第一章 大众媒体的影响力

第二节 回到过去之一:力量与效果
一、关于媒体影响力认识争论的缘起
关于媒体影响力的争议始于1961年， 当时B.贝勒松（B.Berelson）发表了一篇题为 《关于文化与民主主义的大争论》的文章。 概括起来，当时的争论主要围绕三个视点 关于媒体的影响力的争议进行。
二、媒介人士所持的实用主义观点
媒介人士认为媒介是没Байду номын сангаас影响力的。 从人们对大众媒体提供的信息的使用态度 上看，大多数的人对于大众媒体所提供的 信息表示满意，并且对大众媒体所提供的 娱乐、新闻信息抱有相当大的信任度。
五、对于上述三种观点的认识
对于以上三种不同的观点，我们应该 如何理解和利用呢?在回答这个问题之前， 必须明确这样一个事实:所有上述观点均产 生于过去而非今天。是否能真正站在历史 唯物主义的立场上，分析、认识和利用这 些前人的研究成果就变得十分重要。
第三节 回到过去之二:影响与方式
一、媒体强有力的神话
三、学院派所持的批判主义观点
学院派批评家的观点，反映出对媒介 人士作为的一种冷静态度。在学院派批评 家看来，与大众媒体紧密相连的只能是通 俗文化，通俗文化的长期浸透，必然会使 社会的价值观念发生变化。
四、作为第三种认识的经验主义观点
经验主义者站在中间的立场上认为， 要使大众的要求得到满足，难免会使通俗 文化取代一切。
二、来自理论模式发展过程的启示
以上在勾勒媒体效果研究进程的同时， 也介绍了一系列对媒体是如何影响人们进 行分析研究得出的模式理论。这些模式从 多个侧面向我们描述了媒体是如何影响人 们这样一个问题。
三、研究我国媒体影响力时所面临的课题
在结合我国实际情况时，显然在过去 的众多研究之中也难以找到相应的研究成 果。然而它却实实在在地摆在每一个大众 媒体研究和策划者的面前，使我们不能不 加以正视。
由贝勒松提起的争论，在此后相当时 期里得到了持续发展。其中最具代表性的 莫过于1967年由美国参议员J.帕斯多尔 （John Pastore）提议进行的“电视对青少年 行为的影响”的调查研究。
二、媒体强有力神话之否定
拉扎斯菲尔德等人的研究是科学，它 显现于他们科学的研究态度中;他们建立了 “强力效果模式”，又是他们自己完成了 对它的限制，进而推出了“限定效果模 式”。尽管强力效果模式作为一个阶段的 理论业已过去，但当时由它引出的信息的 “两阶段流程”和“舆论领袖”的概念， 却久久地留在了世上。
思考题
1.如何理解媒介力量的大与小?三种视点的认识给我 们以什么启示?
2.构成媒体力量的基础包括哪些方面? 3.对媒介影响力的认识经历了哪几个阶段，这对于
今天的人来说意义何在? 4.思考“戴安娜之死”与“媒介罪过”问题。 5.试分析流言蜚语产生的社会原因。
三、媒体强有力神话的再生
在回顾传播学研究发展史的过程中， 我发现它对于大众传媒历史中所发生的一 些现象，没有作出过相应而足够的研究和 解释。
第四节 其他传播效果研究
一、作为一种社会存在的媒体及其作用
在关于媒体影响效果的研究中，除去以 上极具代表性的几个理论以外，还有 一些 具有局部意义的研究成果也十分有价值，它 们分别支持着上述三个不同阶段理论，或者 可以称之为是上述三个不同阶段理论的补缺。
第一章 大众媒体的影响力
第一节 现实的启示
1992年中国科学院广告与消费研究中心对北 京地区的消费者进行了一次调查。在1332份有效 回答中，有66%的人把广告的失实提到了亟待解 决问题的首位。此后1996年的6月8日，《人民日 报》在题为《加强我国广告市场建设》的文章中 警告说:“我国广告的信任度面临着巨大的危机”， “广告一词里正越来越多地包含着虚假寓意”。