不良决策案例分析PPT(18张)

耐克的大突破出自1975年的“夹心饼干鞋底” 方案，它的鞋底上的橡胶钉使之比市场上出售的 其他鞋更富有弹性，夹心饼干鞋底的流行及旅游 鞋市场的快速膨胀，使耐克公司1976年的销售额 达到1400万美元，而在1972年仅为200万美元，自 此耐克公司的销售额飞速上升。今天，耐克公司 的年销售额超过了35亿美元，并成为行业的领导 者，占有运动鞋市场26%的份额。
耐克公司的成功源于两点：(1)研究和技术改 进；(2)风格式样的多样化。公司有将近100名雇 员从事研究和开发工作，包括人体运动调整摄影 分析，对300个运动员进行的试穿测验，以及对改 进的鞋和材料的不断的试验和研究。
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耐克公司为消费者提供了最大范围的选择， 吸引了各种各样的运动员，并向消费者传递出最 完美的旅游鞋制造商形象。
可口可乐或百事可乐的装瓶商不得分销其他
任何品牌的可乐。对于可口可乐和百事可乐而言， 这种战略具有两个主要的优点。第一，它迫使装 瓶商受排他性协议的制约，从而为本行业建立了 一个较高的进入壁垒。任何一个希望生产销售一 个新品牌可乐的潜在竞争者必须重新建立自己的 分销网站，而不能够利用已有销售网络。
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这样，就绕开了装瓶商。他最初在加拿大实 施这一计划，接着迅速扩展到美国。
讨论题：
1．可口可乐和百事可乐的竞争战略是Fra Baidu bibliotek么？
2．杰拉尔德班瑟采用什么样的战略从可口可乐和 百事可乐手中夺取了市场份额？
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第六章 案例分析作业
阿迪达斯的不良决策
如果你是一位长跑者，那么在20世纪60年代 或70年代初，你只有一种合适的鞋可供选择：阿 迪达斯。 Adidas是德国的一家公司，是为竞技运 动员生产轻型跑鞋的先驱。在1976年的蒙特利尔 奥运会上，田径赛中有82%的获奖者穿的是阿迪达 斯的运动鞋。
两家公司都决定通过生产能够赋予可乐特殊 口味的软饮料浓缩液，然后将浓缩液以糖浆的形 式销售给全世界的装瓶商。可口可乐和百事可乐 对装瓶商收取一个较高的价格；同时，他们投资 广告以建立、保持良好的品牌意识。
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装瓶商负责生产、分销实际的可乐。他们在 浓缩糖浆的基础上加入了碳酸水，进行包装，最 后把这些可乐分销到自动售货机、超市、饭店以 及其他销售终端。装瓶商把所有的广告都交给可 口可乐公司或百事可乐公司。并且，他们必须签 署一份保证不经销其他品牌可乐的排他性协议。
到20世纪80年代初慢跑运动达到高峰时，阿 迪达斯已成了市场中的“荣誉称号”。竞争对手 推出了更多的创新产品，更多的品种，并且成功 地扩展到了其他运动市场。例如，耐克公司的产 品已经统治了篮球和年轻人市场，运动鞋已进入 了时装时代。到20世纪90年代初，阿迪达斯的市 场份额降到了可怜的4%。
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这一差异化战略使得可口可乐和百事可乐成 为了世界上利润最为丰厚的两家公司。
但是，在20世纪90年代，一位加拿大企业家 杰拉尔德班瑟（Gerald Pencer）却发展出了一 套新的可乐市场发展计划，引发了一种新的吸引 消费者的战略，从而使全球可乐市场环境正在经 历一场变革。
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班瑟的战略是生产一种低价位的可乐，生产 和装瓶都由他自己的公司——柯特公司完成，产 品作为一种“家庭品牌”直接销售给大的分销机 构（如连锁超市）。
经营秘诀之一：正确的市场定位
HIS创业者泽田秀雄的事业始于1980年。这年泽田在东京
20世纪70年代出现了一大批竞争者，如美洲 狮（Puma）、布鲁克斯（Brooks）、新布兰斯 （New Balance）和虎牌（Tiger）。但有一家公 司更富有进取性和创新性，那就是耐克(Nike)由 前俄勒冈大学的一位长跑运动员创办，在1972年
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举行的奥林匹克选拔赛中首次亮相，穿着新耐克 鞋的马拉松运动员获得了第四至第七名，而穿阿 迪达斯鞋的参赛者在那次比赛中占据了前三名。
阿迪达斯的优势在于试用新的材料和技术来 生产更结实和更轻便的鞋，采用袋鼠皮绷紧鞋边， 四钉跑鞋和径赛采用的是尼龙鞋底和可更换鞋钉。 高质量、创新性和产品多样化，使阿迪达斯在20 世纪70年代中支配这一领域的国际竞争。
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20世纪70年代，蓬勃兴起的健康运动使阿迪 达斯公司感到吃惊。一瞬间成百万以前不好运动 的人们对体育产生了兴趣，成长最快的健康运动 细分市场是慢跑。据估计，到1980年有2500万－ 3000万美国人加入了慢跑运动，还有1000万人是 为休闲而穿跑鞋。尽管如此，为了保护其在竞技 市场中的统治地位，阿迪达斯并没有大规模地进 入慢跑市场。
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第二，旨在建立全球品牌的大量广告投入 （1990年可口可乐花了1.9亿美元；百事可乐花 了1.7亿美元），已经实现了其产品的差异化。 这样，消费者更希望购买可口可乐或百事可乐， 而一般不会去选择一个不知名的新品牌。并且， 品牌忠实使得两家公司能够凭借实际上是带颜色 的水和调味剂，而收取一个较高的溢价或富有竞 争力的价格。
第五章 案例分析作业
杰拉尔德班瑟发动了一场可乐之战
可 口 可 乐 （ www.coca-cola.com ） 和 百 事 可 乐 （ www.pepsi.com ） 是 享 誉 世 界 的 著 名 品 牌 。 在1995年，两个品牌的产品占据了美国市场75% 的软饮料市场份额。它们的成功，可以归功于两 家公司所采取的产品生产和产品促销整体战略。
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问题
1．到20世纪90年代初，阿迪达斯的不良决 策如何导致了市场份额的极大减少？不确 定性在其中扮演了什么角色？
2．耐克公司的管理者制定了什么决策使它 成功？
3．你认为阿迪达斯的管理者今天能采取什 么措施纠正它以前的错误？
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第七章 案例分析作业 廉价机票编织起的旅行图
HIS是日本一家国际廉价机票服务旅行社的简称，开办15 年来，公司靠着经营廉价机票和国际旅行社服务取得了令世 人刮目相看的绩效。在日本各大旅行社正为效益下降、赤字 频频所苦之际，HIS的经营业绩无疑引起人们的关注。