本来生活网营销策略分析研究

本

来

生

活

网

营

销

策

略

分析研究报告

目录

一、本来生活网 (2)

二、本来生活网营销策略 (2)

三、本来生活网营销策略分析 (2)

1.以商品本身故事性和传播性作传播 (2)

2.左手电商右手快递 (3)

3.食物即媒介的理念 (3)

4.食品安全问题 (4)

四、生鲜食品电商的前景 (4)

1.优势： (4)

2.劣势： (5)

五、本来生活网购物体验 (5)

六、人生总有起落，精神终可传承—褚时健 (6)

本来生活网营销策略分析研究

摘要：近年来，市场上流通的食品由于其性质特殊，顾客在购买时无法快速辨别其品质，即使是有机食品、无公害食品等，也没有非常有效的监管机制，以至于消费者无法评价其真假。但是生鲜电商具备普通消费者所没有的食品检验检疫能力，为消费者在购买生鲜产品时提供了一道可靠的屏障。

关键词：本来生活网生鲜电商模式冷链营销策略市场发展前景网络营销

一、本来生活网

2012年于创立，创始人喻华峰。核心团队由十多位来自国大型网络公司、报业集团、国际零售连锁机构的中、高层管理人员组成。注册资金5000万元，前期投入2亿元。致力于与你共同行动，力所能及地改善中国食品安全现状，建筑优质食品生态链，成为专业的优质食品提供者。2013年华北、华东、华南22个城市设立分站，将生鲜配送业务随自建的冷链物流抢鲜直达、、、、等全国22个城市。

二、本来生活网营销策略

本来生活网提供的是客户与农产品的直接交易模式，其特点是让农产品原汁原味的直接交易到客户手中。其主要构成因素是冷链配送，实现从田间采摘那一刻起，8小时以上全程冷链配送确保新鲜到家。

以食物即媒介的理念，让优质食物及背后故事成为话题中心，让优质食物成为合作伙伴的工具。

三、本来生活网营销策略分析

1.以商品本身故事性和传播性作传播

本来生活网进入大众视野源于一个橙子引爆的流行风潮。2012年末，褚橙突然大热，昔日烟草大王褚时健75岁再创业的励志故事，伴随着王石、徐小平等人的微博转发和媒体的大量跟进，瞬间红遍大江南北。

作为褚橙销售平台的本来生活网，发售开始的前5分钟就涌进了800箱订单，当天共计卖出了1500箱。作为单一品类产品，褚橙的热卖成就了生鲜电商平台上的一个经典营销案例。

从褚橙、柳桃和苹果，到80后青年成功者向褚时健致敬系列视频，再到寒、方舟等人在微博上秀出个性化定制包装的褚橙，本来生活让大家见识到了什么叫社会化营销。

喻华峰曾经在一次公开演讲中这样概括自己的营销之道：“在互联网时代，大家过于强调产品，我要加入一些容进去，把产品容化，把产品当做容来卖，而不是只当成产品来卖。”

产品容化的营销定位和本来生活网的团队有很大关系—其核心团队有很多人曾在南方系、网易等媒体工作，这让本来生活网的营销带有浓重的媒体色彩，他们甚至用媒体操作选题的方式做电商，采用“买手制”给每一个产品写一个故事。

2.左手电商右手快递

对于农产品电商，冷链是永远无法回避的话题。本来生活网有自己的物流—微特派，在目前已经投资的2个亿中有1亿多就是投在了物流上。喻华峰透露，微特派作为第三方配送公司，本来生活网的物流只占微特派的百分之十几，更多的是服务于其他企业，目前已经能够盈利造血，2014年有希望做成国最大的B2C冷链混配公司。

3.食物即媒介的理念

本来生活网成功认识到食物是一种非常好的媒介。尤其在中国，食物是人和人之间关系的一种纽带。一些成功人士聚会的时候，会说这是哪家酒庄的酒，这是哪家基地生产的什么东西等等，现在大家把这种东西的交流称为时尚了。

本来生活网让食物重新定义了买家与卖家的关系。认识到买家和卖家不再是对立的、互补交流的，而应该深入融合的。同时也重新定义生产者与消费者的关系，重新定义用户与用户的关系。

发展用户以产生更多的购买，这样成本会更低、更加有保障。还有一个重要的原则是教育用户，加盟的时候要接受一些条款，要接受这个食品不好看，因为是用天然的或者自然农耕的方法做的，可能会不好看、有损坏、有虫眼。因为很多食品在运输过程中会自然碰坏了，

你要接受缺陷，这也是用户教育用户。所以食物是非常好的纽带或媒介。

4.食品安全问题

本来生活网拥有自己的专业检测平台，目前具备43项常规检测的能力。43项常规检测的容包括最常见、最易添加的重金属、农药残留、添加剂等，如甲醛、盐酸克伦特罗（瘦肉精）、黄曲霉毒素、丹红。

将每一批次的检测结果以标签形式黏贴在商品包装上，提供与国家规定的下限值的对比结果。

四、生鲜食品电商的前景

1.优势：

生鲜食品电商毛利润高！在已知的大众消费品类当中，生鲜食品的毛利润可以说是最高的，没有之一。百货产品只有特定的品类（避孕套不算）毛利才能达到20%已经是比较高的数字，但是生鲜食品基本能达到40%以上，比如不起眼的白萝卜，利润能到60%，有些品类可以超过100%。

购买频率以及客单价均高！由于生鲜食品是日常需求品，不比衣服电器需要较长时间的购买频率，所以用户一旦在生鲜形成购物习惯，用户平均在一周之登陆的次数达会比一般垂直性B2C高出很多，又由于在这类上购物基本上是一个人购买三口之家的物品，客单价高，那么每个月累积起来的购物金额是惊人的。

抗风险性大！在经济形势不好的时候，客户可能不购买奢侈品，也不会选择大件消费，也会取消旅游计划，但是客户不可能选择不购买生鲜日常用户。

市场空间大！生鲜食品市场是一个20万亿的市场，远远不是任何一个企业能够吞下去的市场，只要能够在这个市场上瓜分百分几的零头，也足够这个企业发展壮大成为国顶尖企业。除此之外，这个市场目前在互联网上没有领先者更没有巨头。

拥有地域性！大部分的垂直B2C电商面对的用户大部分都是全国