消费者价值观

—— 比如：“低炭生活方式”
课堂讨论： 收集、分析“低炭生活方式”： 社会基础 形成过程 文化特征 生活方式
3) 社会阶层(social classes)
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指在任何一个社会中具有相对同质性和持久性的群体; 每一个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式 社会阶层形成所受的影响因素有： 职业、教育程度、居住地、收入等客观因素以及价值观等主观因素。
二、影响消费者购买行为的四大因素
1、文化因素 2、社会因素 3、个人因素 4、心理因素
影响消费者购买行为的四大因素（1）：文化因素
1） 文化 2） 亚文化 3） 社会阶层
（Culture ) ( Subculture) （Social classes )
1）文化（Culture)
目的: 分析不同文化背景下的消费者行为 文化是一种广泛的概念。 是一个广泛且总结性的框架，人们的许多构想与行为都是受到其内 涵的控制。 文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的 大多数成员所共有的习惯、能力等构成的复合体。
（口碑形成分析） （网络驱动力分析） （内容相似性分析）
数据挖掘的意义： 从数据中提取隐含的、过去未知的、有价值的潜在信息。
有趣的“关联规则”
著名的“尿布与啤酒”的故事 关联规则挖掘过程主要包含两个阶段： 第一阶段必须先从资料集合中找出所有的高频项目组(Frequent Itemsets)； 第二阶段再由这些高频项目组中提炼关联规则(Association Rules)。 网络舆论分析： 比如：寻找“网络话语形成与传统媒体信息发布的关联规则” “网络话语形成与网络意见领袖的关联规则”等
「彰显性消费行为」 （conspicuous consumption）
反映了幻想（符号消费）与真实（实质消费）的距离。 因为一般人认为财富足以反映在消费能力的表现上， 所以中下阶级模仿上层阶级的休闲品味，期盼在阶级位置上 可以更上一层楼。
广告的文化传播
• 消费者接触广告影像，解读广告图像所承载与投射的意义，从而 对商品产生期盼与需求。 • 透过广告符号解读的过程，消费者“发现”产品本身所投射出来 的文化象征与社会意义，并与自身的需求相联结。
• 分析： •
LV 电视广告片
课外作业
• 1.解读LV广告片，分析品牌文化建构的方式和表达方式，进而反观 LV的品牌策略。 • 2. LV拍摄此片的意图，以及耗巨资在上海电视台播放的目的是什么？ • 3. LV 将如何拓展它的业务，LV在中国市场策略是什么？ • 4. 中国消费者对LV品牌的误读，跨文化解读如何解决这个问题？
第三部分：数字时代消费者价值观、生活方式及 消费行为
• • •
一、消费者洞察的理念和方法 二、影响消费者购买行为的四大因素 三、消费者信息获取、表达方式和聚合形态
一、消费者研究的理念和方法
消费者研究，即消费市场研究
指在对市场环境（政治、法律、社会、文化、技术）、人口特征、生 活方式、经济水平等基本特征进行研究的基础上，运用各种市场调研 技术和方法，对消费群体通过认知、态度、动机、选择、决策、购买、 使用等阶段实现自身愿望和需要的研究。
2) 亚文化
亚文化形成最主要的原因:
—— 基于种族、宗教、国民性；
——以特定的信念或特定的生活形态作标准而产生的文化现象。
亚文化是主文化的一部分: 某一亚文化的成员具有独特的行为模式，它是建立在该群体的历史 及现状基础之上的。
种族亚文化 宗教亚文化 区域亚文化 —— 比如：不同地区消费者对时尚的理解 社群亚文化
社会阶层不同的外在表现：衣着、说话方式、娱乐爱好等其他特征。
社会阶层的特点
1、 2、 3、 4、
同一阶层人的行为的相似性 以各自所处的社会阶层来判断所处的社会地位 人所处的社会阶层并非由一个变量所决定 人能够在自己的一生中改变自己所处的阶层, 变动的程度受某一层次等级森严与否而定
• 社会身份认同(social identity) • 强调的是人的社会属性,指社会的认同作用，或是由一个社会类别全 体成员得出的自我描述，它是社会学、文化人类学等研究的对象。 • 社会认同理论认为：身份的确认和认同，是人的社会存在和作为社会 人的一个重要依据和标志。 • 个体通过社会分类，对自己的群体产生认同，并产生内群体偏好和外 群体偏见。
消费成为阶层身份认同表达的符号和象征
• 理解文化的符号和象征有利于制定有效的营销传播策略：
• • • • • 1、把文化意义置入产品（广告信息） 2、突出产品中的文化含义（品牌传达） 3、将产品的文化含义传播给消费者（购买理由） 4、消费者（群）中的文化象征（自我认同） 5、文化含义向文化环境的转移（相互影响）
影响消费者购买行为的四大因素
1、文化因素 —— 文化 —— 亚文化 —— 社会阶层 2、社会因素 3、个人因素 4、心理因素
影响消费者购买行为的四大因素（2） ：社会因素
(1) (2) (3) (4)
相关群体 家庭 社会角色 意见领袖
(Reference groups )（重点分析） (Family) (Role & status ) (Opinion Leaders)（重点分析）
关于消费文化的相关论点
A、 使用”消费文化”这个词是为了强调,商品世界及其结构化原则 对理解当代社会来说具有核心地位. B、 从人类学的角度看，实物商品及其生产、交换与消费，需要放在 一个文化母体中加以理解。
C、 在文化商品中品位是一种阶级标志。
案例分析
宜家家居
星巴克
课堂讨论
以“IKEA”为例分析： 1、 描述该品牌的目标消费者 2、 描述你心目中的“IKEA” 所体现的品牌文化
—— 消费者人口统计分析 —— 消费群行为分析：生活态度、价值观 —— 消费者购买动机：对品牌认知（本品牌和竞争品牌）
消费者研究方法
1、定性分析技术：焦点座谈会、投影法、实验法等。 2、定量分析技术：聚类分析、回归分析、因子分析、相关分析、 方差分析等。 3、数据挖掘技术： —— 数据挖掘：对用户聚类的常态分析 —— 数据挖掘：对意见形成的外力分析 —— 数据挖掘：对话题归类、检测分析