盒马鲜生专题研究报告

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5、为什么要主打基地自采，还要“造节日”？
道理很简单，中国零售业的病根在运作效率。企业没有在商品研发上下功夫，而是考虑在过度冗长的链条中如何赚钱，层层加价，层层效率都很低下。侯 毅去欧洲最大超市阿尔迪（ALDI），商品价格基本是中国一半，超过一欧元的日用商品很少，不禁感叹，这么极致的价格、极致的商品还要做到一定毛利， 那得多高的商品研发和供应链水平？ 怎么办？侯毅说，盒马链条上的各级供应商，陆续清退，要么基地自采，要么批发自采。“供应商越多效率越低、成本越高、腐败也越多，盒马搭建了自 己的买手团队，就是要到全世界寻找各种商品最好的源头。” 一旦打通源头，盒马鲜生还有机会把卖场变成秀场，就可以创造节日，和消费者一起互动娱乐，舟山带鱼开海节、爱尔兰面包节……这方面的好故事来自西 贝莜面村，每年2月14日的“西贝亲嘴打折节”，就把西贝门店变成了一个爱的能量场，恋人、夫妻、一家三口在一起拥抱、接吻，准爸爸跪下身，轻轻亲
煲仔饭，其余时间卖烤鸭、叉烧。通常，一家餐厅真正挣钱的时间只有一日三餐，而盒马鲜生引
导这些商家在正餐之外，开发出可以外带、外卖，尤其是可以在线上售卖的熟食、半成品，大大 拉动了销售。 二是“吃”这件事刚需、高频、离不开。盒马店租要比黄金地段的shopping mall还贵几倍，
为什么？每个档口产生的坪效高。客流大，一是线下客流本来就大，更重要的是线上客流，盒马
鲜生经营的一条根本逻辑是把顾客从线下往线上引，用侯毅的话，线上用户达不到线下用户5到 10倍，叫什么新零售？他估计目前餐饮合作伙伴的线上销量可达70%，餐饮业线上订餐做得最好 的麦当劳高不过30%。 盒马鲜生崛起的切入口，就是围绕消费者“吃”这件事做全品类供应。餐饮为盒马鲜生解决了 产品消费丰富度问题，解决了生熟联动问题。
盒马鲜生刚推出一个线上SOS频道，提供老百姓急需的商品，比如燃气灶没电
无论是盒马鲜生卖丝袜，7-11卖咖啡，还是小 米卖牙刷，链家要做“社区好邻居“，其共同的 原因都是要融入人们的生活，通过提供便利，成 为人们生活的一部分。陈春花老师说得好：生意 就是生活的意义。当“跨界打劫”成为常态，打 败你的真的未必是已知的对手，而可能就是那条 很简单的原因：你离人们的生活远了。
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其实钱大妈和盒马都在做一件事：重新定义新鲜。过去我们买肉、买水果，新鲜 不新鲜基本靠感觉判断，似乎不坏就是新鲜，没有一个科学量化的标准，但“保 质期三天，我只卖一天”让消费者一下子有了超预期的准确感知。
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行动指南：
“ 不要模糊地谈温度、新鲜、速度、 用户体验，重新定义这些价值点， 重在清晰、明确、可感知。” 盒马猪肉、鸡肉，保质期三天，只 卖一天。
盒马鲜生专题研究报告
(专题版)
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引 言
今天中国商界什么最热？ 新零售,哪家公司特火？ 答案是……
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引 言
本次专题研究对盒马鲜生火爆背后的 真实原因，展开研究……
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引 言
“融入生活，对生活革新重新定义”！
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引 言
引 言 商业是个信号学的世界，捕捉信号， 看穿本质，才能准确切入市场。深 入这些信息或许答案就藏在这些细 节信号中。
了，需要换2号电池，而2号电池又很难买到，女性出差，丝袜被刮破了，急需
买一双新丝袜，夜里小孩发烧急需退烧药，等等。 以“吃”起家的盒马鲜生为什么要卖2号电池和女性丝袜？不妨对比7-11、小 米和链家的案例。7-11为什么要卖咖啡？自营咖啡毛利高肯定是个原因，但其 核心是丰富产品结构，因为有了咖啡，人们又多了一个理由走进7-11，拉动了
▲盒马鲜生创始人 侯毅
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1、盒马为什么要大做餐饮？
商业综合体、超市干餐饮，不奇怪，这几年餐饮简直成了shopping mall的救命稻草，有些商业综合体餐饮消费占比高达40%。走进
盒马鲜生，小面馆、饺子馆、港式烧腊馆、日料馆，有什么独到之处？
一是开发新的产品结构。不光做堂食的正餐，还做可以外带和外卖的半成品。一家卖海南鸡饭 的，正餐时段主打招牌海南鸡饭，上下午和晚上则主卖白切鸡；一家港式烧腊馆，正餐时段主打
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行动指南：
“开发新品类，线上线下联 动，创造高频消费场景。”
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2、盒马线上为什么要卖女性丝袜？
同样的思路，小米为什么在小米之家卖牙刷？也是 通过新的产品组合创造高频消费场景。小米手机和 华为手机孰优孰劣且不论，但小米之家就比华为手 机专卖店人气高，为什么？小米说了，离人近的打 败离人远的，高频次的打败低频次的。 链家也在考虑同样的问题。房屋租售消费频次够低 吧，可链家全中国有近万家大街小巷的门店，怎么 用起来？提供免费打印、喝水服务，要做“社区好 邻居”。
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行动指南：
“通过产品设计，把消费者对价格的关 注，转移到对新鲜度和品质的关注。” 盒马蔬菜不按“斤”卖，都是350400g的小包装，重新定义新鲜，并提 升毛利。
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4、猪肉保质期三天，为什么只卖一天？
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广东有一家社区生鲜超市钱大妈，其“致命诱惑”是“不卖隔夜肉”，每晚一过7 点猪肉九折，之后每过半小时再降一折，目前在广东很吃得开。 盒马鲜生也推出了自有肉食品牌“日日鲜”，猪肉、鸡肉，充氮包装，保质期三 天，但盒马只卖一天，为了让消费者一眼看出新鲜，从周一到周日，每天有不同 颜色的包装。包括牛奶，本来7-14天保质期，盒马也想挑战，能不能只做1天售 卖期？
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其他产品的消费，培养消费者的习惯？
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行动指南：
“ 设计合理的产品组合， 为你的消费者提供便利，让 他们离不开。”
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3、牛奶为什么不卖1L装，卖750ml装？
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在盒马鲜生卖场发现一个很有趣的现象，小包装特别多。香 蕉没有整板卖的，都是四五根包在一起，蔬菜没有一斤装，多 为350-400g，听侯毅讲了才知道，盒马严格要求，所有生鲜 商品，所有短保（质期）的商品，一律小包装，只解决“一顿 饭”的问题。 侯毅讲，两个大人一个小孩的三口之家，1L装牛奶通常一顿 喝不完，剩下一点放冰箱再喝不新鲜，倒掉又浪费，而750ml 装的牛奶，刚好够三口之家一顿喝完，第二天盒马APP再下单 ，每天都喝最新鲜的。 小包装除了品质新鲜，另一个好处是因为小包装单价低，消 费者对价格的敏感度下降，毛利上升。