超市商品品类管理

29.03.2020
超市人培训中心
18
确定商品组合的方法
• 如何确定 市调：市场、顾客、供应商
分类越细、商品周转越快；商品单品越少， 每件商品的销售量越大，买入价格
越有利，出售价格越低，缺货的机会越少
29.03.2020
超市人培训中心
19
客层需求分析是商品组合的核心
站在顾客采购 角度确定结构
目标客层细分
目标客层定位
目标商品结构 定位
目标商品组合 定位
8
品类定义需要考虑的几个问题
分析:
• 定义消费者需求 • 定义相似的满足消费者需求的解决方案 • 消费者认为什么是可替换的？ • 消费者认为什么是互相关联的？ • 零售商(及竞争对手)认为什么是互相关联的？ • 信息是否易于评估？ • 品类是否易于管理？ • 怎样的产品组合构成该“品类”？
29.03.2020
商品的人力组织结构表
29.03.2020
超市人培训中心
11
举例
百货
超市 食品
生鲜
酒水饮料
355ml 550ml 750ml 1.25L
2L
饮料 碳酸饮料 茶饮料 可乐 汽水
编码 商品
2
部类
07
子部类
07
品类
077 小类
0777 细类
17777 单品
29.03.2020
超市人培训中心
12
确定商品结构的前提
品类战术
IMPLEMENTATION
• 决定使用哪些特定 行动来实施品类策 略
29.03.2020
超市人培训中心
4
运用什么战术？
• 运用特殊战术达成品类角色，运用特殊策略 达到品类指标
制造商支持 定价
促销 分类，品项数
基于分析 得来的信息
品类 解决方法和建议
产品陈列 订单与存货管理
什么产品，定价多少，用 什么促销，怎样陈列，需 要多少空间，多少数量，
……
保健品： 现代：按消费习惯分：
女性保健品：美容类、减 肥类、营养类
老年保健品：无糖类、降 血脂类、营养类
儿童保健品： 少年保健品： 青年保健品： 中年保健品：
29.03.2020
超市人培训中心
14
举例：SAM’S商品结构
FRESH 生鲜
DRY GROCERY 干货
HARDLINE 1
HARDLINE 2
2
目录
一、品类管理的重要意义 二、品类角色的确定 三、制定品类指标 四、根据品类角色制定品类策略
五、以顾客为中心的品类分类 六、品类优化组合 七、品类空间管理
29.03.2020
超市人培Байду номын сангаас中心
3
品类战术
CATEGORY REVIEW
DEFINITION ROLE
ASSESSMENT SCORECARD STRATEGIES
需要哪些支持，在哪些门 店？
29.03.2020
超市人培训中心
5
根据品类角色决定品类战术
品类战术
品类角色
分类
定价
陈列
促销
目标品类 常规品类 季节性品类 便利性品类
-完整的品种 (细分到SKU级别)
-广泛的品种 (细分到SKU级别)
-领先地位
-门店中最好的位置 -高水平的活动
(整个品类都有最佳价值)高客流量, 高展示 高频率, 持续时间长
保护市场份额
完整的竞争对手侧重的高忠诚度 产品
产生现金流量 制造快乐
最佳分类使现金循环和营业额最大化 对创新，独特的产品和成长的小类迅速作出反应
强化形象
列出支持形象的特色产品
29.03.2020
超市人培训中心
17
商品的宽度与深度
商品宽度：丰富性，中类多，功能多
商品深度：中类中小分类多，单品多， 同类中具可选择性，纵深发展
超市人培训中心
9
5W1 H
• 超市购买者决策过程
– 谁在购买？（Who) – 为何购买？（Why） – 购买什么？（What） – 什么时候？（When） – 什么地方？（Where） – 怎样购买？（How）
29.03.2020
超市人培训中心
10
零售商的商品结构
• 商品结构
——商品分类(粗细) —— 定义：类的描述为今后奠定基础 —— 分类层数按大类、部类、子部类、类、子类、单品 ——编码位数确定（6位8位10位---） —— 确定商品结构数
“品类管理 .中国实战” 培训教材（二）
北京烽雅精英（超市人）企顾司 唐韶娟 二零零六年二月
29.03.2020
超市人培训中心
1
敬请配合：
• 请把手机调整到震动位置或关闭；
• 请不要随意走动；
• 深入思考
• 适当借鉴 • 充分应用
知道的是知识， 应用的是智慧。
• 贵在行动
29.03.2020
超市人培训中心
与消费者 的感知有关。 •品类 •大分类 •中分类 •小分类
重点 •品类的定义和分类应基于对消费者需求驱动和购买行 为的理解
•包括 对组织结构方面 的考虑- 如: 消费者认为“ 婴儿用品”是一个品类，因此他们同时购买婴儿 食品、婴儿尿布…
品类回顾
29.03.2020
一个小分类代表一种需求
超市人培训中心
——准确的市场定位
定位： 确定目标顾客群，家庭情况，教育水平，
收入状况，购物习惯，消费意向 满足顾客某一方面的消费需求 设定店铺形象，销售面积，销售对象 确定商品品类，价位，档次等
一个小分类代表一种需求
29.03.2020
超市人培训中心
13
按照消费者功能进行分类 （举例二）
保健品： 传统：按属性分： 冲剂类： 原参类： 口服液类： 含片类： 礼盒类：
率, 好时段
多种传达手段
-有竞争力的/一致的 -门店中一般的位置 -平均水平的活动
与竞争对手相当。细分到 sku 级别)
平均频率,
平均持续时间,若干 传达手段
-及时的品种
(细分到分类 和中分类级）
-有竞争力的/季节性的 -门店中的好位置 -季节性/不定时的活动
接近竞争对手的价格
若干传达手段
-精选品种 品牌/sku)
(主要 -无煽动力的 在有竞争力的范围内, 主要品牌/sku
-门店中可利用的位置-低水平的活动 若干传达手段
29.03.2020
超市人培训中心
6
五、以顾客为中心的品类分类
29.03.2020
超市人培训中心
7
品类定义
品类定义
角色 评估 指标 策略 战术 执行
确定什么产品组成小组和类别的过程
类别: 一个清晰的、可管理的产品组。
29.03.2020
超市人培训中心
15
六、品类优化组合
29.03.2020
超市人培训中心
16
将策略转化为战术
市场策略
增加客流量
分类 提高高渗透率-高购买频率的产品的“市场覆盖率"
增加交易量 产生利润
改变产品组合，转向更高价值的能够增加平均每单购买 量的产品以及大批量购买的产品
提高高利润小类的“市场覆盖率"