市场营销学11分销的策略28页PPT
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第十一章 分销的策略-PPT精选文档
7、用途
引入、成长：少、短； 成熟、滞销：长 特殊：短、少
2.市场因素 目标顾客的类型。是生活资料的 消费者，还是生产资料的用户。一般 情况下，企业面对的是这两类市场中 的一类。
市场条件
1、顾客类型 2、顾客数量 3、顾客分布
渠道策略
消费者：长、宽 多：长、宽 集中：直接； 分散：间接
4、购买数量
第二节
分销渠道的设计与管理
一、分销渠道的设计 二、分销渠道的管理
一、分销渠道的设计
（一）明确渠道目标 （二）确认限制条件 （三）确定渠道结构 （四）选择渠道成员 （五）对分销渠道结构方案的评估
（一）确定渠道目标
控制目标 经济目标 适应目标
声誉目标
（二）确认限制条件
产品条件
市场条件 中间商性质 环境性质
长渠道 短渠道
宽渠道 窄渠道
制造商 制造商 制造商 制造商 批发商 批发商 中转商 零售商 零售商 零售商
消费者 消费者 消费者 消费者
A、消费者市场营销渠道
制造商 制造商 制造商 制造商 制造商代表或销售部门 制造商代表或销售部门 中间商 中间商 用户 用户 用户 用户
B、产业市场营销渠道
分销渠道的层次与宽度
第一节
分销渠道的概念与类型
一、分销渠道的概念与职能
二、分销渠道的类型
一、分销渠道的概念与功能
（一）分销渠道的含义
分销渠道是指产品从生产者转移到
消费者过程中所经过的通道。
分销渠道的成员包括: 商人中间商和代 理中间商; 生产者和消费者。 • 不包括：资源供应商、辅助商。 如运输公司、仓储企业、广告代理商等。
企业自身条件 竞争性质
1.产品因素 分销渠道长度和/或宽度的选择 受到产品的单价、体积和重量、易损 性、技术性、所处的生命周期阶段等 因素的影响。
引入、成长：少、短； 成熟、滞销：长 特殊：短、少
2.市场因素 目标顾客的类型。是生活资料的 消费者，还是生产资料的用户。一般 情况下，企业面对的是这两类市场中 的一类。
市场条件
1、顾客类型 2、顾客数量 3、顾客分布
渠道策略
消费者：长、宽 多：长、宽 集中：直接； 分散：间接
4、购买数量
第二节
分销渠道的设计与管理
一、分销渠道的设计 二、分销渠道的管理
一、分销渠道的设计
（一）明确渠道目标 （二）确认限制条件 （三）确定渠道结构 （四）选择渠道成员 （五）对分销渠道结构方案的评估
（一）确定渠道目标
控制目标 经济目标 适应目标
声誉目标
（二）确认限制条件
产品条件
市场条件 中间商性质 环境性质
长渠道 短渠道
宽渠道 窄渠道
制造商 制造商 制造商 制造商 批发商 批发商 中转商 零售商 零售商 零售商
消费者 消费者 消费者 消费者
A、消费者市场营销渠道
制造商 制造商 制造商 制造商 制造商代表或销售部门 制造商代表或销售部门 中间商 中间商 用户 用户 用户 用户
B、产业市场营销渠道
分销渠道的层次与宽度
第一节
分销渠道的概念与类型
一、分销渠道的概念与职能
二、分销渠道的类型
一、分销渠道的概念与功能
（一）分销渠道的含义
分销渠道是指产品从生产者转移到
消费者过程中所经过的通道。
分销渠道的成员包括: 商人中间商和代 理中间商; 生产者和消费者。 • 不包括：资源供应商、辅助商。 如运输公司、仓储企业、广告代理商等。
企业自身条件 竞争性质
1.产品因素 分销渠道长度和/或宽度的选择 受到产品的单价、体积和重量、易损 性、技术性、所处的生命周期阶段等 因素的影响。
2014电大《市场营销学》第十一章分销策略
2014电大《市场营销学》第十一章分销策略第十一章分销策略一、什么是分销渠道？其功能如何？分销渠道是怎样分类的？1．分销渠道的概念分销渠道是指产品从生产者转移到消费者过程中所经的通道。
在一般情况下，这种转移需要中间环节机构(或中介人、中间商)的介入，因此，分销渠道又可理解为产品从生产领域向消费领域运行过程中经由中间环节或机构转移的市场营销活动。
产品的分销渠道由位于起点的生产者和位于终点的消费者（包括产业市场的用户），以及位于二者之间的中间商组成。
2．分销渠道的功能（1）收集和传播信息。
收集和传播营销环境中有关潜在与现实顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。
（2）促进销售。
设计和传播有关产品的沟通材料，吸引顾客购买。
（3）洽谈生意。
代表买方或卖方就有关价格和其他交易条件进行磋商，尽力达成最终协议，实现产品所有权的转移。
（4）整理产品。
按照买主的要求整理所供应的产品，包括分等、分类和包装等活动。
（5）资金融通。
收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用。
（6）承担风险。
承担与渠道工作有关的全部风险。
（7）储存运输。
组织产品的储存和运输工作。
2．分销渠道的类型（1）直接式渠道和间接式渠道直接式渠道：是指生产者把产品直接出售给消费者或使用者，不经过任何形式的商业中间环节转手的渠道结构。
这类渠道的基本特征是生产与流通的职能都由生产者承担。
直接式渠道在产业市场分销中占主导地位。
间接式渠道：是指产品从生产领域转移到消费者或使用者的过程中，经过若干中间企业的销售渠道。
一般经过两次及两次以上的销售活动。
这类渠道的基本特征在于生产者与消费者或使用者之间加入了中间商的转手买卖活动。
间接式渠道是消费品分销渠道的主要类型。
（2）分销渠道的长度和宽度产品在从生产者向消费者或用户转移的过程中，每经过一个对产品拥有所有权或负有销售责任的机构，称为一个“层次”，或叫“环节”。
产品在流通中经过的层次的多少就是分销渠道的长度。
按照分销渠道的长度划分，可以将渠道分为长度不同的若干种渠道结构。
市场营销学11分销的策略PPT28页
设计制作：王 旭，罗 巍
（一）窜货及其原因
窜货：经销商置经销协议和制造商长期利益 于不顾而进行产品跨地区降价销售。
1．某些地区市场供应饱和。 2．广告拉力过大渠道建设没跟上。 窜货产生 原因 3．不同区域间渠道发展不平衡。
4．渠道政策不同利用地区差价窜货。
设计制作：王 旭，罗 巍
（二）窜货的整治
设计制作：王 旭，罗 巍
二、分销渠道设计的步骤
分析需 要及产
出
确定目 标与限
制
明确被 择方案
评估被 择方案
设计制作：王 旭，罗 巍
三、分销渠道管理
选择渠道 成员
评估渠道 成员
分销渠 道管理
激励渠道 成员
渠道改进 安排
设计制作：王 旭，罗 巍
四、窜货现象及其整治
（一）窜货及其原因 （二）窜货的整治
一、批发和批发商
批发：一切将物品或服务售给为了转卖或商 业用途而购买的组织或个人的活动。 批发商：主要从事批发业务的公司。
商人批 发商
也称为独立批发商，指对所销售 产品拥有所有权的商业企业。
经纪人和 代理商
专门从事购、销或二者兼备但不 取得产品所有权的企业或个人。
设计制作：王 旭，罗 巍
二、零售和零售商
主要渠 道成员
物流策 略
窜 设管货 计理整
治
批零 发售 商商
规 划 与 管 理
第 三 四 方 物 流
设计制作：王 旭，罗 巍
▪
26、要使整个人生都过得舒适、愉快，这是不可能的，因为人类必须具备一种能应付逆境的态度。——卢梭
▪
27、只有把抱怨环境的心情，化为上进的力量，才是成功的保证。——罗曼·罗兰
多个工厂 多个市场
（一）窜货及其原因
窜货：经销商置经销协议和制造商长期利益 于不顾而进行产品跨地区降价销售。
1．某些地区市场供应饱和。 2．广告拉力过大渠道建设没跟上。 窜货产生 原因 3．不同区域间渠道发展不平衡。
4．渠道政策不同利用地区差价窜货。
设计制作：王 旭，罗 巍
（二）窜货的整治
设计制作：王 旭，罗 巍
二、分销渠道设计的步骤
分析需 要及产
出
确定目 标与限
制
明确被 择方案
评估被 择方案
设计制作：王 旭，罗 巍
三、分销渠道管理
选择渠道 成员
评估渠道 成员
分销渠 道管理
激励渠道 成员
渠道改进 安排
设计制作：王 旭，罗 巍
四、窜货现象及其整治
（一）窜货及其原因 （二）窜货的整治
一、批发和批发商
批发：一切将物品或服务售给为了转卖或商 业用途而购买的组织或个人的活动。 批发商：主要从事批发业务的公司。
商人批 发商
也称为独立批发商，指对所销售 产品拥有所有权的商业企业。
经纪人和 代理商
专门从事购、销或二者兼备但不 取得产品所有权的企业或个人。
设计制作：王 旭，罗 巍
二、零售和零售商
主要渠 道成员
物流策 略
窜 设管货 计理整
治
批零 发售 商商
规 划 与 管 理
第 三 四 方 物 流
设计制作：王 旭，罗 巍
▪
26、要使整个人生都过得舒适、愉快，这是不可能的，因为人类必须具备一种能应付逆境的态度。——卢梭
▪
27、只有把抱怨环境的心情，化为上进的力量，才是成功的保证。——罗曼·罗兰
多个工厂 多个市场
分销渠道策略概述(PPT 36页)
10.02.2020
Ch13 分销策略
11
渠道宽 窄比较
制造商
中间商1 中间商2 中间商3
……
目标市场
制造商
制造商
10.02.2020
中间商1 中间商2
…… 中间商n (n有限)
中间商
目标 市场
目标 市场
12
案例 Nike的选择分销［1］
Nike在六种不同类型的商店中销售 其生产的运动鞋和运动衣：
确分销渠道的设计与管理。 了解批发与零售的主要形式。 明确物流含义与目标，了解物流系统的
设计与规划。
10.02.2020
Ch13 分销策略
3
第一节 分销渠道的职能与类型
一、分销渠道的含义 二、分销渠道的职能 三、分销渠道的类型
10.02.2020
Ch13 分销策略
4
一、分销渠道的含义
存货。
资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599页．北京： 中国人民大学出版社，2001.7。
10.02.2020
Ch13 分销策略
14
第二节 分销渠道策略
一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 课堂思考2 三、分销渠道的管理 四、窜货现象及其整治 五、案例解析 戴尔计算机公司的“黄
评估标 准
经济性 控制性 适应性
确定渠道目 标与限制
10.02.2020
明确各种渠 道交替方案
Ch13 分销策略
评估各种渠 道交替方案
17
课堂思考2
请你为以下产品 设计分销渠道 化妆品 报纸、刊物 机床
10.02.2020
Ch13 分销策略
18
三、分销渠道的管理
市场营销学第十一章 分销策略
2020/2/2
3
第一节 分销渠道的结构与类型
一、分销渠道的概念 二、分销渠道的职能与流程 三、分销渠道的结构与类型
2020/2/2
4
一、分销渠道的概念
(一) 路径过程说 美国营销学者迪夫(Edward W．Cundiff)和理查德·斯
蒂尔(Richard R．Still)等主张“路径过程说”，认为分 销渠道指“当产品从生产者向最后消费者或产业用户 移动时，直接或间接转移所有权所经过的路径”。 (二) 组织机构说 美国市场营销学会、菲利浦·科特勒(Philip Kotler)、 路易斯·W·斯特恩(Louis W．Stern)等主张“组织机构 说”。它们认为分销渠道是指促使产品或服务顺利地 被使用或消费的一整套相互依存的组织。
渠道层级通常分为零层渠道、一层渠道、 二层渠道、三层渠道
2020/2/2
10
(二)、常用的分销渠道模式
1 、消费者市场分销渠道模式
M----C 模式
制造商
消费者
M---R---C 模式
制造商
零售商 消费者
M---W---R---C 模式
制造商
批发商 零售商
消费者
M---W---J---R---C 模式
代理商 代理商
制造商分销机构
批发商 批发商
产业用户 产业用户 产业用户 产业用户
Manufacturers sales branches
2020/2/2
13
三、渠道的类型
直接渠道和间接渠道
（根据是否利用中间商）
长渠道和短渠道
（根据中间环节的多少）
宽渠道和短渠道
（根据中间商的数量）
《营销分销渠道策略》PPT课件
9
第一节 分销渠道概述
一、分销渠道的内涵 1.概念
所谓分销渠道，是指某种产品和服务在从生 产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务 的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
分销渠道包括生产者，商人中间商，代理中间 商以及最终消费者，不包括供应商、辅助商（运 输，仓储与广告部门等）。
精选ppt
10
职能
33
3。批发商营销策略
批发商战略 目标市场 服务定位
批发商营销组合 产品和服务组合 价格 促销 分销（地点）
精选ppt
34
行业批发商的变革与出路
李老板是一家大型笔类批发公司的老总， 专业面向笔类产品的批发业务， 在行业里摸爬 滚打多年，是多家国内国际知名制笔公司的省 及总代理， 年销售额千万以上。 公司现在正 在稳定的， 按部就班的经营着。
商品信 息
市场信息
生 产 企 业
批发商
零售商
零售商
消 费 者
精选ppt
13
促进销售
广告、人员推 销、营业推广、
公关
生 产 企 业
批发商
零售商
零售商
消 费 者
精选ppt
14
承担风险
风险：需求变化、 自然灾害、价格
下降
生 产 企 业
批发商
零售商
零售商
消 费 者
精选ppt
15
实体分配
生 产
批发商
零售商
（1）百威啤酒定位高档，因此它只在三类渠道销 售：一是较高档次的酒吧、夜总会、迪厅，二是 星级宾馆、大型酒楼，三是大型商超等。 （2）百威要求经销商对终端直供，渠道模式为厂 家——经销商——零售终端——消费者，中间不 能有其他环节。
市场营销课件--第十一章分销战略
1、物流(physical distribution）
物流指通过有效地安排商品
的仓储、管理和转移，使商品在
需要的时间到达需要的地点的经
营活动。
2019/11/19
课件
3
第四节 物流策略
2、物流的职能 运输 保管 装卸 包装 信息传播
2019/11/19
课件
4
第四节 物流策略
二、物流目标
——通过有效的选择，适当兼顾最佳
第十章 分销策略
学习目标：
通过本章学习，使学生了解分销渠 道的类型、渠道中间环节的特点与功 能，掌握分销渠道和物流策略。
2019/11/19
课件
1
第十章 分销策略
第一节 分销渠道的职能与类型
第二节 分销渠道策略
第三节 批发商和零售商
第四节 物流策略
2019/11/19
课件
2
第四节 物流策略
一、物流的含义与职能流职能
2、物流现代化技术： 条形码 电子货币 电子收款机 电子
7
顾客服务与最低配送成本。 具体要求： 视各项物流费用于一体 视全部营销活动于一体 善于权衡各项物流费用及效果
2019/11/19
课件
5
第四节 物流策略
三、物流管理与物流现代化
1、物流管理的成本控制： 单一工厂、单一市场 单一工厂、多个市场 多个工厂，多个市场。
2019/11/19
课件
6
第四节 物流策略
分销策略培训课件.ppt
为经销商提供增值服务
给予经销商奖励 开展促销活动、提供广告支持 提供人员服务 提供培训 协助开发网点 分享数据 协助收款 售后服务 信贷支持 改善其管理信息系统
本节内容
一、分销渠道的定义和作用 二、分销渠道类型 三、影响渠道设计的因素 四、分销渠道管理 五、零售和批发
一、分销渠道的定义、作用
分销渠道：促使产品或服务经由市场交换过程， 转移给消费者的一整套相互依存的组织。其成 员包括产品或服务在从生产者向消费者转移的 过程中，取得产品或服务的所有权或帮助产品
和服务的所有权转移的所有企业和个人。
渠道的作用
制造商通常生产大量而种类有限的商品，而消费 者需要少量而种类繁多的商品。中间商的出现 有效弥合这种差距。渠道最重要的作用在于减 少了制造商交易次数。
超级商店、 商品种类多，齐全，一般和休闲娱乐结合 特级商店 在一起，一般上万平米
零售店的分类
折扣店 产品陈列式 仓储商店
价格低、经营全国性品牌、店址 较偏 主要是样品陈列功能 大批量、低成本、低价格方式经 营的连锁式零售商店。一般以机 构和工薪阶层为销售对象，采用 会员制，进货成本低，销售价格 低。
区域业务经理的职责
o o o o o o o o o
向经销商负责人推销公司的产品和规划； 进行经销商培训； 协助拜访客户； 长期辅导产品资源专家； 协助进行业务促销； 与渠道成员建立关系； 解决渠道冲突； 协助售后保证、退货； 对于经销商的财务有高度敏感度，协助经销商负责任进 行整体规划；
3.评估渠道成员
生理
销售奖、达标奖、年终奖
中间商满意调查表示例
说明 产品创新 产品可得 性 真正的提升 准时交货 最小定货量 正确送货 负责 产品知识 快速回应询问 供应商员工有 整体的产品知 识 重要性 A 得分 B
市场营销学分销渠道策略PPT课件
第6页/共38页
间接渠道：可借助的中间商类型
• 信托组织：指信托人接受他人委托，以信托组织的名义代他人
购销或寄售商品，信托组织则取得一定的报酬。其基本形态包括 信托公司、信托投资公司、寄售商店、贸易货栈、拍卖商行等
• 代理组织：是代理人在代理权限内以被代理人的名义进行的买
卖活动，由此产生的权利和义务可以直接对被代理人产生作用。
• 为了使渠道表现优良, 每个渠道成员的角色必须非 常清楚，并且冲突必须加以管理.
第10页/共38页
渠道策略的新发展
• 通路“直销”——生产厂家或经销商——零售终端 • 垂直渠道网络——厂商合作
• 水平渠道系统 • 多渠道系统 • 基于互联网的分销渠道
第11页/共38页
垂直渠道网络
传统营 销渠道
制造商
垂直渠道网络
制造商
批发商
批发商 零售商 消费者
零售商
第12页/共38页
消费者
分销系统创新
水平渠道系统
同一层次上两个或 两个以上的公司联合 起来去寻求新的营销 机遇.
例子:
7-Eleven的羊城通充值
多渠道营销系统
一个公司设立两个或两 个以上的营销渠道直达
消费者目标市场.
例子:
零售商, 产品目录, 网上 销售和销售队伍
• 物流包括消费者服务，运输，仓储， 库存控制，原料处理和运送，以及工 厂、仓库、商店的位置等的计划.
• 物流影响成本，消费者服务，以及与 其他职能领域的关系.
第35页/共38页
物流的性质和重要性
• 现今的公司更加强调物流的重要性，因为:
• 消费者服务和满足已经成为营销战略的基石. • 物流是公司成本的主要因素.
本章讨论的主要问题
间接渠道：可借助的中间商类型
• 信托组织：指信托人接受他人委托，以信托组织的名义代他人
购销或寄售商品，信托组织则取得一定的报酬。其基本形态包括 信托公司、信托投资公司、寄售商店、贸易货栈、拍卖商行等
• 代理组织：是代理人在代理权限内以被代理人的名义进行的买
卖活动，由此产生的权利和义务可以直接对被代理人产生作用。
• 为了使渠道表现优良, 每个渠道成员的角色必须非 常清楚，并且冲突必须加以管理.
第10页/共38页
渠道策略的新发展
• 通路“直销”——生产厂家或经销商——零售终端 • 垂直渠道网络——厂商合作
• 水平渠道系统 • 多渠道系统 • 基于互联网的分销渠道
第11页/共38页
垂直渠道网络
传统营 销渠道
制造商
垂直渠道网络
制造商
批发商
批发商 零售商 消费者
零售商
第12页/共38页
消费者
分销系统创新
水平渠道系统
同一层次上两个或 两个以上的公司联合 起来去寻求新的营销 机遇.
例子:
7-Eleven的羊城通充值
多渠道营销系统
一个公司设立两个或两 个以上的营销渠道直达
消费者目标市场.
例子:
零售商, 产品目录, 网上 销售和销售队伍
• 物流包括消费者服务，运输，仓储， 库存控制，原料处理和运送，以及工 厂、仓库、商店的位置等的计划.
• 物流影响成本，消费者服务，以及与 其他职能领域的关系.
第35页/共38页
物流的性质和重要性
• 现今的公司更加强调物流的重要性，因为:
• 消费者服务和满足已经成为营销战略的基石. • 物流是公司成本的主要因素.
本章讨论的主要问题
市场营销课件--第十一章分销战略
1、物流(physical distribution）
物流指通过有效地安排商品
的仓储、管理和转移，使商品在
需要的时间到达需要的地点的经
营活动。
2019/11/2
课件
3
第四节 物流策略
2、物流的职能 运输 保管 装卸 包装 信息传播
2019/11/2
课件
4
第四节 物流策略
二、物流目标
——通过有效的选择，适当兼顾最佳
顾客服务与最低配送成本。 具体要求： 视各项物流费用于一体 视全部营销活动于一体 善于权衡各项物流费用及效果
2019/11/2
课件
5
第四节 物流策略
三、物流管理与物流现代化
1、物流管理的成本控制： 单一工厂、单一市场 单一工厂、多个市场 多个工厂，多个市场。
2019/11/2
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第四节 物流策略
2、物流现代化技术： 条形码 电子货币 电子收款机 电子数据交换。
2019/11/2
课件
7
第十章 分销策略
学习目标：
通过本章学习，使学生了解分销渠 道的类型、渠道中间环节的特点与功 能，掌握分销渠道和物流策略。
2019/11/2
课件
1
第十章 分销策略
第一节 分销渠道的职能与类型
第二节ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ分销渠道策略
第三节 批发商和零售商
第四节 物流策略
2019/11/2
课件
2
第四节 物流策略
一、物流的含义与职能流职能
市场营销分销渠道策略(PPT 82张)
8，管理服务和建议：批发商经常帮助零售商改进其经营 活动，还可通过提供培训和技术服务，帮助产业客户。
第二节 中间商(一、批发)
14
第十二章 分销渠道策略 批发商的类型
类型 商业批发商 描述 独立所有的商业企业，他们买下所经销商品的所有权，然 后出售。在不同的行业里，其称呼有所不同。商业批发商 还可以进一步细分为完全服务批发商和有限服务批发商。
有限服务批发 商 现款交易运货 自理批发商 卡车批发商
主要执行销售和送货职能。他们经营一些变质的商品（如牛 奶、面包和快餐），用卡车将商品送到超级市场、小杂货店、 医院、餐厅、工厂自助食堂和旅馆，现货现卖。 专门经营一些笨重的工业产品，如煤、木材和重型设备等。 他们不存货或者不经手商品。他们收到订货单以后，就找一 个制造商，由制造商按照双方议定的条件和送货时间，直接 将商品运送给客户。 ( To be continued )
批发商的功能
1 ，推销和促销：批发商提供推销队伍，使制造商能 以较小的成本开支接近许多小顾客。 2 ，采购和置办多种商品：批发商能够选择和置办其 顾客所需要的商品品目和花色，这样就减少了顾客的 大量工作。 3 ，整买零卖：批发商通过购买整车运载的货物，把 整批货物分解成较小单元，为其顾客节省费用。 4 ，存货：批发商备有一定的库存，因为他们比制造 商近。
C
M
1
4
C
M
C
M
2
D
5
C
3
8
6
M
9
C
M (b)交易联系次数 M+C=3+3=6
C
(a)交易联系次数 M×C=3×3=9
M=制造商(Manufacturer) C=顾客(Customer)
市场营销分销策略PPT课件
9
第9页/共70页
第一节 分销渠道概述
6、后向渠道
• 有几种中间商在各种“后向”渠道中起作用，对环境起到保护作用。其中包 括：
• 生产商的回收中心； • 废物收集专家； • 回收利用中心； • 现代化的“收破烂商”； • 废物回收利用经纪商； • 中央处理仓库。
10
第10页/共70页
第一节 分销渠道概述
7、分销渠道的动态趋势
• 分销渠道不是一成不变的，新型 的批发机构和零售机构不断涌现， 全新的渠道系统正在逐渐形成。
11
第11页/共70页
垂直营销渠道
渠道的动态
垂直营销系统(VMS)是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联 合体。某个渠道成员拥有其它成员的产权，或者是一种特约代营关系，或者 这个渠道成员拥有相当实力，其它成员愿意合作。
• 麦当劳(McDonald`s)的义务（特许者的义 务〕：建筑物，促销支持，记帐系统，培训， 业务指导和行政管理，技术协助等。
• 被特许者的义务：在实体设备方面达到麦当
劳的标准，与公司的新促销方案协调合作，
提供麦当劳所需要第的36页信/共7息0页，向麦当劳采购特
36
对主要的渠道方案进行评估
经济性 可控性 适应性
• 市场需求量与分布状况
30
第30页/共70页 • 社会环境
6、渠道的连续性和稳定性
• 中间商的主动退出 • 中间商的被动终止、更换 • 旧分销渠道的撤消与新分销渠道增加
31
第31页/共70页
第二节 渠道设计决策
渠道设计的步骤：
企业预期 达到的顾 客服务水 平及中间 商应执行 的职能
确定中间 商的类型 与数目； 规定渠道 成员的特 定任务
第9页/共70页
第一节 分销渠道概述
6、后向渠道
• 有几种中间商在各种“后向”渠道中起作用，对环境起到保护作用。其中包 括：
• 生产商的回收中心； • 废物收集专家； • 回收利用中心； • 现代化的“收破烂商”； • 废物回收利用经纪商； • 中央处理仓库。
10
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第一节 分销渠道概述
7、分销渠道的动态趋势
• 分销渠道不是一成不变的，新型 的批发机构和零售机构不断涌现， 全新的渠道系统正在逐渐形成。
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垂直营销渠道
渠道的动态
垂直营销系统(VMS)是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联 合体。某个渠道成员拥有其它成员的产权，或者是一种特约代营关系，或者 这个渠道成员拥有相当实力，其它成员愿意合作。
• 麦当劳(McDonald`s)的义务（特许者的义 务〕：建筑物，促销支持，记帐系统，培训， 业务指导和行政管理，技术协助等。
• 被特许者的义务：在实体设备方面达到麦当
劳的标准，与公司的新促销方案协调合作，
提供麦当劳所需要第的36页信/共7息0页，向麦当劳采购特
36
对主要的渠道方案进行评估
经济性 可控性 适应性
• 市场需求量与分布状况
30
第30页/共70页 • 社会环境
6、渠道的连续性和稳定性
• 中间商的主动退出 • 中间商的被动终止、更换 • 旧分销渠道的撤消与新分销渠道增加
31
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第二节 渠道设计决策
渠道设计的步骤：
企业预期 达到的顾 客服务水 平及中间 商应执行 的职能
确定中间 商的类型 与数目； 规定渠道 成员的特 定任务
第9章 分销渠道策略 《市场营销学》PPT课件
第9章 分销渠道策略
9.1 分销渠道与结构 9.2 分销渠道的设计与管理 9.3 中间商
1
9.1 分销渠道概述
9.1.1 分销渠道的含义和职能 9.1.2 分销渠道的流程 9.1.3 分销渠道的类型
9.1.4 分销渠道的系统结构
9.1.1 分销渠道的含义和职能
1.分销渠道的含义 2.分销渠道存在的原因 3.分销渠道的职能 4.分销渠道的作用
渠道冲突的表现形式 解决渠道冲突的方法
9.3 中间商
9.3.1 批发商 9.3.2 零售商
9.3.1 批发商
1.批发商及其职能 2.批发商的类型 3.批发商的变革趋势
批发商及其职能
批发商指从事批发活动的机构和个人。 主要职能有： 整买零卖 分装与货色搭配 仓储运输职能 融资职能 承担风险 提供信息和咨询服务。
分销渠道的含义
根据菲利普·科特勒的定义，分销渠道是指商品或服务从生 产者向消费者转移的过程中，取得这种商品或服务的所有 权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
分销渠道包括中间商及处于分销渠道起点和终点的生产者 和消费者，但不包括供应商、辅助商等等。
分销渠道存在的原因
减少交易次数。 减少分销成本，规范交易。 简化交易中的搜寻过程。
不算处于渠道起点的生产者和处于渠道终点的消费者，产 品每经过一个直接或间接转移商品所有权的营销机构，就 构成渠道的一个层级。中间机构层级的数量是衡量渠道长 度的一个指标。
渠道的层数:消费品分销渠道
零级渠道 制造商
消费者
一级渠道 制造商
零售商
Retailer
消费者
二级渠道
制造商
批发商
Wholesaler
批发商的类型
商人批发商 经纪人和代理商 自营批发机构
9.1 分销渠道与结构 9.2 分销渠道的设计与管理 9.3 中间商
1
9.1 分销渠道概述
9.1.1 分销渠道的含义和职能 9.1.2 分销渠道的流程 9.1.3 分销渠道的类型
9.1.4 分销渠道的系统结构
9.1.1 分销渠道的含义和职能
1.分销渠道的含义 2.分销渠道存在的原因 3.分销渠道的职能 4.分销渠道的作用
渠道冲突的表现形式 解决渠道冲突的方法
9.3 中间商
9.3.1 批发商 9.3.2 零售商
9.3.1 批发商
1.批发商及其职能 2.批发商的类型 3.批发商的变革趋势
批发商及其职能
批发商指从事批发活动的机构和个人。 主要职能有： 整买零卖 分装与货色搭配 仓储运输职能 融资职能 承担风险 提供信息和咨询服务。
分销渠道的含义
根据菲利普·科特勒的定义，分销渠道是指商品或服务从生 产者向消费者转移的过程中，取得这种商品或服务的所有 权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
分销渠道包括中间商及处于分销渠道起点和终点的生产者 和消费者，但不包括供应商、辅助商等等。
分销渠道存在的原因
减少交易次数。 减少分销成本，规范交易。 简化交易中的搜寻过程。
不算处于渠道起点的生产者和处于渠道终点的消费者，产 品每经过一个直接或间接转移商品所有权的营销机构，就 构成渠道的一个层级。中间机构层级的数量是衡量渠道长 度的一个指标。
渠道的层数:消费品分销渠道
零级渠道 制造商
消费者
一级渠道 制造商
零售商
Retailer
消费者
二级渠道
制造商
批发商
Wholesaler
批发商的类型
商人批发商 经纪人和代理商 自营批发机构
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设计制作：王 旭，罗 巍
第四节 物流策略
一 物流的含义与职能 二 物流的规划与管理
三 第三方物流与第四方物流
设计制作：王 旭，罗 巍
一、物流的含义与职能
物流：通过有效安排商品仓储、管理和转移 使之在需要时间到达需要地点的经营活动。 物流职能：将产品由生产地转移到消费地， 从而创造地点效用。
现代物流发展趋势
市场营销学11分销的策略
第十一章 分销策略
课程名称：市场营销学 教材版本：《市场营销学》精编版 教材主编：吴健安 设计制作：王 旭 ，罗 巍 出版发行：高等教育出版社 发行日期：2012年
学习目标
1
理解分销 渠道的职 能、类型 与设计。
2
理解批发 商和零售 商的形式 及职能。
3
掌握物流 策略的规 划与管理。
多个工厂 多个市场
设计制作：王 旭，罗 巍
三、第三方物流与第四方物流
第三方物流
搞好主业把 原来处理的 活动以合同 方式委托给 专业物流企
业
第四方物流
整合本身与 其他组织资 源为客户建 构供应链并 提供广泛解
决方案
设计制作：王 旭，罗 巍
本章知识结构图
分销渠 道概述
含特 义点 职类 能型
分销渠 道策略
设计制作：王 旭，罗 巍
四、窜货现象及其整治
（一）窜货及其原因 （二）窜货的整治
设计制作：王 旭，罗 巍
（一）窜货及其原因
窜货：经销商置经销协议和制造商长期利益 于不顾而进行产品跨地区降价销售。
1．某些地区市场供应饱和。 2．广告拉力过大渠道建设没跟上。 窜货产生 原因 3．不同区域间渠道发展不平衡。
设计制作：王 旭，罗 巍
二、零售和零售商
零售：向最终消费者销售产品服务的活动。
零售商：销售量主要来自零售的商业企业。 零售商
门市零
形式
无门市
售
零售
专百超折仓 用货级扣储 品商市商商 店店场店店
直直自购电网 复接动服视上 营销售公购购 销售货司物物
设计制作：王 旭，罗 巍
课堂思考
大量生产商开始 直接和客户进行 接触那么中间商 的出路在哪里？
第三节 批发商和零售商
一 批发和批发商 二 零售和零售商
设计制作：王 旭，罗 巍
一、批发和批发商
批发：一切将物品或服务售给为了转卖或商 业用途而购买的组织或个人的活动。 批发商：主要从事批发业务的公司。
商人批 发商
也称为独立批发商，指对所销售 产品拥有所有权的商业企业。
经纪人和 代理商
专门从事购、销或二者兼备但不 取得产品所有权的企业或个人。
影响分销渠道设计的因素
顾客 特性
产品 特性
中间 商特 性
竞争 企业 环境 特性 特性 特性
设计制作：王 旭，罗 巍
二、分销渠道设计的步骤
分析需 要及产
出
确定目 标与限
制
明确被 择方案
评估被 择方案
设计制作：王 旭，罗 巍
三、分销渠道管理
选择渠道 成员
评估渠道 成员
分销渠 道管理
激励渠道 成员
渠道改进 安排
分销渠道宽度：渠道中的每个层次使用的同 种类型中间商的数目。
分销渠道的宽度策略
密集分销 选择分销 独家分销
设计制作：王 旭，罗 巍
第二节 分销渠道设计
一 影响分销渠道设计的因素 二 分销渠道设计的步骤 三 分销渠道管理 四 窜货现象及其整治
五 分销渠道策略创新
设计制作：王 旭，罗 巍
一、影响分销渠道设计的因素
产业 化
专业 化
规模 化
网络 自动 国际
化
化
化
设计制作：王 旭，罗 巍
二T：系统总运输成本； FW：总固定仓储费用； VW：系统总变动仓储费； S：延迟分销造成的销 售损失总机会成本。
物 流 系 统 的
选
择
Ｄ＝Ｔ＋ＦＷ＋ＶＷ＋Ｓ
单一工厂 单一市场
单一工厂 多个市场
主要渠 道成员
物流策 略
窜 设管货 计理整
治
批零 发售 商商
规 划 与 管 理
第 三 四 方 物 流
设计制作：王 旭，罗 巍
16、业余生活要有意义，不要越轨。——华盛顿 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。——罗素·贝克 18、最大的挑战和突破在于用人，而用人最大的突破在于信任人。——马云 19、自己活着，就是为了使别人过得更美好。——雷锋 20、要掌握书，莫被书掌握；要为生而读，莫为读而生。——布尔沃
4．渠道政策不同利用地区差价窜货。
设计制作：王 旭，罗 巍
（二）窜货的整治
签订协议
外包装区域 差异化
窜货 的整 治
发货车统一 备案
内部分区业 务管理制度
设计制作：王 旭，罗 巍
五、分销渠道策略创新
通路
直销
垂直
互联
渠道
网分
网络 分销渠道创新 销
水平 渠道 系统
多渠 道系 统
设计制作：王 旭，罗 巍
二、产品分销渠道的类型
（一）分销渠道长度 （二）分销渠道宽度
设计制作：王 旭，罗 巍
（一）分销渠道长度
分销渠道长度：商品在流通过程中经过不同 类型的中间商数目的多少。 零阶 渠道
一阶 渠道
制 造
二阶 商
渠道
零售商 消 费
批发商 零售商 者
三阶 渠道
代理商
批发商 零售商
设计制作：王 旭，罗 巍
（二）分销渠道的宽度
END
设计制作：王 旭，罗 巍
本章主要内容
引 例 零售巨头进军网络零售业
第一节 分销渠道的职能与类型
第二节 分销渠道设计
第三节 批发商与零售商
第四节 物流策略
本章知识结构图
设计制作：王 旭，罗 巍
引例 零售巨头进军网络零售业
传统零售和网购的 “遭遇战”
设计制作：王 旭，罗 巍
第一节 分销渠道的职能与类型
一 分销渠道的含义与职能 二 产品分销渠道的类型
设计制作：王 旭，罗 巍
一、分销渠道的含义与职能
分销渠道：产品（服务）从生产者向购买者 转移过程中取得这种产品（服务）所有权或 帮助所有权转移的所有企业和个人。
信息 搜集
谈判
物流
付款
促销
配合
风险 承担
服务
所有
接洽
订货
融资
权转
移
设计制作：王 旭，罗 巍
第四节 物流策略
一 物流的含义与职能 二 物流的规划与管理
三 第三方物流与第四方物流
设计制作：王 旭，罗 巍
一、物流的含义与职能
物流：通过有效安排商品仓储、管理和转移 使之在需要时间到达需要地点的经营活动。 物流职能：将产品由生产地转移到消费地， 从而创造地点效用。
现代物流发展趋势
市场营销学11分销的策略
第十一章 分销策略
课程名称：市场营销学 教材版本：《市场营销学》精编版 教材主编：吴健安 设计制作：王 旭 ，罗 巍 出版发行：高等教育出版社 发行日期：2012年
学习目标
1
理解分销 渠道的职 能、类型 与设计。
2
理解批发 商和零售 商的形式 及职能。
3
掌握物流 策略的规 划与管理。
多个工厂 多个市场
设计制作：王 旭，罗 巍
三、第三方物流与第四方物流
第三方物流
搞好主业把 原来处理的 活动以合同 方式委托给 专业物流企
业
第四方物流
整合本身与 其他组织资 源为客户建 构供应链并 提供广泛解
决方案
设计制作：王 旭，罗 巍
本章知识结构图
分销渠 道概述
含特 义点 职类 能型
分销渠 道策略
设计制作：王 旭，罗 巍
四、窜货现象及其整治
（一）窜货及其原因 （二）窜货的整治
设计制作：王 旭，罗 巍
（一）窜货及其原因
窜货：经销商置经销协议和制造商长期利益 于不顾而进行产品跨地区降价销售。
1．某些地区市场供应饱和。 2．广告拉力过大渠道建设没跟上。 窜货产生 原因 3．不同区域间渠道发展不平衡。
设计制作：王 旭，罗 巍
二、零售和零售商
零售：向最终消费者销售产品服务的活动。
零售商：销售量主要来自零售的商业企业。 零售商
门市零
形式
无门市
售
零售
专百超折仓 用货级扣储 品商市商商 店店场店店
直直自购电网 复接动服视上 营销售公购购 销售货司物物
设计制作：王 旭，罗 巍
课堂思考
大量生产商开始 直接和客户进行 接触那么中间商 的出路在哪里？
第三节 批发商和零售商
一 批发和批发商 二 零售和零售商
设计制作：王 旭，罗 巍
一、批发和批发商
批发：一切将物品或服务售给为了转卖或商 业用途而购买的组织或个人的活动。 批发商：主要从事批发业务的公司。
商人批 发商
也称为独立批发商，指对所销售 产品拥有所有权的商业企业。
经纪人和 代理商
专门从事购、销或二者兼备但不 取得产品所有权的企业或个人。
影响分销渠道设计的因素
顾客 特性
产品 特性
中间 商特 性
竞争 企业 环境 特性 特性 特性
设计制作：王 旭，罗 巍
二、分销渠道设计的步骤
分析需 要及产
出
确定目 标与限
制
明确被 择方案
评估被 择方案
设计制作：王 旭，罗 巍
三、分销渠道管理
选择渠道 成员
评估渠道 成员
分销渠 道管理
激励渠道 成员
渠道改进 安排
分销渠道宽度：渠道中的每个层次使用的同 种类型中间商的数目。
分销渠道的宽度策略
密集分销 选择分销 独家分销
设计制作：王 旭，罗 巍
第二节 分销渠道设计
一 影响分销渠道设计的因素 二 分销渠道设计的步骤 三 分销渠道管理 四 窜货现象及其整治
五 分销渠道策略创新
设计制作：王 旭，罗 巍
一、影响分销渠道设计的因素
产业 化
专业 化
规模 化
网络 自动 国际
化
化
化
设计制作：王 旭，罗 巍
二T：系统总运输成本； FW：总固定仓储费用； VW：系统总变动仓储费； S：延迟分销造成的销 售损失总机会成本。
物 流 系 统 的
选
择
Ｄ＝Ｔ＋ＦＷ＋ＶＷ＋Ｓ
单一工厂 单一市场
单一工厂 多个市场
主要渠 道成员
物流策 略
窜 设管货 计理整
治
批零 发售 商商
规 划 与 管 理
第 三 四 方 物 流
设计制作：王 旭，罗 巍
16、业余生活要有意义，不要越轨。——华盛顿 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。——罗素·贝克 18、最大的挑战和突破在于用人，而用人最大的突破在于信任人。——马云 19、自己活着，就是为了使别人过得更美好。——雷锋 20、要掌握书，莫被书掌握；要为生而读，莫为读而生。——布尔沃
4．渠道政策不同利用地区差价窜货。
设计制作：王 旭，罗 巍
（二）窜货的整治
签订协议
外包装区域 差异化
窜货 的整 治
发货车统一 备案
内部分区业 务管理制度
设计制作：王 旭，罗 巍
五、分销渠道策略创新
通路
直销
垂直
互联
渠道
网分
网络 分销渠道创新 销
水平 渠道 系统
多渠 道系 统
设计制作：王 旭，罗 巍
二、产品分销渠道的类型
（一）分销渠道长度 （二）分销渠道宽度
设计制作：王 旭，罗 巍
（一）分销渠道长度
分销渠道长度：商品在流通过程中经过不同 类型的中间商数目的多少。 零阶 渠道
一阶 渠道
制 造
二阶 商
渠道
零售商 消 费
批发商 零售商 者
三阶 渠道
代理商
批发商 零售商
设计制作：王 旭，罗 巍
（二）分销渠道的宽度
END
设计制作：王 旭，罗 巍
本章主要内容
引 例 零售巨头进军网络零售业
第一节 分销渠道的职能与类型
第二节 分销渠道设计
第三节 批发商与零售商
第四节 物流策略
本章知识结构图
设计制作：王 旭，罗 巍
引例 零售巨头进军网络零售业
传统零售和网购的 “遭遇战”
设计制作：王 旭，罗 巍
第一节 分销渠道的职能与类型
一 分销渠道的含义与职能 二 产品分销渠道的类型
设计制作：王 旭，罗 巍
一、分销渠道的含义与职能
分销渠道：产品（服务）从生产者向购买者 转移过程中取得这种产品（服务）所有权或 帮助所有权转移的所有企业和个人。
信息 搜集
谈判
物流
付款
促销
配合
风险 承担
服务
所有
接洽
订货
融资
权转
移
设计制作：王 旭，罗 巍