基于手机媒体的农业科技传播模式探索与展望

紧盯前沿理论透析传播实践

O N G N A N C H U A N B O传媒研究

——新媒体研究

基于手机媒体的农业科技传播模式

探索与展望

蔡淑芳

(福建省农业科学院福建福州350003)

摘要：针对我国农业科技传播效率不高，报纸、广播、电视、互联网等大众传播媒介存在的各自的问题，依托农村地区移动互联网良好的发展形势，提出了一种基于手机媒体的农业科技传播模式。分析了当前环境下农业科技手机传播的可行性，展望了未来的发展趋势j

关键词：移动互联网农业科技传播手机媒体

“十一五”期间，我国农业科技工作取得了丰硕成果，农业科学技术日新月异，农业科技产品推陈出新；但先进适用技术无法在农业生产领域实现大规模的转化，农业生产效益有待提升。农业科技传播效率不高是造成该现象的一个重要原因：限制农业科技传播效率的因素有很多，其中，科技指导人员与农业科技需求的不匹配是一个重要因素。农业生产具有数量众多、构成复杂、基数庞大，地域性、季节性、综合性强的特点，对农业科技具有天生的需求；但农业科技指导人员不足，与农业技术的普遍性需求之间形成矛盾。

为缓解需求与供给之间的矛盾，传播主体利用多种大众传播媒介进行农业科技传播。当前，农业科技信息的建设主要是依托计算机终端，但农村地区使用电脑的成本相对还较高，农村电脑的普及率还有待提高，计算机网络的诸多优势难以在农业科技服务中发挥出来…。而利用传统的大众传播媒介进行的农业科技传播，如报纸、广播、电视等，虽然农户信息获取方便且节省费用，但是因为在信息内容、信息存储、表现形式、信息交互、信息选择等方面存在各自的问题，使得农户的农业科技需求无法得到充分满足。

在这一背景下，如何将海量的农业科技信息资源转化为可直接被农民吸收利用的有用知识，如何突破计算机终端的移动性能限制，根本在于将前沿的移动网络信息技术与有效的传播模式进行融合创新。因此，面向农村需求，研究农民用得起、用得好的信息终端非常必要；如今，移动互联网下的手机正逐步成为这一信息终端的典型代表。目前，学术界对“手机媒体与传播”的研究给予了较高的关注，但大多是从手机的媒体属性、传播特点、传播策略等面着手，针对手机传播与农业科技传播等其他领域相结合的跨学科研究较少。据此，研究基于手机媒体的农业科技传播模式具有重要的学术价值和现实意义。

一、基于手机媒体的农业科技传播模式探索

基于手机媒体的农业科技传播是指，通过手机与互联网有机结合进行的农业科技传播，它是无线通信技术和传播技术的有机统一体：是应用手机媒体的特点和优势，综合使用图、文、声、像等多种农业科技信息展示形式，实现随时随地传播农业科技信息的一种传播模式。

图1基于手机媒体的农业科技传播模式

(一)多元化的农业科技传播主体

所有接触移动互联网的群体，均可应用便捷的手机终端向农户进行传播。因此，农业科技传播主体呈现多元化特征，主要包括政府、农业教科研单位、媒体、非政府组织和受众等”】。政府主要通过制定农业科技传播政策、为农业科技传播行为提供项目经费支持、建设各类无线通信设施等来实现农业科技传播。农业教科研单位是农业科技传播的核心主

2叭3年第2期(总第102期)I 东南传播

譬墨照第二期

f专媒研究

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“i 体，他们是农业科技知识的生产者和创造者，可直接或间接

通过手机媒介向农户传递科技信息。媒体既是农业科技传播

的渠道，也是主体之一，电视台、广播电台等媒体组织可通过

制作农业节目，以手机电视、手机广播等形态推广科技知识。

非政府组织可以弥补政府和市场失灵导致的科技传播盲区。

受众既是农业科技传播的对象，也是重要的传播主体；可通

过手机终端参与农业科技知识交流互动，以及通过人际交流

向其他农户进行二级传播。

(二)多媒体的农业科技传播内容

随着3G技术的发展，手机媒体可以实现文字、图片、音

频、视频、网页、电子邮件、实时语音、实时影像等功能，可借

助文字、图片、声音、图像等任何一种或几种的组合来进行集

成传播。这种立体化的多媒体传播组合，可以全方位展现农

业科技知识，创造真切体会农业种养殖技术、防灾减灾技术、

农业气象信息的传播场景，让农村群众既产生兴趣又深受启

发[31。同时，多媒体传播组合形成了丰富生动的农业科技传播

产品，包括手机报、手机网页、手机广播、手机电视节目、手机

网络视频等产品形式。这一方面，为农村受众提供了高质量、

多选择的信息产品，提高媒介的接触率和选择的或然率：另

一方面，实现了农业科技信息内容的一次生产和重复利用，

提高信息传播效率，产生较高的投入产出效应。

(三)整合式的农业科技传播渠道

补偿性媒介理论的代表莱文森{41认为：任何一种后继的

媒介，都是一种补偿措施，都是对过去的某一种媒介或某一

种先天不足的功能的补救和补偿。手机媒体是继纸质媒体、

广播媒体、电视媒体、网络媒体后产生的一种媒介；根据补偿

性媒介理论的观点，手机媒体是对前几种媒介功能做了一定

的补救和补偿。移动互联网下的手机媒体，除拥有其他大众

传播媒介的共‘陛特征，还整合了其他主流大众媒体的特点和

功能，可以充当报纸、广播、电视、网络等信息传输工具。通过

手机不仅可以收听广播、收看电视、浏览网页、收发邮件等；

还可以随时随地地使用手机获取农业信息资讯、与农业专家

视频互动和语音聊天、微博分享等。手机的功能集成、小巧轻

便、无处不在、无线移动的特点，大大降低了媒介接触的时间

和空间成本，使手机逐渐成为其他媒介的替代整合式信息终

端。

(四)普及化的农业科技传播对象

利用手机媒体进行农业科技传播，所有接触手机的群体

均成为农业科技传播的潜在传播对象。智能手机由于价格低

廉、携带方便、使用简单、功能齐全等优异性能，在农村用户

中较其他移动手持终端具有较高的占有率。同时，手机媒体

拥有媒介融合等突出性能，可充分满足受众的分众、小众和

互动需求，有利于强化核心受众、争取潜在受众、扩大受众覆

盖面。如，受众可根据自身文化程度、农业技术积累等因素，

自主选择点播农业手机新闻或手机报纸或者手机视频等知

识形式，实现便捷性学习和重复学习；可通过参与视频咨询

诊断、远程互动等形式，开展互动交流，实时求助专家解析农

业生产疑问。另外，手机媒体的灵活性，决定了受众可以用任

东南传播2013年第2期(总第102期)

何碎片化的时间【5】，在任何无线网络覆盖的地点完成科技知

识的学习。手机媒体的这种时空便利性，极大地扩宽了受众

范围。

(五)精准性的农业科技传播效果

在虚拟移动网络中，手机媒体互动功能的强化、网络社

交媒体应用的丰富等，使得农业科技传播效果变得直观与精

准。随着实时数据传输、即时的交互性信息传递、信息上传和

交互分享等功能的不断强化，语音、文字的部分交互式传播

逐步升级为融合语音、文字、视频的完全交互式传播，这些为

农业科技传播反馈提供了极大的便利。另外，手机用户往往

因为某一话题、观点聚集形成具有较强粘性和较稳定关系的

社交网络[61，这有利于分析农户的群体性特征。同时，手机媒

体兼具个人通讯载体以及自媒体等功能，又能在某种程度上

提供用户的真实信息。这些为农业科技传播效果的量化统计

与分析提供了可能。传播主体可以依据分析结果，对农村受

众进行细分，并据此调整农业科技传播的数量、内容、方式、

范围，开展有针对性地信息服务，发送至随身携带的手机上，

从而有效地定位受众，节约成本。

二、基于手机媒体的农业科技传播模式实施的可行性

移动互联网技术的逐渐成熟、农村信息化政策的不断推

进、个人手持终端功能的日益强大和上网应用的逐步创新、

智能手机价格低廉并且呈现不断走低的态势，使得手机终端

成为农业科技传播框架下的可行性选择。

(一)技术条件分析

移动网络和手机互联网交互性能的提升促进了移动通

讯媒介技术条件的成熟，并逐步被运用于农业科技传播媒介

的内容制作、传输与接收等各个核心环节阴，为农业科技传播

模式的转变奠定了坚实的物质基础。如，数字技术将传统的

纸质媒介、电子媒介的模拟信号等生产和传播方式转化为二

进制数字构成的数字信号，突破了媒介问的耦合限制，使得

科技传播实现了媒介大融合。多媒体技术的发展，集成了大

容量、图文声像并存的气象预报、科技种田、果树栽培、家禽

驯养等信息，形成了农业知识系列短片、动画、动漫等现代化

传播内容，丰富了农户的选择空间。3G技术的发展，提升了

数据传输速率，使得手机媒体具备了有线网络类似的传播能

力[8J，能够处理图像、音频、视频流等媒体形式，扩展了信息的

移动式传递空间。通讯技术的发展，促使移动终端功能逐步

完善、价格逐步降低，推动智能3G手机成为农业科技知识接

收的便捷平台。

(二J用户条件分析

现代化农业的发展、手机终端价格的下降、农民综合素

质的提高等，使农民需要用、用得起、用得好手机终端，为农

业科技点对点手机传播铺就了顺畅的道路。一是农民需要用

手机。农民专业合作社、设施农业等规模化、现代化生产方

式，对农业生产者提出了更高的技术需求，生产者需要根据

生产实际进行精细化操作与管理。移动手机终端以海量的互

联网信息和移动智能性能为基础，为实时指导农业生产、更

新农户技术知识提供了有力支撑。二是农民用得起手机。随