《市场营销环境分析》PPT课件

第五章 市场营销环境分析
理解市场营销环境的类型、特点和影响作用
学习目标
掌握微观营销环境对企业营销影响的分析 掌握宏观营销环境对企业营销影响的分析 了解企业应对营销环境影响的对策
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第五章 市场营销环境分析
学习 内容
市场营销环境概述 宏观营销环境分析 微观营销环境分析
企业对环境影响的对策
营销环境是企业营销活动的 资源基础
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环境给企业营销带来的威胁 环境给企业营销带来的机会
营销环境是企业制定营销 策略的依据
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第二节 微观营销环境分析
竞争者分析 公众分析
供应商分析
企业内部分析
顾客分析
营销中介分析
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一、供应商分析
供应商是指对企业进 行生产所需而提供特 定的原材料、辅助材 料、设备、能源、劳 务、资金等资源的供 货单位。
营销中介的主要 功能是帮助企业 推广和分销产品
(1)中间商 (2)营销服务机构 (3)物资分销机构 (4)金融机构
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三、营销中介分析
1.中间商
中间商是指把产品 从生产商流向消费 者的中间环节或渠 道，主要包括批发 商和零售商两大类
中间商对企业营销 具有极其重要的影 响，它能帮助企业 寻找目标顾客，为 产品打开销路，为 顾客创造地点效用、 时间效用和持有效 用。
间接影响和制约企业营 销活动的力量和因素
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两者关系：
企业营销的宏观环境 （社会环境）
企业营销的微观环境 （市场环境)
企业营销
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二、市场营销环境的类型
1、 微观营销环境（市场环境）
供应商
企业其他 部门
企业 营销
营销中介 顾客
在当前市场形势下，消费者和竞争者对企业营销活动
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作用
市场营销环境是企 业的生存空间，是 企业营销活动的基 础和条件
特征
市场营销环境具有 “客观性”、“差 异性”、“相关性”
关系
市场营销环境是外 部条件和因素，是 企业不可控制的因 素，但企业可以利 用营销环境。
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二、市场营销环境的类型
市场营销 环境
微观营销环境 宏观营销环境
直接影响和制约企业营 销活动的力量和因素
企业需要选择适合自 己营销的合格中间商， 与中间商建立良好的 合作关系，采取激励 性措施推动其业务活 动开展。
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三、营销中介分析
2.营销服务机构
营销服务机构包括 广告公司、广告媒 介经营公司、市场 调研公司、营销咨 询公司、财务公司 等等。
营销服务机构提供的 专业服务对企业的营 销活动会产生直接的 影响，主要任务是协 助企业确立市场定位， 进行市场推广，提供 活动方便。
差异性
不同的国家或地域， 人口、经济、政治、 文化环境存在很大 差异性，企业营销 活动必然制定不同 的营销策略。
相关性
各环境因素间是相互 影响和相互制约。某 一环境因素的变化会 引起其他因素的互动 变化；企业营销活动 受多种环境因素的共 同制约。
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四、市场营销环境对企业营销的影响
营销环境对企业营销带来双 重影响作用
的影响最大，是微观营销环境调研的重点。
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二、市场营销环境的类型
2、宏观营销环境（社会环境）
经济环境
B
人口环境 A
微观营销环境
C 社会文化环境
企业营销
政治法律环境 F
D 科技环境
E
自然环境
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三、市场营销环境的特点
客观性
市场营销环境是不 以营销者的意志为 转移的。企业营销 虽能认识、利用营 销环境，但无法摆 脱环境的制约，也 无法控制营销环境。
企业营销活动必须了 解和研究物资分销机 构及其业务变化动态。
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三、营销中介分析
4.金融机构
金融机构是企业营销活动 中进行资金融通的机构， 包括银行、信托公司、保 险公司等。
金融机构的主要功能是 为企业营销活动提供融 资及保险服务。金融机 构业务活动的变化还会 影响企业的营销活动。
企业应与金融机构保持良 好的关系，保证融资及信 贷业务的稳定和渠道的畅 通。
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第一节 市场营销环境概述
市场营销环境的概念 市场营销环境的类型 市场营销环境的特点 市场营销环境对企业营销影响
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一、市场营销环境概述
定义：市场营销环境是指与企业营销活动 有潜在关系，直接和间接影响企业营销活 动的所有外部力量和相关因素的集合。
是什么样的环境?
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四、顾客分析
顾客是指使用进入消 费领域的最终产品或 劳务的消费者和生产 者，也是企业营销活 动的最终目标市场。
顾客是市场的主体， 企业只有得到了顾客 的认可，才能赢得这 个市场，现代营销强 调把满足顾客需要作 为企业营销管理的核 心。
顾客来自于5种市场： 消费者市场、、生 产者市场、中间商 市场、政府市场、 国际市场
供应商的资源变化直 接影响企业营销计划 和营销目标的完成。
供应商对企业营销 影响的表现
1、供应的及时性和稳定性 2、供应的货物价格变化 3、供货的质量保证
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二、企业内部分析
企业是是一个系统 组织。内部一般设 立计划、技术、采 购、生产、营销、 质检、财务、后勤 等部门。
企业内部各部门工 作的协调关系，直 接影响企业的整个 营销活动。
企业需要关注、分 析这些服务机构， 选择最能为本企业 提供有效服务的机 构。
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三、营销中介分析
3.物资分销机构
物资分销机构是指帮助 企业进行保管、储存、 运输的物流机构，包括 仓储公司、运输公司等。
物资分销机构是否安全、 便利、经济直接影响企业 营销效果。
物资分销机构主要任务是协助企 业将产品实体运往销售目的地， 完成产品空间位置的移动。到达 目的地之后，还有一段待售时间， 还要协助保管和储存。
要求协调和处理好 各部门之间的矛盾 和关系，进行有效 沟通，协调、处理 好各部门的关系， 营造良好的企业环 境，更好地实现营 销目标。
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三、营销中介分析
功能
对象
定义
营销中介是指为 企业营销活动提 供各种服务的企 业或部门的总称。
影响
营销中介对企业营 销产生直接的影响， 只有通过营销中介， 企业才能把产品送 达到目标消费者手 中。
顾客分析的重点是分 析顾客的需求规模、 需求结构、需求心理 以及购买特点。
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