分销渠道设计与规划

经济环境是指一个国家或地区的经济制度和经 济活动水平，它包括经济制度的效率和生产率， 与之相联系的概念可以具体到人口分布、资源 分布、经济周期、通货膨胀、科学技术发展水 平等等。
法律环境。法律法规也会影响分销渠道的设计 和选择，如有关限制和减少分销渠道垄断、鼓 励自由竞争等方面的法律法规，在进行分销渠 道设计时必须遵守。
全通路深耕是康师傅的第一件利器。过去 几年中，康师傅至少已投资4 000万美元在通 路布局上。
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康师傅渠道战略
康师傅在中国大陆分东南西北中五大片区， 已有300多个营业点，近5 000家经销商，55万 个销售点，139个仓库。“1999年我们就发现 了很多问题。中国内地的环境一直在变，以前 是厂商想卖什么，消费者就买什么，所以当时 我们只要把货交给大经销商去处理，就可以了。 另外，那时市场环境也很宽松，都是小厂，竞 争不激烈。”卢回忆说。
某竞争对手总经理曾对媒体承认，直到 2003年中，它才开始重视现代化通路，逐步调 整对传统通路的依赖度。
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康师傅渠道战略
此前，某竞争对手并不像顶新那样对通路 做一个全面的覆盖。从地图上看来，它的子公 司从上至下，哈尔滨、沈阳，直到上海、广州 做一个竖切，然后，以上海为中心，再往武汉、 成都，直至乌鲁木齐延伸，构成一个“T形” 分布。某竞争对手大陆布点的主要原则是接近 市场，‘T’线上布点的地区，都具有交通便 利、人口汇集、市场发达等特点。同时，各子 公司都具备配销中心的功能，以满足市场需求， 达到快速响应市场变化为目的。
分销渠道 设计与规划
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分销渠道战略
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康师傅渠道战略
康师傅在通路（即渠道）上的特点是全面 覆盖，把全国划为1 500个小区域，每一个区 域由业务员负责，要求每一个业务员每天拜访 80个零售点，了解他们的销售情况、需求状况， 并及时对他们的要求做出反馈。“三年前，我 们曾面临着空前的压力，根据AC尼尔森的调查 报告，当时某竞争对手仅距我们一步之遥，康 师傅方便面是23.5％的市场占有率，领先不到 2％的市场份额。”面对记者，康师傅控股有 限公司方便事业群协理卢宗庆长舒了一口气。 “1999年，100亿新台币收购味全，扩张过度 带来的资金链紧绷将顶新推至悬崖边缘，我们 很长时间没有缓过劲来。”卢回忆说。
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市场因素
消费者对不同的消费品有不同的购买习 惯，这会影响分销渠道的设计和选择。
一般消费品，消费者购买次数多，每次 购买数量小。而工业用户一般都是购买 次数少，每次购买量大。这就决定了制 造商可以把产品直接销售给工业用户， 而一般不能将产品直接销售给一般消费 品消费者，因为制造商多次、小批量销 售会增加销售成本。
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康师傅渠道战略
当时，某竞争对手不失时机地“趁火打 劫”，将毛利降到15％，而康师傅为了保持收 益率，坚持30％～40％的毛利政策，眼睁睁看 着市场份额大量流失。不过，在卢眼里，某竞 争对手已经丧失了最好的追赶机会。几年前， 康师傅与对手的两条市场份额曲线，曾瞬间擦 身，却又迅速分离。“在今天的市场上，我们 的份额是32％，而某竞争对手只有14%。而且 我们今年的目标是两者在出货量指标上要拉大 到3∶1。”卢说。
在通路上，某竞争对手采取既保留营业分 公司，也保留经销商的方式。城区走营业所， 县市及乡村走经销商，所以难免良莠不齐。
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康师傅渠道战略
相比之下，康师傅的产品深入乡镇底层， 通路与品牌的渗透率很高。虽然在都市，某竞 争对手与康师傅能打个平手，譬如在都市大卖 场中，两个品牌销售量差不多。但在县级以下 的乡镇，它的量远不及康师傅及地方乡镇企业 的品牌。
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第二部分作业（1）
“康师傅”及“统一”背景材料介绍；
“康师傅”、”统一”在中国内地的发展 情况介绍；
要求：1）PPT； 2）讲述时间15分钟
Fra Baidu bibliotek3
如何制定分销渠道战略
分析渠道形式 确定渠道目标 制定渠道战略 评估渠道战略
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分析渠道形式
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分析渠道形式
渠道规划的影响因素
产品策略、促销策略、价格策略对 渠道策略的影响
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渠道规划的影响因素
竞争因素
中间商因素
环境因素
渠道规划的 影响因素
生产商因素
市场因素
产品因素
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环境因素
社会文化环境包括一个国家或地区的思想意识 形态、道德规范、社会风气、社会习俗、生活 方式、民族特性等许多因素，与之相联系的概 念可以具体到消费者的时尚爱好和其他与市场 营销有关的一切社会行为。
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康师傅渠道战略
2000年后，市场上“一夜之间”已经将1 300多家方便面企业淘汰了1 000家。“另外一 个重要原因是，我们发现现代型通路也在变革， 产品好卖不好卖，更大程度上取决于产品本身 的质量与口味，并不需借助经销商的力量去打 市场。”卢说。“所以我们在通路上的努力， 每年都要更新，每一阶段有每一阶段不同的做 法；先城市后外埠，先现代型通路再做传统型 外辅。城市里的每一个商店都能送货，确保多 一点销售机会。”卢认为这个繁杂的“手术” 直到2003年底才彻底做完。
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消费者行为及渠道覆盖战略
分类
行为
渠道覆盖战略
方便店-方便品 消费者在最近的分销点购买最易到手的品牌
密集战略
方便店-选购品 消费者在最近的分销点对不同品牌比较购买
密集战略
方便店-特殊品 消费者在最近、有其最喜爱品牌的分销点购买 选择/独家战略
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讨论
康师傅如何在“渠道战略”上取得胜利 的？
“分销渠道”战略应如何制定？
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讨论要求
讨论时间：15分钟；
发言准备：1）两个问题的答案； 2）关于案例的一个问题；
发言形式：1）第一个小组对两个问题的 答案进行全面发言（5分钟以内）； 2）其他小组补充； 3）按发言顺序，第一个发 言的小组提出问题，最后一个发言的小 组回答；以此类推。
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康师傅渠道战略
顶新集团的生产布局规划是，直径500公 里内要有一个方便面生产基地，把运费控制在 销售价格的5％以内，由此实现新鲜度、销售 价与成本的最佳组合。
现代通路方面，业务员必须懂得最基本的 行销知识。当业务员拜访家乐福、京客隆这样 的现代超市时，他们会强调康师傅是方便面第 一品牌，市场占有率达50％，如果有更多的陈 列架，商场会得到更多的利润。