眼镜的消费心理与购买行为

一、学习目标

了解顾客的消费心理及购买行为的规律。

二、学习内容

(一)消费心理

消费心理是顾客在购买商品活动中的心理现象及其规律。眼镜是一种商品，如何在日益激烈的商业竞争中实现其商品的价值，是每个商业营销人员所要研究的重要课题。当前随着现代科技的日新月异，生产力水平急速提高，商品日趋丰富，市场的供求矛盾也随之变得更加尖锐。为了更好地解决这一矛盾，以消费者为中心的买方市场新的市场构架及营销观念开始形成和确立。因此，了解市场中商品的交易的主体——消费者的购买心理，有助于我们掌握消费者心理活动的特点和规律，更好地确定企业的经营方针和策略，自觉主动地采取适应消费者购买心理要求的销售方法和服务方式，达到提高企业的竞争力，更好地实现企业的经济效益和社会效益之目的。

1．一般心理过程

消费者的心理是人类一般心理的一部分，是产生在购买商品活动中的心理现象，它既表现出人们在消费活动中共同的一般心理过程，又反映出不同的个性特征。所谓一般的心理过程是指消费者在购买商品的活动中的心理认识过程、情绪过程、意志过程等三个基本心理活动的规律。

(1)认识过程

消费者购买商品的心理活动，首先是从对商品的认识过程开始，从感觉、知觉到记忆、思维。这一过程构成了消费者购买行为过程中的认识阶段，是购买行为的前提。

消费者对商品的感觉过程，是商品直接作用于消费者相应的感觉器官而引起的，使消费者获得商品的各种有关信息及属性的资料。如消费者借助视觉和触觉将镜架的形状、色彩、轻重、粗细等商品各方面个别属性的信息直接传递给大脑，经大脑对商品感觉信息的加工、整理和综合，进而反映出商品的整体属性，商品的完整形象在消费者的头脑中形成了，达到了对商品的知觉。我们虽然把感觉和知觉分为两步，但实际上消费者对商品感觉信息加工、整理和综合后所产生的知觉往往依赖于过去的知识和经验，因而感觉到知觉的速度，常常是极为短促、很难分开的，所以人们也把感觉和知觉合二为一称之为感知。感知是认识的初步阶段，是一个感性的认识阶段，只是消费者对商品的外部特征直观的形象的认识，但是对于消费者来说，只有通过这一阶段，才能为进一步认识商品。

为了加深对商品的认识还要通过对商品的记忆和思维过程。记忆就是把过去感知过的商品和知识经验在头脑中重复地反映出来。思维过程是通过对商品感性信息的分析、比较、联想等复杂的心理活动使消费者对商品取得本质的反映，进行全面的评价。

(2)情绪过程

在购买商品的活动中，购买行为并不都是正常思维的结果。消费者的情绪对购买行为的实现有着重要影响。因此，消费者的心理活动还有一个情绪过程。情绪是随同认识过程而出现的具有独特个性和主观体验的一种心理现象。它没有具体的形象，但可以通过神态、表情、语气和行为表现出来，如喜、怒、哀、乐。

情绪从其表现形式上可分为三类:

①积极的情绪。如愉快、欢喜、热爱等，它能促进消费者购买欲望，促进购买决策和行为。

②消极的情绪。如厌恶、畏惧、愤怒等。它会抑制消费者的购买兴趣与欲望，妨碍购买行为的实现。

③中间情绪。消费者的中间情绪，是同时存在的两种对立的情绪现象，在购买商品的活动中常常可以发现。如消费者因找到了自己渴望已久的商品而欣喜若狂，但在决定购买时，又对服务人员恶劣的态度极恼怒;又如消费者对眼镜架的款式非常喜爱，但又担心它不耐用。

影响消费者情绪的因素:

①购买环境。宽敞明亮、美观舒适的购物环境会激起消费者愉快、舒畅的情绪。于是消费者就处于喜悦、喜爱、偏爱等积极的情绪状态;反之就会引起厌烦甚至厌恶的消极情绪。

②商品。能够满足消费者需要，实现消费者愿望的商品，就会产生积极的情绪。

③个人情绪。消费者在某一时期所表现的情绪倾向，同样影响着在购买商品时的情绪。这种个人情绪倾向，

是以消费者个人的心理状态背景为基础的。消费者的生理特点、性格、身体状况、社会地位、社会关系、事业成就、生活遭遇等决定了消费者的心理背景，并给消费者的购买心理和行为染上不同的情绪色彩。(3)意志过程

消费者有目的支配自己的行动，逐步实现自己的购买目标，这一过程的心理活动就是意志过程。意志过程一般具有三个基本特征:一是有明确的购买目的。消费者为了满足自己的需要总是经过思考后提出购买目的，然后有意识有计划地根据购买目的去支配购买行为。二是有预想实现购买目的手段，即考虑实现购买目的方式和方法。三是有排除各种干扰与克服困难逐步实现自己的购买目的过程。因为在购买目的的确定、计划的制定、方法的采用以及购买行为的实现的一系列活动中，消费者不仅要克服客观的外部的诸多因素的干扰。如商品、资金、服务以及社会、家庭的影响。还要努力战胜自我，克服个人心理上的障碍。

认识过程是意志过程的基础，只有认识的不断加强、发展才能形成确立购买目的并实施的意志过程;同样情绪也在影响着意志过程，激昂的情绪可促进购买目的确立;意志过程也能促进深化认识程度并控制和调节人们的情绪以利于实现购买目的。因此，认识、情绪和意志三者密切联系，相互影响和相互渗透，是消费者在购买商品活动中的带有共性的一般心理活动规律。

2．个性心理特征

消费者的个性心理特征就是在各自的购买行为中，由于个人的气质、能力、性格的差异所形成的个别心理，表现为不同类型的消费者在购买商品时有不同的动机和行为。

(1)气质

气质是一个人典型的稳定的心理特征，主要表现在情感产生的快慢、强弱及活动的灵敏感或迟钝感方面。心理学把气质分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种类型，反映于购买行为中有不同的表现，可分为以下几种:

习惯型:以粘液质和抑郁质气质为多，这类消费者对某一特定商品十分信任，注意力稳定，形成消费习惯，难于转移，往往根据过去的购买经验和消费习惯重复购买，选购过程迅速。

①理智型:以粘液质为多，这类消费者在选购商品时动作慎重，反应缓慢，善于独立挑选，细心比较选择再作是否购买的决定。

②冲动型:以胆汁质为多，这类消费者情感易于冲动，变换剧烈，诱发性强，抑制力差，易受外界影响，对接待服务态度反应敏感。

③想象型:以多血质为多，这类消费者易受感情影响，富于想象力和联想力，审美感灵敏。

(2)能力

能力是与顺利完成某种活动必须具备的，并且直接影响活动效果的个性心理特征。如记忆的清晰、思维的敏捷、反应的灵敏等都是为完成许多活动所应具有的能力。人们购买商品的活动也应具备一定的能力，而且要综合具备观察力、鉴别力、感受力、想象力、记忆力等等多种能力，这些能力集中的表现为购买商品活动中的挑选能力和购买商品的决策能力。能力又是有个别差异的，这些差异的形成有先天素质的自身条件因素，也有影响能力形成和发展的教育及实践活动的外部条件因素。

(3)性格

性格是个性中最重要的心理特征，是区别个人与众不同的、明显的和主要的差别，如性格坚强与懦弱，暴躁与温顺，勤劳与懒惰等特性都表现着人的个性，标志着人的个体差异。性格特征对消费者的购买态度有着直接影响;在其购买行为中有着不同的表现。如急性消费者挑选商品过程迅速，行动果断;慢性消费者挑选谨慎，反应迟缓。性格暴躁的消费者情绪容易于激动，遇事不能自制，性格温厚的消费者遇事较为冷静，性格活泼的消费者善于交谈，性格内向的消费者沉默寡言等等多种多样的不同表现。

(二)购买行为

消费者的购买行为同人类的其他行为一样有着自身的行为特征和规律。一般来说消费者的购买行为分为六个阶段:消费需要、形成动机、寻找信息、比较评价、决定购买、购后评价。

1．消费需要

消费者的消费需要是其生理和心理上的某种缺乏所引起的在市场上获得商品的愿望和要求。消费需要是消