渠道管理内容及模式图

渠道管理课堂所讲述的主要内容

1、营销渠道的含义和基本功能

营销渠道，也称分销渠道或配销通路，指产品从制造者手中转至消费者手中,经过的各个中间商连接起来形成的通道，它由位于起点的生产者和位于终点的消费者（包括组织市场的用户），以及位于两者之间的各类中间商组成。

分销渠道的基本功能：

1.便利搜寻

2.调节品种与数量差异

3.提供服务

2、分销渠道的基本构成及常见的渠道类型

分销渠道的结构

松散型渠道

个人消费者市场的常见渠道类型

（1）直接渠道。

（2）间接渠道。

产业用户市场的常见渠道类型

紧密型渠道

1.垂直渠道系统

2.水平渠道系统

3.渠道伙伴关系

3、营销渠道创新的信号和渠道改进的办法

渠道创新的信号

（1）最终用户不满意

（2）存在许多可供利用的分销渠道

（3）渠道费用持续上升。

（4）现有分销商不胜任。

（5）客户关系管理方法落后

渠道改进

1.调整渠道政策，但不增减渠道成员

2.增加或减少某些渠道成员

3.增加或减少某类渠道

4.改进和修正整个营销系统

4、连锁经营及其优缺点

连锁经营

由同一公司所有，统一经营管理，包括两个或两个以上的分店，这些分店经营类似的商品大类，实行集中采购和销售，还可能有相似的建筑风格和标志。

连锁经营的优势

⏹（1）连锁经营首先是把分散的经营主体组织起来，具有规模优势。

⏹（2）由于管理集中，又有众多分店，连锁公司内部可实行专业分工，雇用优秀的专业人员，在

营销策划、销售预测、存货控制、商品配送、商品定价、广告促销、新店选址、货场布置和财务管理等方面实现科学管理。

⏹（3）连锁店综合了批发和零售的功能，而独立零售商必须与众多的批发商打交道。

⏹（4）经营统一化使分散的经营分支遵循统一的规范，既提高了企业的管理、运作效率，实现了

系统的整体优化，又带给顾客一致的服务及形象，减少顾客消费的风险成本，提高顾客的消费忠诚度，也避免了重复的成本支出和营销费用。

⏹（5）连锁公司也给各分店某种程度的经营自由，以适应当地消费者不同的偏好，应对当地市场

的竞争。

⏹（6）连锁经营将分散的零售店的有限盈利集中起来使用，有较雄厚的财力投资于设施和管理的

现代化，大大提高了连锁商店的效率。

⏹连锁经营的不足

各分店自主性有限；

整个管理高度统一后缺乏经营的灵活性；

投资数额巨大，使个人投资商业的成功率进一步降低在分店增加到一定的数量后，容易发生管理上的失控

连锁经营也不是适合于所有的零售业，有些行业经营的商品太细小、繁杂，不适宜标准化经营；还有些行业的单个企业规模过小，太分散，如便利店的连锁化程度就较综合商店低，饭馆的连锁化程度也较低。

此外，由于服务和商品品种的刻板，一些连锁店对顾客会失去吸引力，他们宁愿去更有特色或服务更周到的商店购买商品。

5、特许经营及其优缺点

⏹特许经营是指特许授予人（即特许人）与特许被授予人（即受许人）之间通过协议授予受许人使

用特许人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利

特许经营的优点可以归纳为以下几点：

（1）将经营失败的危险降至最低

（2）受许人通常会得到全国性品牌形象的支持。

（3）分享规模效益，将开业成本降至最低。首先是采购的规模效益。

（4）分享企业技术开发的成果。

（5）加盟者还可以从总部那里获得许多其他方面的支持与服务。

⏹特许经营也有其缺点。

（1）受许人必须遵循特许人的要求，很少有创新余地。

（2）如果特许经营总部不擅长业务和管理，会使加盟店受到牵连，使那些满怀希望准备大干一场的加盟店陷入经营和资金风险之中。

3）投资者加入特许经营组织，无形中已将自己的投资得失与整个特许系统连在了一起，形成命运共同体。（4）转让或转移加盟店较困难

（5）总部的政策对加盟店的利润有很大的影响

（6）由于合同期限而受制于总部

6、生产企业自营销售的优劣势

生产企业自营销售组织的优势

相对于利用经销商销售，生产企业自营销售具有以下优势：

（1）有利于企业制定灵活的销售策略。

（2）进入市场的谈判成本低，速度更快。

（3）节省佣金支出。

（4）生产企业自营销售组织及其成员对企业的忠诚度高。

（5）自营的销售组织更具有攻击性，在竞争中更容易获胜。

（6）生产企业自营的销售组织更容易获得企业人、财、物、技术等方面的支持。

（7）独立性强，不会受制于大中间商。

生产企业自营销售组织的劣势

（1）生产企业自营销售组织的组建成本很高。

（2）对企业的管理能力要求很高。

（3）不易形成规模效益。

（4）容易产生惰性和企业腐败。

（5）售后服务和维修成本高。

（6）市场和客户信息来源较为单一

7、代理商的种类和选择（自己总结一下，着要点回答）

代理商与批发商的本质区别在于代理商对商品没有所有权，它们不经营商品，而只是代表买方寻找卖方，或代表卖方寻找买方。

根据承担职能的不同，代理商可以分为以下几类：

1.制造业公司代理商

2.销售代理商

3.采购代理商

4.佣金商

5.进口和出口代理商

6.信托商

对代理商通常有以下几种选择方式：

1.独家销售代理与一般销售代理的选择

⏹独家销售代理是指在某个协议规定的市场范围内，在一定时间内对某产品的销售具有独家代理

权，但它不拥有商品所有权，不承担信用、外汇或市场风险，所得报酬按商品销售量的一定比例抽取佣金。代理商的任务是接受订单和发货。代理商接受订单后转交给制造商，制造商可直接将货物运送给顾客，顾客亦可直接付款给制造商。因此，在一般情况下，代理商不必维持存货。制造商依地域划分独家代理区域是由于其产品的市场销售面广泛，不可能由一家代理商承揽所有产品的销售业务，同时，亦是为了达到代理商分工负责的目的。另外，由于制造商生产多类产品，一个代理商不能同时代理数类产品，所以在同一地区也可能依产品性质不同、种类不同，设立互不侵犯的几个独家销售代理。

⏹采用独家销售代理的优点主要有两点：一是独家代理商更乐于承担在代理区域内的广告宣传和售

后服务，这样既能收到较好的宣传效果，又能享受到收益；二是制造商更容易获得代理商的充分合作，没有竞争者，彼此间易于沟通。

⏹采用独家销售代理的缺点主要是：若独家代理商销售能力弱，销售业绩不佳，委托企业无法插手

其独家代理销售区域的销售事务，只能等到合同期满后才能更换不称职的独家代理商。

⏹而一般代理商与独家代理商的主要区别在于：制造商在委托一般代理商的代理范围内，还可利用

其他的代理商。但是经由其他代理商成交的交易，也要向这个一般代理商支付一定的佣金，不过数额较低。委托企业选择在同一代理区域中拥有多家代理商的目的是让它们共同替厂商开发这一市

场。

⏹采用一般代理商的优点主要有：（1）共同开发市场。由于不同的代理商有不同的销售网络，厂

商同时运用数家代理商便意味着同时拥有更多的营销网络。（2）代理商之间可以互相竞争。在一个代理商不积极或业绩不佳时，制造商仍可以依靠其他代理商，而代理商之间的竞争比较激烈。（3）一般代理方式无垄断销售的嫌疑，更符合商品流通自由的潮流。

但采用一般代理商也有一些缺点：（1）易于造成代理商之间的恶性竞争。特别是在同一市场内争取订单时，往往采用降价的竞争，因而可能导致企业产品价格螺旋式下降。（2）代理商之间相互推脱广告宣传和售后服务责任。由于若干代理商拥有同一市场，某一代理商对广告宣传和售后服务的投入，大家都受益，以致谁都不愿意多投入。（3）与独家代理商相比，一般代理商的士气和积极性要低落一些。这一点在汽车销售代理中得到了证实。

2.买断代理商与佣金代理商的选择

⏹从严格意义上说，买断代理不是真正意义上的代理，但在海外的商务活动中的确存在这种形式。