第七章 公共关系传播(重点章)

第七章公共关系传播（重点章）应重点掌握的内容有：1.大众传播的概念和特点大众传播的媒介包括：报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影、录像带、光盘等等。

随着电脑互联网的迅速发展，网络也日益成为组织广泛使用的大众传播媒介之一。

与人际传播相比，大众传播有以下特点：（1）需要借助特定的传播媒介。

一般信息经大众传播媒介的传递，便具有了权威性、公开性和社会性。

（2）信息公开，面向社会。

大众传播的信息不再具有保密性。

（3）信息单向流动，受众反馈有限。

与人际传播相比，大众传播基本上还是一种单向传播。

（4）信息包罗万象，受众范围极广。

（5）信息传播速度快。

（6）信息内容要经过“把关人”的选择。

（7）受众有强烈的选择性。

2．大众传播的社会功能大众传播的社会功能六项：即环境监测、社会整合、文化传递、娱乐、设置议题和授予地位。

3．几种传媒利弊分析（1）报纸。

发行量很大，覆盖面较广。

报纸是人类最重要的新闻传播媒介。

报纸的优势有：①报纸发行范围广，读者稳定，深入社会。

②报纸信息量大，报道深入细致。

③读者选择的余地比较大。

④便于保存和检索。

记录性好是报纸的一大优势。

⑤制作比较容易，成本不高。

报纸的缺点有：①读者数量受一定条件的制约。

②传播新闻不如电子媒介及时，在一些恶劣条件下还会中断。

③传播信息不如广播、电视那样生动直观。

感染力较差，难以像电视新闻、录音新闻那样产生强烈的现场感和真实感。

（2）杂志。

杂志的优点有：①时效长。

②容量大。

③印刷精美，表现力强。

④针对性强。

⑤比较便于保存。

缺点有：出版周期长、发行量小、理解力受限制。

（3）广播。

广播的优势有：①听众不受文化程度的限制，老少皆宜。

②不受空间限制，传播范围最广。

③传播速度最快。

④公众接受方式灵活。

⑤费用较低。

广播的缺点有：记录性较差、公众对内容选择选择余地小、直观性较差。

（4）电视。

电视的优势有：①电视将文字、声音、图像、动作四者的传播有机地结合了起来，是最生动直观的传播工具，给人最大限度的真实感。

②电视的普及率不断提高，成为当代公众接受信息的主要渠道。

③信息传播速度越来越快。

④具有极强的娱乐性，为百姓所喜闻乐见。

电视的缺点是：记录性较差，内容稍纵即逝；公众对内容的选择余地小；接收方式还不够灵活；制作费用高昂，是几种传播媒介中最贵的。

4．新闻与公关广告（1）新闻公报。

也称为新闻稿，是公关人员向新闻媒介投送的文字资料。

写好新闻稿是公关人员必须掌握的一项技能。

我们介绍一些有关新闻公报写作的常识。

①确定新闻的主题。

进行新闻稿的写作前，公关人员首先要确定组织内部的事件是否具有新闻价值。

②新闻公报写作原则。

第一，要有新闻根据；第二，要突出新、近点；第三，要简明扼要；第四，要突出变化点、趣味点。

③新闻公报的结构。

新闻公报最常见的类型有三种。

A、倒金字塔型。

倒金字塔结构由导语和事实两部分组成，特点是把重点事实和主要结论放在文章的最前边，然后按事实的重要性排列事件，逐次写出。

在实践中，倒金字塔结构是新闻稿中采用最多的一种方式。

B、并列结构。

当几项新闻事实处于同等重要的地位时，则采用并列结构。

并列结构由导语和新闻事实两部分构成。

这种结构通常用于重大新闻的报道。

C、顺时结构。

在需要突出新闻事件的时间顺序时，新闻公报宜采用顺时结构。

公关人员可按照事件发生的时间顺序逐渐交待事件过程。

在报道各类突发事件时，常采用顺时结构。

④新闻公报的题目。

为了吸引读者的注意，新闻公报的题目必须醒目。

标题的一般要求是：概括性强，突出主题，引人注目，长短合适。

⑤新闻公报的导语。

导语是指新闻公报开头的一个小的段落，包含着新闻稿的主要信息，是新闻稿的灵魂和精华所在。

（2）公共关系广告。

公关广告是一种特殊形式的广告，它不是直接宣传企业生产的某种商品，而是在推销组织的形象。

①公关广告和商品广告的区别。

公关广告和商品广告尽管都属于付费的宣传活动，都需要借助大众传播媒介这个渠道，又都是为增加组织的经济效益和社会效益服务的，但两者又有许多原则的差异。

公关广告与商品广告的区别。

第一，两者的直接目的不同。

商品广告的直接目的是为了促销，而公关广告的目的是为组织树立良好形象。

第二，两者的内容不同。

由于直接目的不同，商品广告侧重于介绍商品的性能、质量、价格、服务，而公关广告则侧重于宣传组织的历史、宗旨、经营方针、技术力量、发展远景、社会贡献，以便引起公众的好感，使潜在的顾客转化为现实的顾客。

商品广告的作用是直接的、短期的，而公关广告的作用则是间接的，长远的。

第三，新闻界的报道方式不完全相同。

商品广告有特定的播出时间、刊登栏目和编辑格式；而公关广告则可以做比较灵活的处理，在版面设计、刊登的时间、位置等方面具有一定的灵活性。

因而公关广告的商业色彩比较淡，容易被广大的公众所接受。

第四，两者的应用范围不同。

商品广告有比较强的专业性，主要为消费者或经济部门所采用。

而公关广告商业色彩较淡，可以引起社会各界公众的广泛注意。

②公关广告的类型。

大致有如下五种形式：组织广告以正面宣传组织自身的各种情况为主，具体内容包括：第一，组织生产经营的各种情况；第二，组织的经营理念；第三，组织的社会贡献；第四，组织的内部状况；第五，组织的特殊事件。

响应广告是指组织对社会上的某些事件，以组织的名义做出反映，以示本组织的社会责任感，并引起社会公众的共鸣。

祝贺广告是指在其他组织开业时，组织以同行的身份刊登广告表示祝贺，以此表示合作的诚意和公平竞争的信心。

公益广告是指组织以自身的名义发布广告，在社会上率先发起某种活动，或提倡某种有进步意义的新思想。

征求广告是指组织通过征求企业名称、商标、徽章、品牌、对联、意见、答案等等形式，引起公众对本组织的注意，提高公众对本组织的记忆度和熟悉度，在游戏中达到宣传的目的。

③公关广告的创作原则。

为了使公关广告达到较好的宣传效果，在写作公关广告时要注意下列原则：第一，内容真实。

公关广告必须以事实为根据，既不能夸张，更不能捏造。

同时，公关广告所使用的语言和商品广告也有差异，不要使用叫买、兜售式的夸张语言，尽量使用中性词汇。

第二，立意深刻。

公关广告的写作必须服从组织的基本宗旨，并依此创作出有深刻含义的信念、口号、对联、图案。

第三，构思新颖。

公关广告要想达到引人注意，便于理解，便于记忆的目的，就需要运用各种艺术的手法，使广告的画面、音响、色彩、语言新颖活泼。

第四，态度友善。

公关广告的立意、语言，都应当是友善的，与公众为友，地位平等，反对盛气凌人。

5．举办新闻发布会新闻发布会又称记者招待会，是一个组织集中发布新闻、扩大社会影响、搞好媒介关系的一种重要方法。

从传播方式的角度看，记者招待会介于人际传播和大众传播之间，属于一种“两极传播方式”。

一个组织的公关人员应当熟练掌握举行记者招待会的技巧。

（1）举办记者招待会的因由和时机。

在举行记者招待会前，组织一定要慎重地选择招待会的因由和时机。

为此要注意两点：①确定新闻价值和主题。

②选择招待会的最佳时机。

（2）新闻发布会的准备工作。

在筹备记者招待会时，组织要注意以下问题：①邀请记者。

记者招待会邀请记者的范围要根据会议的主题而定，如果事件影响仅限于一个地区，只邀请本地各媒体记者就可以了。

②统一宣传口径。

某一新闻发布到何种程度，在记者招待会前一定要在组织内部统一口径，以免因参加会议的人员说法不统一，造成记者报道失实。

③选择主要发言人。

记者招待会的主要发言人一般应由组织的主要负责人担任，因为他熟悉组织的全面情况，说话有权威性。

④准备报道提纲和答案要点。

公关部门的负责人在会前要熟悉主要发言，并根据主要发言整理出报道提纲。

报道提纲应包括主要发言的基本内容，并附有背景材料，有关资料，图表照片等等。

⑤准备好会场。

组织在记者招待会召开前一定要认真选择会场，会场外部交通方便，环境干扰少。

⑥会议主持人的准备工作。

记者招待会的主持人一般由公关部的负责人担任，主持人应当语言幽默，机智灵活，善于控制会场上的气氛。

⑦准备辅助工具。

⑧安排好记者活动。

在记者招待会的前后，组织可安排记者参观、访问、摄影、摄像，还可以举行宴会、旅游等联谊活动，但要事先准备好交通费、小礼品等。

6．策划媒介事件策划媒介事件又叫做制造新闻，是指有意识、有目的、有计划地根据新闻事件的特点，有效展开一些宣传组织形象的活动，以便引起新闻媒介的广泛报道，产生重大的社会影响。

制造新闻是一种人为的媒介事件，它不是自然地等待新闻记者来采访，而且主动“演出”新闻给记者看，引起他们的好奇心，调动他们报道的积极性。

为了提高媒介事件的成功率，组织在策划的过程中要注意以下问题：（1）选择公众的兴趣点。

公众的兴趣点，也就是我们常说的社会热门话题。

每个时期的热门话题并不相同，与热门话题贴近，这样才容易引起公众普遍的关注，达到良好的宣传效果。

（2）形式必须新颖。

新奇性是新闻事件的最突出特点，只有构思新颖、独特的媒介事件，才能引起记者的注意，并在公众中产生强烈效应。

（3）事先进行充分的舆论准备。

媒介事件的持续时间一般都不很长，但为了使它产生较为久远的影响，组织要在事先进行充分的舆论准备。

（4）充分利用名人效应。

组织要有意识地将某些权威人士或社会名流与新闻事件联系起来，尽量扩大事件的影响力，如邀请名人参加，请名人题词、签字、合影等等。

（5）选择恰当时机。

媒介事件的策划，可与传统的盛大节日或纪念日结合起来，从而生产较大的影响。

在选择时机时，要善于捕捉随机事件，也就是要善于“借势”，借某种社会性的热点活动来扩大本组织的影响。

（6）制造新闻要自然得体。

尽管策划媒介事件的本质是公关人员将事件演给记者和公众看，但要演得真实、自然、生动，不能留下勉强、生硬的痕迹。

（7）充分调动新闻记者参与的积极性。