第二章 消费者决策过程

礼 貌 能 力 声 望 人际技能 可获性 安 全 可靠性 物质设备 个人外表 性 别 年 龄 反应性 价 格
医 生 27 31 10 8 12 0 <1 2 <1 3 2 2 1
银
行 13 2 <1 0 56 <1 <1 <1 0 0 0 21 6
发型师 23 22 5 <1 15 0 1 2 1 0 0 4 25
1.一般性问题认知与选择性问题认知 一般性问题认知与选择性问题认知 (1)一般性问题认知,具有特征: )一般性问题认知,具有特征: ①所涉及的产品处于生命周期的前期 ②该公司才产品市场占有很高市场份额 ③问题认知后的外部信息搜集相对有限 ④需要全行业协作努力 (2)选择性问题认知 )
2.激发问题认知的方法 激发问题认知的方法 (1)通过改变消费者对理想状态与现实 ) 状态的认识来影响两者间的差距 (2)影响消费者对现有差距重要性的认 ) 识来激发消费者的问题认知 3.问题认知的时机 问题认知的时机
消费者追求的生活方式 理想状态
消费者现在所处的情景 感知的实际状态
理想状态与实际状态的差距的性质, 理想状态与实际状态的差距的性质,大小
无差距
理想状态超过实际状态 实际状态超过理想状态
满意(无行动) 满意(无行动)
问题被认知(信息搜寻开始) 问题被认知(信息搜寻开始)
(三)激发消费者对问题的认知
谁参与了购买决策
):购买动机 (2)为什么买(Why):购买动机 )为什么买( ): 使用( ):销售渠道 (3)在何处买 使用(Where):销售渠道 )在何处买/使用 ): 买多少( ):购买时机 (4)何时买 买多少(When):购买时机 )何时买/买多少 ): ):对产品的价值判断 (5)买什么(What):对产品的价值判断 )买什么( ):
内部信息搜集中品牌的归类
全部品牌域(所有潜在的备选品牌) 全部品牌域(所有潜在的备选品牌) 意识域 (消费者知道 的备选品牌) 的备选品牌) 激活域 (被考虑的 备选品牌) 备选品牌) 惰性域 (后备备 选品牌) 选品牌) 未意识域 (消费者不知道 的备选品牌) 的备选品牌) 排除域 (避免选择 的品牌) 的品牌)
3.影响外部信息搜集量的因素 影响外部信息搜集量的因素 (1)着眼于经济层面分析,MR=MC )着眼于经济层面分析, 思考: 对企业营销活动的启示? 思考: MR=MC对企业营销活动的启示? 对企业营销活动的启示 (2)着眼于决策角度的分析 ) ①与产品风险相关的因素 ②与消费者特征相关的因素 ③情景因素
第二篇 消费者决策过程
第二章 消费者决策过程
学习目的与要求: 学习目的与要求: 1.了解消费者决策的内容有哪些 了解消费者决策的内容有哪些 2.熟悉消费者决策的类型及不同类型的 熟悉消费者决策的类型及不同类型的 比较 3.掌握消费者决策过程中的五个阶段及 掌握消费者决策过程中的五个阶段及 相应的营销策略
购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较
购买前信息搜集 对购买的介入程度 市场环境 情景因素 作出更好的购买决策 产品与市场知识的增加 更wk.baidu.com的购买决策 提高对购买结果的满意 水平 即时性信息搜集 对产品类别的介入程度 市场环境 情景因素 建立供未来使用的信息库 体验搜寻中的乐趣 由于产品与市场知识的增加导致 —未来购买的效率 未来购买的效率 —个人影响 个人影响 冲动性购买增加 从搜寻和其他结果中提高满意水平
消费者决策过程: 第三节 消费者决策过程:评价与购买
一,购买前的评价 (一)确定消费者采用的评价标准有 1.直接询问消费者在某一特定购买中使 直接询问消费者在某一特定购买中使 用哪些信息(见下页图); 用哪些信息(见下页图); 最大的问题是: 最大的问题是:他假设消费者知道为什 么购买或为什么喜欢某一品牌, 么购买或为什么喜欢某一品牌,且假设 消费者愿意提供营销者需要的信息. 消费者愿意提供营销者需要的信息.
信息来源 内部信息(记忆来源) 内部信息(记忆来源) 外部信息
主动获取
被动获取
主动获取
过去 搜集
个人 经验
低介入 度学习
个人 来源
大众 来源
商业 来源
经验 来源
2.信息搜集的类型 信息搜集的类型 (1)内部信息搜集与外部信息搜集 ) 内部信息搜集: 内部信息搜集:指消费者将过去储存在 记忆中的有关信息提取出来, 记忆中的有关信息提取出来,以服务于 解决当前问题的过程; 解决当前问题的过程; 外部信息搜集: 外部信息搜集:
3.名义型决策分类: 名义型决策分类: 名义型决策分类
(1)忠诚型购买决策 ) (2)习惯型购买决策 )
(四)三种购买决策类型比较
1.购买决策所经历的阶段以及各阶段消 购买决策所经历的阶段以及各阶段消 费者介入程度存在差别; 费者介入程度存在差别 2.消费者重复选择同一品牌的概率不同 消费者重复选择同一品牌的概率不同; 消费者重复选择同一品牌的概率不同 3.消费者在信息搜寻上花的时间存在差 消费者在信息搜寻上花的时间存在差 异.
(2)购买前信息搜集与即时性信息搜集 ) Pre-purchase search:指消费者为解 : 决某一特定购买的问题而开展的信息搜 集活动; 集活动; Ongoing search:指不针对特定购买需 : 要或购买决策而进行的信息搜集活动. 要或购买决策而进行的信息搜集活动. 两者比较如下页图: 两者比较如下页图:
1.定义:指消费者对某产品领域或该领 定义: 定义 域的各种品牌有一定程度的了解, 域的各种品牌有一定程度的了解,或者 对产品和品牌的选择建立起了一些基本 的评价标准, 的评价标准,但还没有形成对某些特定 品牌的偏好时的决策. 品牌的偏好时的决策. 2.特点:介入程度不很高,备选产品之 特点:介入程度不很高, 特点 间差异不大,需要时间比较短. 间差异不大,需要时间比较短.
(二)内部信息搜集(记忆来源) 内部信息搜集(记忆来源)
1.内部提取信息的类型 内部提取信息的类型 (1)关于产品评价标准的信息 ) (2)关于备选品牌的信息 ) (3)关于备选品牌具体特征或属性的信息 )
2.内部信息搜集中品牌的归类 内部信息搜集中品牌的归类
(具体见下页图) 具体见下页图)
意识域( ):指消费者知悉 意识域(Awareness set):指消费者知悉 ): 或意识到具有可能作为备选品的品牌. 或意识到具有可能作为备选品的品牌.意 识域一般包括: 识域一般包括: (1)激活域(Evoked set) )激活域( ) (2)惰性域( Insert set ) )惰性域( (3)排除域(Inept set): )排除域( ):
牙 医 28 28 6 4 14 0 <1 2 <1 <1 <1 3 15
2.间接调查方法 间接调查方法 (1)投射技术(Projective technique): )投射技术( ): 要求受访者判断或指出他人在购买某种产品 时所采用的评价标准. 时所采用的评价标准. (2)知觉图像(Perceptual mapping): )知觉图像( ): 消费者比较备选品的相似性, 消费者比较备选品的相似性,结果输入计算 机,由其绘制出一张反映各备选品相似程度 的知觉图. 不同啤酒品牌的知觉映象, 的知觉图.(不同啤酒品牌的知觉映象,见 下页图) 下页图)
3.对特定购买,消费者评价取决于三方 对特定购买, 对特定购买 面因素 ①消费者的购买介入程度:指消费者对 消费者的购买介入程度: 购买或购买对象的重视程度, 购买或购买对象的重视程度,关心程度 ②各种备选产品或备选品牌的差异程度 ③购买时的时间压力
(二)有限型决策(Limited decision 有限型决策( making )
消费者决策过程: 第二节 消费者决策过程: 问题认知与信息搜集
一,问题认知 消费者问题的类型(从营销角度) (一)消费者问题的类型(从营销角度) 1.主动型问题:正常情况下消费者能意 主动型问题: 主动型问题 识到的问题; 识到的问题; 2.被动型问题:消费者尚未意识到或需 被动型问题: 被动型问题 要别人提醒之后才可能意识到的问题. 要别人提醒之后才可能意识到的问题.
(6)如何买(How): )如何买( ): ①便利品 ②选购品 ③特殊品
二,消费者决策的类型(介入程度) 消费者决策的类型(介入程度)
(一)扩展型决策(Extended decision 扩展型决策( making) ) 1.定义:当消费者对某类产品或对这类产品 定义: 定义 的具体品牌不熟悉, 的具体品牌不熟悉,也未建立起相应的产 品与品牌评价标准, 品与品牌评价标准,更没有将选择范围限 定在少数几个品牌上时, 定在少数几个品牌上时,消费者面临的就 是扩展型决策. 是扩展型决策. 2.特点:消费者介入程度高,品牌差异大, 特点: 特点 消费者介入程度高,品牌差异大, 消费者有较多时间斟酌. 消费者有较多时间斟酌.
评价标准 联想 价 格 重 量 处理器 电池寿命 售后服务 显示质量 5 3 5 1 3 3 佳能 3 4 5 3 3 3 康柏 3 5 5 1 4 3 苹果 4 4 2 3 3 5 IBM 2 3 5 1 5 3 东芝 1 4 5 5 3 3
1.连接式规则 连接式规则 对产品属性应达到的最低水平作出规定. 最低水平作出规定 对产品属性应达到的最低水平作出规定. 常用在低介入度的购买中 常用在低介入度的购买中
评价标准 价 格 重 量 处理器 电池寿命 售后服务 显示质量 最低接受标准 3 4 3 1 2 3
2.重点选择规则(又称分离式规则) 重点选择规则(又称分离式规则) 重点选择规则 对产品最重要的属性规定最低的绩效值标准. 最重要的属性规定最低的绩效值标准 对产品最重要的属性规定最低的绩效值标准. 3.按序排除规则 按序排除规则 先将各种产品属性按重要程度排序, 先将各种产品属性按重要程度排序,并为每一 属性规定一个删除点, 属性规定一个删除点,再按重要程度为序检查 各品牌是否能通过删除点, 各品牌是否能通过删除点,直到剩下最后一个 品牌.(如下页图) .(如下页图 品牌.(如下页图)
高价高质高档 科罗拉 奥利 味淡 低热 充气少 海恩斯淡啤 通用淡啤 低价低质低档 百威 味重 高热 充气多
百威淡啤
米勒
通用啤酒
(二)购买前的选择规则 以电脑为例,其 二 购买前的选择规则 以电脑为例, 购买前的选择规则(以电脑为例 表示很差, 表示很好 表示很好) 中1表示很差,5表示很好 表示很差
第一节 消费者决策概述
一,消费者决策及其内容
1.定义:是指消费者为实现满足需求的 定义: 定义 目标, 目标,在购买过程中对是否购买商品或 服务, 服务,以及对影响购买决策的相关内容 进行决策的一系列活动. 进行决策的一系列活动. 2.内容:5W1H 内容: 内容 谁是主要消费者 (1)谁买(Who) )谁买(
(三)外部信息的搜集
1.外部信息搜集行为的测量 外部信息搜集行为的测量 (1)走访的店铺数目 ) (2)与朋友讨论和寻求帮助的次数 ) (3)查阅购买指南的数目 ) (4)与之交谈的销售人员或商店营业员 ) 的人数 (5)看到,听到或阅览过的与购买问题 )看到, 相关的广告数量
2.外部信息搜集量(极为有限) 外部信息搜集量(极为有限) 外部信息搜集量
(二)消费者问题认知过程
1.问题认知:是指消费者意识到理想状 问题认知: 问题认知 态与实际状态存在差距, 态与实际状态存在差距,从而需要采取 进一步行动. 进一步行动. 2.问题认知后,是否采取行动取决于: 问题认知后, 问题认知后 是否采取行动取决于: (1)理想状态与感知的现实状态之间差 ) 距的大小或强度; 距的大小或强度; (2)该问题的相对重要性 )
(四)压制消费者对问题的认知
有些产品问题的认知是营销者力图避免的
二,信息的搜集
(一)信息来源与信息搜集类型 1.信息来源(如下页图) 信息来源( 信息来源 如下页图) (1)记忆来源(最重要的) )记忆来源(最重要的) (2)个人来源 ) (3)大众来源 ) (4)商业(营销)来源 )商业(营销) (5)经验来源 )
(三)名义型决策(Nominal decision 名义型决策( making )
1.定义:指某个消费问题被意识到以后, 定义:指某个消费问题被意识到以后, 定义 经内部信息搜集, 经内部信息搜集,消费者脑海里马上浮 现出某个偏爱的产品或品牌, 现出某个偏爱的产品或品牌,该产品或 品牌随之被选择和购买. 品牌随之被选择和购买. 2.特点:消费者介入程度低,重复购买, 特点:消费者介入程度低,重复购买, 特点 需要时间最短. 需要时间最短.