德芙巧克力产品网络营销推广策略(ppt 37页)

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德芙心语巧克力 网络营销在线推广策略
2000年10月24日星期二
产品背景
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@ 德芙心语巧克力计划于11月底上市，同时会有TVC及小赠 品推出
@ 与传统的巧克力外型不同,为心型 @ 每一颗心型巧克力的包装纸里面都有一句不同的祝福
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玛氏产品 网络营销推广策略
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提案目的
为玛氏产品开发在线推广方案，帮助客 户认识
最有效的网络推广形式，从而进一步理 解网络
营销方式。
背景介绍
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@德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度, 市场占有率为35%, 知名度为80%
@单纯运用传统媒体进行广告宣传，势必导致大量媒介花费； @网络作为新兴的媒体，使用人数与日俱增，覆盖面越来越广，是有效的
广告宣传媒介； @德芙品牌之产品的消费者具有较高的品牌忠诚度, 通过口碑传播, 会影响
其他消费者; @创造与目标受众更多、更好的互动机会，提高品牌偏好度。
更多的考虑
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目标受众
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@ 20-24岁,偏女性(北京、上海) →喜欢吃巧克力/零食 →喜欢购物,吃零食,聊天,看电影，尤其喜欢谈论感情 →充满浪漫的幻想,男朋友是生活中比较重要的一部分, 且成为话题，有时还互相攀比 →性格活泼,开朗,不拘一格 →喜欢尝试新事物,思想较开放 →渴望爱情,喜欢受到异性目光的关注
创意内容
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@与消费者保持情感联系,增加品牌偏好度
通过产生情感触动的设计促使消费者点击，如进入后是德芙心语的祝愿 和情感占卜网页, 使消费着对于心语有心灵的感受 通过在女性网站或女性感兴趣的网页登出广告，在不知不觉中渗入消费 者的意识里 设立德芙心语聊天室，让年轻人在此畅所欲言，扩大品牌知名度
@建立数据库 → 根据消费者的喜好及习惯，改善后续营销攻势 → 根据消费者个人信息，在适当的时候，发展一对一营销
网上推广目的
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@ 配合传统媒体的宣传, 巩固品牌形象, 传达其特有的产品 品牌概念
@ 通过网上的互动活动，增强品牌偏好, 宣传促销信息 @ 通过交互式活动，促使消费者进入客户网站，了解更多
@ 18-24岁,偏女性/15-35岁男女 →喜欢吃巧克力/零食 →喜欢购物,吃零食,聊天,看电影，尤其喜欢谈论感情 →性格活泼,开朗,不拘一格 →喜欢尝试新事物,思想较开放 →渴望爱情,喜欢受到异性目光的关注 →喜欢同学聚会
目前在网络上，年轻人是主体
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50 40 30 20 10
50%
软件上传或下载
44%
各类信息查询
39%
网上聊天
25%
பைடு நூலகம்
新闻组
17%
BBS电 子 公 告 栏
16%
网上游戏娱乐
14%
免费个人主页空间
13%
网上寻呼机
13%
网上炒股
9%
网上购物或商务活动
8%
网络电话
8%
网 上 支 付 2%
其 它 服 务 0%
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创意概念
以德芙的品牌及品质为主线， 表现与朋友分享的快乐
的产品信息，巩固品牌偏好及产品忠诚度。
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德芙核心品牌 在线推广策略
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产品背景
@ 具有良好的品质\口味\品牌形象 @ Slogan”牛奶香浓, 丝般感受” @ 将于圣诞节、新年配合传统媒体进行网
络广告宣传
目标受众
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节日期间进行直邮促销
创意内容
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•刺激销售
节日期间, 在几个大网站打出德芙促销的横幅宣传,如点击进入, 可以拿到购物券或礼品, 还可以网上订购
•增加情感联系
设计德芙占卜频道, 可以预知明年的运气,
•宣传德芙的品牌概念
设计新颖的贺卡, 以朋友聚会或郊游等为主题, 或以有欢乐聚会 气氛的电影海报为主体, 配上漂亮的文字, 文学气息很浓的祝福, 让消费者可以选择，发给适合的人
口号 “牛奶香浓, 丝般感受”
沟通方式
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以德芙香滑的口感为主线 表现年轻人分享时的快乐
年轻/欢乐/生活化
在线营销策略
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@ 针对目标消费群，选择年轻人喜欢的网站，以圣诞节和新年 为话题, 发送贺卡及购物券/网上购物
@ 设计可以联网进行的游戏, 吸引消费者参与 @ 建立一个数据库的同时, 利用其他在线宣传所得到的信息,在
网络——年轻人的新宠
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50 40 30 20 10
0 18以下 18-24 25-30 31-35 36-40 41-50 51-60 60以上
•超过 3/4 的网络用户是18 – 30岁的青年人。 •青少年一般会到网络社区中去
–基于兴趣和群体分类 –能与线上的朋友保持亲密的联系
沟通方式
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@ 从消费者的心理层面切入 @ 强调德芙心语的心状外型及所赋
予的不同的祝福 @ 利用目标受众渴望爱情,喜欢吸引
异性的心理,以亲切、 甜蜜、温馨 的感觉打动她/他们
在线营销策略
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@ 吸引消费者参与, 增强互动 针对目标消费群，选择女性 喜欢的网站，投其所好，选 择一些她们感兴趣的网页或 游戏方式 营造一个轻松的、目标受众 感兴趣的话题，促使其参与 建立一个数据库框架，以备 将来促销活动之用
0 18以下 18-24 25-30 31-35 36-40 41-50 51-60 60以上
•超过 3/4 的网络用户是18 – 30岁的青年人。 •青少年一般会到网络社区中去
–基于兴趣和群体分类 –能与线上的朋友保持亲密的联系
上网原因
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电子邮箱
72%
搜索引擎
@随着中国网民人数的快速增长，针对目标消费群在网上展开强 势宣传势在必行；
@玛氏公司愿意让广博多媒体，配合广告公司,利用专业的网络营 销思考, 帮助客户进行产品的在线宣传；
课题陈述
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@巧克力市场品牌众多，新产品不断推出，竞争激烈, 德芙需保持原有的市 场占有率