案例分析——品牌老化(完整版).doc

金星啤酒的老化

呐，这个金星啤酒曾经是我一度喜欢的品牌，后来不知道怎么啦，我就不怎么喜欢他啦，再后来就一直的喝青岛啤酒厂出的啤酒，崂山呀青啤呀，金星为何淡离了我的视线，我就把他作为今天的课题，给大家唠唠。

品牌老化，是什么呢？

由于内部或外部的原因，品牌在市场竞争中知名度和

美誉度下降、销量萎缩、市场占有率降低等品牌衰落现象，均称为品牌老化。品牌老化最突出的表征之一是高知名度和

低认知度。处于这个境地的品牌，往往有这样一个特点：提

起这个牌子人人都知道，即知名度已经相当高，但在买东西

时就不记得了，或者是记得起，但无购买冲动。

先介绍一下金星啤酒的辉煌，没有任何资本的介入，依

靠“独资建厂、自我复制、小步快跑”的模式，金星啤酒从

一个村办小厂成长为中国啤酒行业的第四名，可谓创造了一

个奇迹，金星曾经风光一时。1990年代初，产能约十万吨的

金星啤酒已是河南省内的龙头企业。1998年始，金星向郑州

市以外的省内市场和省外市场扩张，并于2004年产销量突

破了百万吨。2005年，金星正式更名为“中国金星啤酒集团”。其迅猛势头震动了业界，张氏模式—“独资建厂、自我复制、

小步快跑”一时备受推崇。

自从2002年开始，国内啤酒巨头不断地“跑马圈地”，将自己的大旗插遍了大江南北，但为何迟迟没有进入河南？

第一，河南啤酒品牌众多，竞争激烈，低价产品盛行，啤酒巨头不愿贸然陷入价格恶性竞争泥潭中；第二，由于金星啤酒在河南省的强势地位，啤酒巨头们不愿轻易与金星啤酒发生正面冲突；第三，某些啤酒巨头想通过收购金星啤酒掌控河南啤酒市场，但由于金星啤酒的体制及产权问题而致收购不成功。

但是，辉煌也只是辉煌，

2010年金星啤酒的销量也只有140万吨，三巨头的销量是华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒三大巨头在2010年的销量分别为928万、635万、503万吨。

原因：1 2010年，大佬们的进入，剥夺市场。

2品牌的号召力还不是很大

3金星啤酒制度属于集体所有制企，产权不明确。

4缺乏资本的支持

5口味单一，没有高端点的，都是低端货。

6出事，经常被爆出现附着物体

6面临人才引进和融入的问题，缺乏高级的营销人员

总结品牌老化原因：

One：产品落伍。指外为产品，和外延产品

Two：形象老迈。一个时代有一个时代的主流观念和时尚元素，产品如果脱离了消费者，不能再跟消费者产生共鸣啦，那么消费者呢，就会离你而去。

Three：营销模式老化。一成不变的模式是不能永远成功的，要根据外围环境的变化，适当的改变自己的营销模式和策略。