第二章 客户关系的价值分析与管理

第二章客户关系的价值分析与管理2.1 客户关系的生命周期2.1.1 客户关系发展的阶段划分1、考察期—客户关系的探索和试验阶段；2、形成期—客户关系的快速发展阶段；3、稳定期—客户关系发展的最高阶段；4、退化期—客户关系发展过程中关系水平逆转的阶段；交易额和利润在生命周期各阶段的变化趋势（1）交易额：客户关系水平越高，交易额越大，具体说，在考察期总体很小且上升缓慢，形成期快速增长并在形成期后期接近最大，稳定期总体很大但上升十分缓慢，在某一时点达到最大，之后再最大值附近保持，退化期快速下降。

（2）利润：客户关系水平越高，客户为公司创造的利润越大。

2.1.3 客户生命周期的划分阶段与特点1、潜在客户阶段的特点：当个人或组织在询问企业的业务时，他（它）就开始表现出对该业务的兴趣，成为了该企业的潜在客户。

在这个阶段，客户最需要的就是建立对企业业务或产品的信心，潜在客户对业务或产品的信任程度或认可度，决定了他上升为新客户的可能性，但也可能就此丧失信心，从而让企业失去这个客户。

以下因素会对客户产生影响：（1）外界评价；（2）客户层次；（3）客户的所属行业2、新客户阶段的特点：当客户经过需求意识、信息收集、评估选择后，对企业业务会有所了解，或者在别人的推荐和介绍下，客户决定使用或者购买产品或服务时，他就由潜在客户上升为了新客户。

对新客户的呵护和培养，是让新用户继续消费产品的生命周期的前提。

此时客户的购买经历、使用体验以及客户对这次购买的价值评判产生了客户对质量的实际感受和认知；对所支付的费用和所达到的实际收益的体验将影响客户進入下一个时期。

以下因素会对客户产生影响：（1）客户对产品质量的感知；（2）客户对产品服务质量的感知；（3）客户对价值的感知；（4）企业竞争者的资费信息；（5）客户需求的情况；3、老客户阶段的特点：客户使用企业的业务持续了一段时间，对企业培养了基本的信任，从而成为企业的老客户。

这时候，客户的满意度和信用度是企业关心的焦点，要想方设法将此老客户发展成为忠诚客户，争取更多的客户钱包份额；同时要让他在有或者还没有使用本企业新业务的需求之下，对新的业务感兴趣，通过交叉销售扩展客户营利性。

以下因素会对客户产生影响：（1）企业的服务情况；（2）客户新的业务需求；（3）竞争者的情况4、新业务的新客户阶段的特点：指由原来的老客户发展而来的，即原有的老客户由于建立起对该企业业务的信任感，進而使用了该企业的新业务，这时的使用是建立在一种相互的信任上的，不同于一个纯粹的新客户对新业务的接受。

影响新业务的新客户的因素主要有：（1）老业务的运行情况；（2）新业务的发展情况；（3）客户的满意程度；（4）企业的发展状况；2.2 客户关系的价值体现2.2.1 客户价值趋向的演变过程客户价值如何度量？•一直在美国生活的Peter先生把自己的一位牙医介绍给太太，再之后是他们的三个孩子，他们成为这位牙医的忠实病人已经有30到40年了。

同样的，Peter先生的孙子孙女们从小到大也只看过这样一位牙医。

换句话说，这位牙医与他们全家都有着专职关系。

那么，对他们全家人的牙医先生而言这种生命周期累积价值究竟有多少呢？据粗略的估计起码有$200,000，这还不包括附加价值。

也许，比关系价值更弥足珍贵的是推荐——由于对这位牙医工作和态度的满意他们一家向其他许多病人推荐了他。

这是一个简单的客户生命周期价值写照。

2.2.2 客户关系对企业的价值1、客户是利润的源泉企业要实现盈利必须依赖客户，管好了客户就等于管好了“钱袋子”。

“公司无法提供职业保障，只有客户才行。

”—通用电气总裁韦尔奇“企业的首要任务就是…创造客户‟”—管理大师彼得·德鲁克“实际上只有一个真正的老板，那就是客户。

他只要把钱花在别处的方式，就能将公司的董事长和所有雇员全部炒鱿鱼。

”—沃尔玛公司创始人山姆·沃尔顿2、客户是对付竞争的利器在当前激烈的市场竞争中，一个企业的竞争力有多强，不仅要看技术、看资金、看管理、看市场占有率，更为关键的是要看它到底拥有了多少忠诚的优质客户。

业务流程重组的创始人哈默先生就曾说：“所谓新经济，就是客户经济。

”尽管当前企业间的竞争更多地表现为品牌竞争、价格竞争、广告竞争等方面，但实质上都是在客争夺户。

在地摊买一根油条5角，而在麦当劳却要3元，并且购买者都是心甘情愿的，因为他们觉得值。

所以，企业如果能够拥有较多的、以较高满意度、较高价格去购买企业的产品或者服务的客户，企业就能在激烈的竞争中处于领先地位，立于不败之地。

3、庞大的客户群具有聚客效应一般来说，人们的从众心理都很强，总是喜欢锦上添花，追捧那些“热门”企业，这样是否已经拥有大量的客户会成为人们选择企业的重要考虑因素。

4、庞大的客户群会带来口碑价值研究表明，在客户购买决策的信息来源中，口碑传播的可信度最大，远胜于商业广告和公共宣传对客户购买决策的影响。

5、庞大的客户群会带来信息价值企业与客户進行双向、互动的沟通中，由客户以各种方式（如抱怨、建议、要求等）向企业提供的各类信息，包括客户需求信息、竞争对手信息、客户满意程度信息等。

2.3 客户的终生价值2.3.1 客户终生价值的含义和作用1、客户终生价值的含义：是指企业与客户在整个交易关系维持的生命周期里，减除吸引客户、销售以及服务成本并考虑资金的时间价值，企业能从客户那里获得的所有收益总和。

如某公司某个客户的保留时间是10年，若每个客户平均每年给公司带来100美元的利润，吸引、推销、维系和服务一个新客户的成本是80美元，那么该公司平均每个客户的终生价值就是：10年×100美元/年－80美元＝920美元2、客户终生价值的作用：它是企业长期持续稳定发展的基础。

可口可乐公司预测：其一位忠诚客户50年能给公司带来的收益是1.1万美元。

万宝路公司预测：其一位忠诚的烟民30年能给公司带来的收益是2.5万美元。

AT&T公司预测：其一位忠诚客户30年能给公司带来的收益是7.2万美元。

2.3.2 客户终生价值的组成对客户为企业提供的价值类型进行全面分析,客户价值应该包括以下5种：1．客户购买价值( CPV).客户购买价值是客户由于直接购买为企业提供的贡献总和:CPV=客户消费能力×客户份额×单位边际利润2．客户口碑价值(public praise value，PPV)客户口碑价值是客户由于向他人宣传本企业产品品牌而导致企业销售增长、收益增加时所创造的价值。

客户口碑价值的大小与客户自身的影响力相关:PPV=影响力×影响范围×影响人群的平均购买价值3．客户信息价值(customer information value，CIV)客户信息价值是客户为企业提供的基本信息的价值.4．客户知识(customer knowledge value， CKV)这是因为不是每一个客户都具有客户知识价值，而且不同客户的知识价值也有高低。

5．客户交易价值( CTV)客户的交易价值是企业在获得客户品牌信赖与忠诚的基础上，通过联合销售、提供市场准入、转卖等方式与其他市场合作获取的直接或间接收益。

因此，客户终身价值CLV(Customer Lifetime Value)应该是上述五种价值的总和,应为：CLV=CPV+PPV+CIV+CKV+CTV客户终身价值模型下列的几点是必须牢记在心的：①客户终生价值是多年以上的时间段衡量出来的结果。

因此，这需要大量的历史资料；②企业必须使用这个价值的一部分来取得一个客户。

通常，在计算终生价值之后，企业愿意投资其中的40％取得一个新的客户；③不同种类的客户有不同的价值：④这种价值是不同于销售的价值、或是仅有一次交易的利润：⑤在导入CRM中，经常会测算CRM投入产出比或投资回报率ROI，客户终生价值可以说是这一测算的基础。

2.2.3 客户的让渡价值顾客让渡价值(customer delivered value)指顾客总价值与顾客总成本之差。

顾客总价值(total customer value)指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。

顾客总成本（total customer cost）指顾客为购买某一产品所付出的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。

客户让渡价值＝客户总价值－客户总成本五招让他做终生客户—提升客户的价值1、低调承诺，超额兑现。

要建立信誉度，不要做出你不能兑现的承诺。

君子一言，驷马难追。

2、关注小事情。

要养成快速回电话、回邮件和做出其他回应的习惯。

跟進，跟進，再跟進。

3、与客户保持联系，并做好记录。

花些时间来记录会议和电话交流的相关内容。

保留一份客户服务的书面记录—当客户被重新分配给另外一位客服代表的时候，这种做法就非常有效。

4、给客户发送促销礼物。

比如印有贵公司图片或联络电话的咖啡杯、日历等。

5、建立一个反馈系统，来了解客户是如何评价你提供服务的质量和数量的。

服务不是由你预先设定和想象的，而是取决于客户是如何感知、如何评估它的价值的。

2.4 客户资产及其管理2.4.1 客户资产的含义是指企业当前客户与潜在客户的货币价值潜力，即在某一计划期内，企业现有的与潜在的客户在忠诚于企业的时间里，所产生盈利的折现价值之和。

2.4.2 客户资产的决定因素客户资产整体受价值资产、品牌资产和关系资产三个因素影响：•价值资产是客户对某个品牌和服务效率的客观评价，在客户获取和客户挽留方面扮演着重要的角色，主要由产品服务质量、价格、便利性等因素驱动。

•品牌资产是客户对品牌的主观评价，是超出客观感知价值的部分，它在构建认知度、构建感情联系、提高客户重复购买率、以及吸引新客户方面作用重大，其构成要素包括客户对品牌的认知度、对品牌的态度和对公司伦理的感知等。

•关系资产是指客户偏爱某一品牌的产品和服务倾向，在客户挽留、促使客户购买成熟品牌的产品方面有决定性的影响，涉及客户忠诚项目、特殊认可项目等。

•价值资产、品牌资产和关系资产三者之间互相作用，动态地决定了客户的众生价值，从而决定企业的客户资产。

•例如：在汽车租赁市场上，对客户重要的是关系资产；而对于汽车销售市场而言，客户更看重价值资产，而在价值资产中又最看重质量。

因此企业要能够界定对本行业最重要的客户资产及各资产中对本行业最重要的驱动因素，才能制定出有针对性的策略来提升客户资产。

2.4.3 客户资产与客户终生价值的关系客户资产＝单个客户的终生价值×客户基础2.4.4 促進客户资产最大化的管理手段1、实施客户基础管理：企业需要识别新的有价值的客户来扩大企业客户基础；同时充分运用客户基础，深入开发已有客户，提高客户份额。

具体做法可以通过客户关系的多、久、深三个维度進行客户基础拓展。

2、实施客户终生价值管理：企业可以根据客户的生命周期实施客户终生价值管理。