移动营销管理平台工作培训

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二、深圳分公司主要经营情况
指标 运营收入 新业务收入 净增客户 市场占有率
05年
105.3 22.8 155ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 77.5%
06年
116.4 31.5 300万 80.1%
增长率
+11% +38% +94％ +2.6%
06年新增市场份额
06年净增市场份额
06年收入市场份额
24.70%
工作流闭环
4 营销评估
3 营销执行
营销评估模块
•营销策划信息
2 活动审批信息 渠道设置信息 活动规则信息
营销活动管理模块
3 •营销执行信息 业务推荐信息 客户反馈信息 主动营销模块
营销管理模块实现营销信息的标准化、精细化和自动化流 转，推动营销工作的闭环、高效，从而将分析力转化为执行力。
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2、业务推荐
客户代表根据系统提示的业务对白， 结合小郑的消费特点，推荐388套餐。 小郑表示会认真考虑。
3、信息反馈
客户代表记录“考 虑办理中”
388套餐策略
着 眼 于：
让客户最方便 业务推荐成功率最高 投入产出比最大
渠道管理模块提供“所见即所得”的联动管理方式： 1、实现渠道业务信息的实时共享；2、一次设计，多次执行
1.目标客户一周内不接触服务厅（超 时），名单将自动转送外呼。
2.成功办理或者拒绝办理，各渠道停
第一波
第二波
第三波
止推荐。 3.待办的客户，下次接触时，再次主
1.业务与渠道匹配 2.渠道承载能力评估
采用多渠道联动推广，比单纯外呼推广，营销成本降低40% ， 成功率提升20%
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三、全球通套餐推广案例
应用三：渠道管理——渠道联动，提升渠道价值
案例：利用多渠道并联，分流渠道压力进行彩信推广
触发式营销 （全球通客户30万） 230万目标客户
18万 6万 0 0
0 11万 16万 45万
八大套餐>GPRS套餐>手机报纸
外呼容量24万，成本较 高，适合GPRS套餐推广
手机报纸业务解释复 杂，适合直邮推广
客户接触频次降低40%，营销成本降低40％，客户重复打扰投
诉减少80%
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三、全球通套餐推广案例
应用五：接触管理—接触控制,让客户更满意
演示：客户接触管理模块部分页面
假日期间，不 主动推荐
主动接触客户 不超过2次/月
基于客户接触偏好分析，通过系统设置，严格管理客户接触
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三、全球通套餐推广案例
应用六：营销执行—自动支撑,让一线更轻松
场景1：客服中心主动推介（客户小郑致电客服中心，咨询当月优惠信息）
1、业务提示
前台弹出主动营销提示 信息：小郑是388套餐目 标客户
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四、应用前的问题分析
市场运作的“四多四少”问题进一步凸显， 市场运作效率亟需提升！
1、市场分析多，但生产应用少
分析与生产脱节，分析成果没有转化为生产力；
2、营销活动多，但横向整合少
各种营销活动分头执行，营销力量分散，客户感知差；
3、渠道类型多，但纵向联动少
各种渠道独立运作，未形成联动效应，渠道效率不高；
----指标重叠繁重，一线不堪其苦 现象三：各个渠道相对孤立、超负荷运转
----成本不断攀升，效率不升反降
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三、全球通套餐推广案例
应用三：渠道管理——渠道联动，提升渠道价值
全球通套餐渠道使用方式---多渠道联动，波浪式营销
第一波
第二波
第三波
低成本渠道，目标客户推广30万 渠道接触（30万），成功12万
推广成效：
收入（亿元）
1、简化了全球通套餐种类
46
（八大套餐渗透率达到90%）
45 44
2、全球通客户资费满意度提升7% 43
3、一举实现了客户和收入双转正。
42 41
03年
客户（万户）
150
100 50
0
04年
05年
06年
移动收营入销(管亿理) 平台工客作户培（训万）
三、全球通套餐推广案例
应用一：营销分析——聚焦客户，让营销更精准
通过自动化，让决策更快捷：从2周缩短到2天
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三、全球通套餐推广案例 应用二：营销审批——人员整合，提升工作效率
演示：营销审批模块部分页面
策划人员发起 营销活动
策划人员 进行策略匹配
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三、全球通套餐推广案例 应用二：营销审批——人员整合，提升工作效率
演示：营销审批模块部分页面
动推荐。
实现了客服中心、服务厅、外呼、网站等6大渠道的联动，渠
道效率提升50%
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三、全球通套餐推广案例
应用四：活动管理——活动整合，提升活动效率
案例：将全球通套餐与同时开展的手机报纸、GPRS套餐营销活动进行整合管理
第一步
第二步
第三步
1.活动整合
根据业务与客户匹配关系， 将多活动目标客户进行整合
2.优先级评估
设定活动优先级
3.渠道承载能力评估
渠道容量评估 业务与渠道匹配度
手机报纸 （70万）
6 45万 3 万
万
GPRS套餐 5 八大套餐 （70万） 万 （18万）
从158万降低到96万
外呼 直邮
根据业务价值高低、 活动重要性，进行活 动推广优先级别排名
全球通套餐 GPRS套餐 手机上网 GPRS&手机上网
•流动性大：户籍人口比例 仅为13％
•年轻人多：人口结构呈 “两头小、中间大”的纺锤 型形态，年轻人占比83％
宝安 龙岗
南山 福田罗湖 盐田
经济：
•增长速度快：06年GDP达到 5684亿元, 06年增长15％。
•人均支出高：06年全年居民 人均可支配收入2.3万，居全 国前茅
移动电话普及率：
•普及率高：截至2006年底，移动电话普及率达到129％。
二、营销管理模块应用框架
营销审批
活动审批自动化
人员整合， 2 提升工作效率
营销活动管理模块
渠道管理
多渠道联动管理
渠道联动， 3 提升渠道价值
活动管理
多活动整合管理
活动整合， 4 提升活动效率
接触管理
客户接触管理
接触控制， 5 让客户更满意
营销分析模块
营销分析
1、基于生命周期的模型库 2、7类300个纬度的客户细分 3、8大类营销案沙盘预演
以前 现在
客户分析=ARPU匹配
套餐精确营销模型
1.客户本地、省内、漫游话务结构 2.主被叫话务 3.消费趋势 4.增值业务的使用 5.现在用套餐（非八大）情况 6.渠道偏好 ……
套餐 98套餐
套餐匹配 388套餐 统计
988套餐
……
适合人群
本地型客户：本地 接听多,...
省内商务人士：省 内话务高，被叫占 比大,…
通过7大类300多个纬度的客户细分，精细化挑选目标客户
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三、全球通套餐推广案例
应用二：营销审批——人员整合，提升工作效率
通过营销审批模块，整合策划分析、渠道管理、服务支撑、传播人员。套餐推广活动 从原来的会议+公文形式优化为自动化流转。
以前
营销策划人员
1.发起活动 2.提交审批
现在
至少1个会议 多个电话、邮件 2周决策时间 流程混乱
渠道管理人员
1.业务对白 2.渠道承载容量 3.时间计划
服务支撑人员
1.业务保障 2.投诉处理
传播人员
1、传播安排 2、推介广告
营销策划人员
初步审核
1个模块 统一流程 6个签名 1个工作日审批
领导审批
确定是否执行
通过标准化，让决策更科学：从个人经验到团队决策
4、客户接触多，但有效利用少
对于接触到的海量客户，没有深入挖掘商机，缺乏有效利用。
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五、解决之道
为了确保市场持续发展，解决市场营销过程中 出现的问题，集团公司、省公司高瞻远瞩，05年着 手建设推广经营分析系统的子模块---营销管理模块, 并强调“要推动经分系统应用从数据分析向运营支 撑转变,将分析力转化为执行力”。
深圳公司有幸成为试点地区之一,全面应用营销 管理模块，市场运作效率得到了显著提升。
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一、背 景 二、应 用 三、体 会
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一、营销管理思路
•客户分析信息
1
客户业务喜好
客户渠道喜好
营销分析模块
4 •活动评估信息 活动成效信息
信息流闭环
1 营销分析
2 营销策划
以全球通套餐推广为例，介绍营销管理模块的七大应用
推出背景：
1、客户数、收入03年以来连续负增长； 2、套餐种类多达107种，客户资费感知差； 3、尝试“双改单”，提升品牌竞争力； 06年初，省公司设计了10种套餐，从低到高满足不同客户群体需求。
推广过程：深圳分公司全程使用营销管理模块
1、精细化选取目标客户； 2、在多渠道与其他活动协同推广； 3、根据推广效果，迅速反馈，优化十大套餐为八大套餐。
服务厅
50万
触发式营销
50万
短信服务厅 网站
主动营销 （100万）
彩信群发渠道
多渠道协同：
通过彩信交叉销售模型，获取230 万目标客户:
服务厅：选择服务厅常用全球通 客户30万，实现触发式营销；
短信服务厅：选择短信服务厅常 用客户50万，实现触发式营销；
网站：选择网站常用客户50万， 实现触发式营销；
聚焦客户， 1 让营销更精准
营销评估模块
营销评估
1、绩效考核 2、活动成效评估
实时评估， 7 提升反馈速度
主动营销模块
主动营销
1、标准化业务对白 2、个性化客户信息 3、共享的渠道接触信息
自动支撑， 6 让一线更轻松
通过四大模块、七大应用，实现营销活动的自动管理
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三、全球通套餐推广案例
针对未办理客户，成功6万
广 短信群发（20万）
播 渠
渠道引导
道 邮件群发（5万）
混 联 并增 客服呼入（4万） 效
联 办
理 服务厅渠道（6万） 缩小主动
分 渠 网站（1.5万）
道
营销范围
短信服务厅（0.5万）
流
主 外呼（18万） 动 渠 道 直邮（不采用）
1. 差异化套餐推荐 2. 差异化渠道引导
串 联 提 量 1.针对性套餐主动提示 2.各渠道接触信息共享
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2020/11/24
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一、背 景 二、应 用 三、体 会
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一、深圳概况
地域：
• 深圳位于广东南部，为国家副省级计划单列市，下辖6个行政区、 市域面积1952平方公里。
人口：
•人口密度高：人口近1463 万，5000人/平方公里
渠道管理人员 安排渠道资源
传播人员 提供传播工作安排
服务人员进行 服务监控
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三、全球通套餐推广案例 应用三：渠道管理——渠道联动，提升渠道价值
以往营销活动对渠道的使用经常出现的三个现象： 现象一：各个营销活动争相进行短信群发和外呼
----造成审美疲劳，客户不胜其烦 现象二：各个营销活动简单堆砌到服务厅推广
2.80%
72.50%
10.28% 0.00%
89.72%
10.50%
34.20%
55.30%
深圳移动
深圳电信
深圳联通
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三、市场持续发展的需求
市场持续发展，要求我们“自我转型”
营销
粗放型
管理 “拍脑袋”
服务
大众化
流程
分散、冗长
精细化营销 信息化管理 个性化服务 一体化流程
以产品为中心 以客户为中心 应对市场竞争 掌控市场竞争
在深圳某区域试点，取得了很好的效果：
当月该区域手机销售增长了211％ 服务厅销量普遍上翻了一番，部分服务厅甚至增长九倍多
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三、全球通套餐推广案例
应用三：渠道管理——渠道联动，提升渠道价值
考 虑 点客：户
客户：渠道喜好，提升客户满意度 活动：渠道匹配，发挥渠道优势 渠道：渠道联动，提升渠道价值
金卡客户：省际漫
游高，服务要求 高,…
客户占比 20% 14%
5%
手机号码
目标客户 1350******* 名单 1380*******
……
推荐套餐 98 388
渠道偏好 服务厅 客服中心
客户办理套餐与推荐套餐的匹配度高达85%
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三、全球通套餐推广案例 应用一：营销分析——聚焦客户，让营销更精准
多接触
满意度降低
打破恶性循环
没有对客户接触 成功率降低
进行科学管理， 造成频繁、重复 打扰客户
渠道
最后一道防火墙
1、设置每月最高客户接触频次 2、设置免打扰客户名单
客户
100％重点业务实现了客户接触管理，主动接触次数每客户 最多不超过2次/月
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三、全球通套餐推广案例
应用五：接触管理—接触控制,让客户更满意
彩信群发渠道：对难以直接接触 的100万客户开展群发彩信宣传。
通过多渠道并联，“彩信套餐”业务成功率提高了4倍！
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三、全球通套餐推广案例 应用三：渠道管理——渠道联动，提升渠道价值
案例：利用多渠道串联，电子渠道（短信）预热，拓展手机销售
服务厅 &电话渠道 &合作渠道
通过客户区域分布模型进行电 子渠道与服务厅（包括无店铺） 渠道的串联协同－－短信预热， 提升实体渠道客流量；