战略管理第二章外部环境研

竞争者的数量； 市场份额的分布； 竞争的性质； 进入与退出； 投资需求； 财务状况等。
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（三）经验曲线与规模经济
o 经验曲线，是指当某一产品的累积生产量增 加时，产品的单位成本趋于下降。
o 产品的经验曲线与规模经济往往交叉地影响 产品成本的下降水平。这两者区别？
o 第一，导致成本下降的原因不同 o 第二，在促使成本下降的方式上不同的现象
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二、外部环境的构成
宏观环境：政治环境（political） 经济环境（economic） 社会环境（social） 技术环境（technological）
行业环境： 主要特征----竞争力量----变革驱动因素----
战略群体----主要竞争对手----成功关键因 素
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o （一）常见的驱动因素
o 行业增长率的长期变动，购买者构成结构的变化， 产品革新，技术变革和营销革新，大型公司的进 入或退出，行业的日益全球化，成本和效率的变 动，购买者对产品或服务的偏好在标准化和差别 化之间的变动，管理条例的影响和政府政策的变 动，社会因素及人们生活方式的变化，不确定性 及商业风险的降低等。
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（三）替代品
o ⑴是否可以获得价格上 有吸引力的替代品？
o ⑵在质量、性能和其他 一些重要属性方面的满 意程度如何？
o ⑶购买者转向替代品的 难度。
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（四）供应者
1、供应者的集中程度和本行业的集中程度 2、供应品的可替代程度 3、本行业对供应者的重要程度 4、供应者对本行业的重要程度 5、供应品的差异性和转变费用 6、供应者前向一体化的可能性 7、行业内企业后向一体化的可能性
5、购买者的数量及其相对规模。
6、前向一体化及后向一体化的普遍程度。
7、产品工艺革新、推出的新产品及其技术变革的速度
8、竞争对手的产品服务是标准化的还是差别化的？
9、规模经济和经验曲线效应的程度如何？
10、生产能力利用率高低是否在很大程度上决定公司能否获得成 本生产效率。
11、必要的资源以及进入和退出的难度。
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三、成功关键因素分析
⑴顾客在各个竞争品牌之间进行 选择的基础是什么？
⑵行业中的一个卖方厂商要取得 竞争成功必须有些什么样的资 源和竞争能力？
⑶行业中的一个卖方厂商获得持 久的竞争优势必须采取什么样 的措施？
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演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/19
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退出障碍
o ⑴固定资产高度专业化。 o ⑵退出成本过高。 o ⑶战略上的相互关系。 o ⑷感情障碍。 o ⑸政府和社会的限制。
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（二）潜在进入者
进入障碍 ⑴规模经济。 ⑵品牌偏好与客户忠诚。 ⑶资源要求。 ⑸与规模无关的成本劣势。 ⑹分销渠道。 ⑺政府政策。
地
区
覆 盖
群体A
群体B
群体C
营销力度
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二、主要竞争对手分析
（一）识别主要竞争对手 （二）主要竞争对手分析的内容 1. 主要竞争者目标分析 2.主要竞争者的假设分析 3.竞争对手的现行战略的分析 4.竞争对手的资源和能力
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o （三）预测主要竞争对手下一步行动 o 1.预测竞争对手下一步的行动 o 对现行地位和业绩的满足度 o 可能采取的行动 o 行动的强度和严肃性 o 2.分析竞争对手的防御能力 o 易受攻击性 o 可能挑起竞争者们之间报复的相关事件 o 报复的有效性
o （二）驱动因素与战略的联系
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第三节 行业环境分析(下)
o 一、行业内的战略群体分析 （一）战略群体的划分
o 战略群体是行业内执行同样或类似战略， 并具有类似战略特性的一组企业。
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可考虑以下特性的组合来划分战略群体
o ⑴产品（或服务）的差异化程度 o ⑵各地区交叉的程度； o ⑶细分市场的数目； o ⑷所使用的分销渠道； o ⑸品牌的数量； o ⑹营销的力度； o ⑺纵向一体化的程度； o ⑻产品的服务质量；
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2020/11/19
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一、外部环境研究的必要性
o 企业是一个开放系统。 o 企业外部的对其产生影响的各种因素和力量
统称为外部环境。 o 外部环境是企业生存和发展的土壤，它为企
业的生产经营提供条件和制约 o 动态的环境为企业不断提供机会和威胁 o 要想能动地适应环境，就必须研究外部环境 o 掌握、预见、利用、引导
o 还包括一个重要的因素是企业所处地理位置 的自然资源与生态环境
(四)技术环境 指与企业生产经营活动相关的科学技术要
素的总和 。
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行业环境研究思路
⒈行业中最主要的特征是什么？ ⒉行业中发挥作用的竞争力量有哪些？它们有多强
大？ ⒊行业中的变革驱动因素有哪些？它们有何影响？ ⒋竞争地位最强和最弱的公司分别有哪些? ⒌行业中下一个竞争行动是什么？采取这一行动的
可能是哪一家公司？ ⒍决定成败的关键因素是什么？
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第二节 行业环境分析(上)
一、行业总体分析 (一)行业的最主要经济特性 (二)行业生命周期 (三)经验曲线和规模经济
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(一)行业的最主要经济特性
1、市场规模；
2、市场增长率；
3、市场竞争的地理区域；
4、竞争厂商的数量及其相对规模；
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（五）购买者
1、购买者的集中程度。 2、购买者购买产品的数量。 3、购买者购买的产品对其产品的重要程度 4、购买者从本行业购买的产品的标准化程度 5、购买者的转换费用 6、购买者的赢利能力 7、购买者采取后向一体化的威胁 8、购买者掌握的信息
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三、行业中的变革驱动因素分析
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⑼技术领先程度（是技术领先者还是技术追随者） ⑽研究开发能力（生产过程或产品的革新程度）； ⑾成本定位（为降低成本所作的投资大小等）； ⑿能力的利用率； ⒀价格水平； ⒁装备水平； ⒂所有者结构； ⒃与政府、金融界等外部利益相关者的关系； ⒄组织的规模。
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二、行业竞争分析
o （一）行业内现有竞争者的抗衡 o 五种竞争力量 Leabharlann Baidu在竞争者
供应方
行业内现有 竞争者
需求方
替代品
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影响行业内竞争的因素
1、竞争结构。 2、需求条件。 3、成本结构。 4、产品差异和用户转变费用。 5、规模经济的要求。 6、退出障碍。 7、高度的战略性赌注。 8、形形色色的竞争者。
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o 宏观经济政策主要是指：国家经济发展战略、 产业政策、国民收入分配政策、金融货币政 策、财政政策、对外贸易政策等。
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(三)社会环境
o 社会环境包含的内容十分广泛，如人口数量、 结构及地理分布、教育文化水平、信仰和价 值观念、行为规范、生活方式、文化传统、 风俗习惯等。
三、企业宏观环境分析
(一)政治环境 泛指一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的 方针、政策，以及国家制定的有关法律、法规等。
(二)经济环境 指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家的经 济政策，包括社会经济结构、经济体制、宏观经济 发展水平、宏观经济政策等要素。 进一步又影响到消费者的收入水平、消费偏好、储 蓄状况和就业程度，这些因素决定了企业目前和未 来的市场规模。
12、行业的整体盈利水平如何？
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（二）行业生命周期
o 行业生命周期是一个行业从出现直至完全退 出社会经济领域所经历的时间。
销售额
开发期 成长期
成熟期
衰退期
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行业生命周期的判断
市场发展； 增长的可预见性； 顾客的稳定性； 产品系列的开拓性； 技术的作用； 定价模式；促销；