兴趣。

这一理论认为，受众面对大众传播并不是被动的，实际上受众总是主动地选择自己所偏爱的和所需要的媒介内容和讯息，而且不同的受众还可以通过同一个媒介讯息来满足不同的需要，并达到不同的目的。因此，不是传播媒介在使用人，而是人在使用媒介；而人使用媒介说到底只是为了满足其需要而已。

一求知心理

这是受众普遍存在的、寻求信息的心理现象。寻求信息的目的是减少或消除周围环境的不确定性，从而更好地生存发展。因此，每一个受传者都有一定的求知欲，希望了解新的信息，并对所获得的信息进行验证。求知

二猎奇心理（喜新心理）

简单的重复、司空见惯的事物，其信息量是很低的。与认知心理相关，人们总是乐于接受反常的、新奇的、罕见的信息，以期获得更大的信息量。除了信息内容的新鲜、奇特之外，信息的表现方式、结构和材料等的新奇，同样可以满足受众对信息量的期待。求新/围观

三遵从性心理（从众心理）

生活在一定社会群体中的受众个体，都希望被群体接纳、肯定，避免被群体抛弃和否定。在这种心理状态下，个体行为总是尽可能与群体的总趋向保持一致，进而使得群体影响由压力变为动力。

表现心理

其在群体面前显示自己优势的一种欲望，这种心理现象与从众心理相互联系。人们在遵从优势力量的同时，潜藏着使自己成为优势力量的愿望，希望自己得到群体的肯定或奖励。

四表现心理

其在群体面前显示自己优势的一种欲望，这种心理现象与从众心理相互联系。人们在遵从优势力量的同时，潜藏着使自己成为优势