公益广告的优势

【文章摘要】相对于国外，在我国企业公益广告相对来说较晚，严格来说我国真正的企业公益广告产生于改革开放之后。由于中国的市场经济尚不发达，消费者的权利运动也未成熟，工商企业界没有受到太多的压力，从而投身公益广告事业的意识始终比较淡漠，20世纪80年代之后，我国在贵州电视台推出了我国的第一例企业公益广告“节约用水”。自此，我国企业公益广告如雨后春笋般发展起来，经过20多年，我国企业公益广告有- 了长足的发展，并形成了自己良好的运行态势。

【关键词】企业公益广告;优势

长久以来我国企业一直将商业广告作为自己宣传的重点，对于投资公益广告却相对淡漠。很多企业存在对公益广告的错误认识，认为公益广告是企业的调节品，因为公益广告与企业宣传缺乏直接的联系，很难使消费者把公益广告与企业联系起来，因此大部分企业缺少对公益广告投资的积极性。然而随着经济的发展和社会文明的进步，在产品同质化的社会中无论国际还是国内企业都已认识到企业的长期发展、生命力的可持续性，不能忽视企业形象的塑造与维护，公益广告作为商业广告宣传的辅助手段，是企业塑造自身形象的最佳切人点之一。我国企业公益广告虽然起步较晚，但对社会主义精神文明建设，树立企业形象起到很大的作用，无论是从发布数量上看，还是从制作水准上看，都有了长足的进步和提高。

一、主题明确，自觉投资并发布

我国企业在进行公益广告宣传时，大多数企业都能够做到所选主题与本企业不冲突，符合企业特点。企业能够针对社会出现的热点问题和不良现象，客观的阐明自己的态度与见解，能够做到不涉及自身的宣传，只是在最后出现企业的名称，真正做到宣传企业形象的目的。例如东莞爱家超市在2000年针对超市、商场行窃事件引发的剁人手指等恐怖事件，拍摄制作了全国首个超市防窃的公益广告片。针对社会上的一些不良现象，表明企业的态度，倡导良好的社会观念。

二、自觉地参与政府部门、社会团体等发起的公益广告活动

在我国，真正的公益广告产生于改革开放之后，随着中国特色的社会主义广告业不断发展和完善，我国公益广告活动也被纳入了社会主义精神文明建设的轨道，有关政府部门近年来非常重视和扶持公益广告的发展，工商行政管理机关作为法定的广告监督管理机关，开展“主题公益广告月”活动，通过政府奖励的形式，引导公益广告的发展方向，这是推动我国公益广告健康发展的一项重要行政措施，也是我们促进这项工作开展的有益尝试。同时政府还积极研究解决公益广告活动中的一些问题，并指导广告行业大胆开展公益广告活动的组织和开发工作，倡导符合社会热点问题的公益广告主题，而企业能够积极参加政府所发起的公益广告活动，并积极响应所倡导的公益广告主题。例如： 1997年国家工商局组织了“中华好风尚，自强创辉煌”主题公益广告月活动，两次活动共制作了41015条公益广告，各大媒

体提供了免费刊播，取得了很大影响; 2003年非典及其严重之际政府又提出了抗击非典为主题的宣传活动，各企业都积极响应国家所提出的宣传主题并积极参与其中。再例如：哈药六厂耗资1亿买断了提倡家庭几代间表达爱的思想公益广告爱心传递篇，并反复播放进行宣传，取得了良好的效果。企业参与这类活动，虽然需要的投入相对比较高，每年的宣传主题也会有所不同，同时参与的企业会比较多，企业必须兼顾宣传主题同本企业自身情况的结合才能“脱颖而出”，但是各企业还是能够积极响应政府宣传主题进行公益广告宣传，进行自我宣传，获得了一些相应的自我宣传机会，同时也推动了我国公益广告事业的发展。三、广告创意中突出企业对社会公益事业的关注和支持

公益广告在广告生态系统中是独特的、不可或缺的一个群落，它们起着净化广告空气、倡导广告新风、美化人文环境、润滑政府公共职能、塑造和谐社会的重要作用，企业采用公益广告宣传可以取得很好的宣传效果。然而完全依托公益广告进行宣传的只能是一些知名的大企业，虽然在1997年四部委联合发文的基础上，2003 年四部委再次联合下发关于进一步做好公益广告宣传的通知，文件规定“企业出资涉及、制作、发布的公益广告，可以标注企业名称和商标标识，但不得标注商品 (服务名称以及其他与企业商品(服务)有关的内容。”但对于一些基础薄弱的中小企业来说还是不能只依托公益广告来进行宣传。这些企业采用了在商业广告宣传中注入公益思想的宣传近而展示自己的社会责任感，结合一些公益问题发表意见，宣扬正面、积极乐观的社会精神。例如：农夫山泉打出这样一则公益广告，“买一瓶农夫山泉就为希望工程捐助一分钱”。而蒙牛奶业则提出了“每天一杯奶强壮中国人的口号。”这种作法对于企业传达企业对社会的责任感，树立企业的社会感召能力起到了重要的作用，同时对企业树立长久的竞争能力和美誉度起到很好的效果。

从上述几点简要的分析我们可以看到，我国的企业公益广告经历了一个由自发阶段向自觉阶段演进的过程，公益广告的内容也由最初的军事政治性为主转变为以公众服务性为主。当前我国的企业公益广告已经成为一种为公众服务的非商业性广告，以“提倡什么、反对什么”的方式传播某种公益观念，促进了社会精神文明建设。

【参考文献】

1、毛丹，企业形象与公益广告互动研究，南京师范大学，2006年

2、吴永新，我国企业广告运作决策研究，暨南大学，2006年

3、郑伶俐，论企业公益广告对企业形象的塑造，华中科技大学，2004年

4、丁丁，试论公益广告在我国的发展.宁夏社会科学，1 999年