《旅游市场营销学》课程教学课件 第二章 旅游市场营销环境分析(32P)
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《旅游市场营销学》课件
体验式营销
总结词
体验式营销强调提供独特的旅游体验，满足消费者对个性化、定制化服务的需 求。
详细描述
随着消费者对旅游体验需求的提高，体验式营销成为旅游市场营销的新趋势。 旅游企业可以通过提供定制化、主题化的旅游产品和服务，满足消费者对个性 化、定制化服务的需求，提高客户满意度和忠诚度。
绿色营销
总结词
制定营销预算
根据营销目标和营销策略，制定合理 的营销预算，确保营销计划的实施。
营销计划执行
01
总结词
将营销计划转化为具体的营销行动
建立销售网络
开拓销售渠道，建立广泛的销售网 络，提高产品覆盖率。
03
02
营销组合实施
根据营销计划，实施产品、价格、 渠道和促销等营销组合策略。
加强客户关系管理
建立客户档案，加强与客户的沟通 和联系，提高客户满意度。
竞争者分析
分析竞争对手的市场份额、营销策略 和竞争优势，以便制定有效的竞争策 略。
内部环境分析
评估企业的资源、能力和组织结构， 以优化内部运营和提高营销效率。
SWOT分析
优势（Strengths）
分析企业在旅游市场营销方面的优势，如品牌知名度、优质服务、创 新产品等。
劣势（Weaknesses）
识别企业在旅游市场营销方面的不足，如高成本、低效率、服务质量 不稳定等。
市场细分的作用
市场细分有助于企业更好地了解不同 消费群体的需求，从而制定更有针对
性的营销策略。
市场细分的标准
市场细分可以根据地理、人口、心理 和行为等因素进行，如地理位置、年
龄、收入水平、购买习惯等。
目标市场选择
1 2
目标市场选择的意义
选择正确的目标市场是旅游市场营销成功的关键 ，有助于企业集中资源，提高营销效果。
《旅游市场营销》课件——2.旅游市场营销环境分析
目录
01
旅游宏观市场营销环境分析
02
旅游微观市场营销环境分析
03
旅游顾客分析
04 旅游市场营销环境分析与对策
01 旅游宏观市场 营销环境分析
01 任务：了解旅游市场营销
工作任务：
吉安格兰云天旅游，吉安首家星级旅游，旅游地处吉安市高铁 新区五指峰建筑群黄金地段，政治、经济、文化中心，市人民政府、 各市直单位、文化公园、产业孵化基地、会展中心、保利剧院近在 咫尺，交通便利、环境优雅。从旅游出发至井冈山机场60分钟即 可到达，至吉安高铁西站、吉安南北高速口仅5-10分钟车程。
01
PESTEL
社会文化因素（Sociocultural）
1、教育状况
人口环境 1、人口规模：
一般情况下，人口数量与市场容量、消费需求
2、价值观念 成正比。人口数量的增加为旅游企业扩大市场空间
和创造市场机会提供了可能性。
3、风俗习惯
2.人口结构： 从年龄结构来看，一方面人均寿命显著延长，
使得老龄人的比例增大；另一方面是我国目前处于
4、宗教信仰 一个婚育高峰期，蜜月旅行已成为时尚。
从性别结构来看，女性旅游者迅速增加。
5、审美观念
从职业结构来看，商务人员业务繁忙，出差机 会多，科技人员、医生、教育工作者等外出学术交
流机会多；职员、自由职业者假日外出旅游也较多。
01
PESTEL
人口环境
3、人口地理分布： 从人口地域分布与旅游市场的关系看，随着地理距离的增大，
相关知识
01
OPTION
《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场 带动扩大就业的意见》 共享住宿新业态发展趋势（Airbnb）
02
项目二 旅游市场营销环境分析.ppt
营销环境威胁，是指由于环境的变化形成或可能形 成的对企业现有营销活动造成冲击和危害的不利因 素。
（二）、营销环境机会与威胁分析 1、环境机会分析 对环境机会的分析可以从两个方面进行评估：一是潜在 吸引力（即获利的能力）；二是成功的可能性。 2、环境威胁分析 对环境威胁的分析我们可从以下两个方面评估：一是潜在 的严重性；二是发生的可能性（即威胁成为事实的可能 性）。
购买力 市场规模 消费者支出模式
个人 收入
5、货币汇率
在国际旅游中，当客源国或地区的货币升值，而 旅游目的地国商品价格又未提高（包括旅游价 格），则前者的居民去后者旅游时支出的货币就 会减少，从而促使前者居民对后者旅游需求的增
加；反之，则会阻止前者居民对后者的旅游需求。
（四）、社会文化环境
社会文化 环境
任务二 旅游市场营销调研
一、 旅游市场营销调研概述 (一)、旅游市场营销调研
旅游市场营销调研是运用科学方法，有目的、有计划 地收集、记录、整理分析和报告有关旅游市场的各种情况、 信息和资料，以了解旅游市场发展变化的现状和趋势，解决 旅游企业面临的市场营销问题，为旅游企业经营决策提供科 学依据的活动。 旅游市场营销调研的内容一般有旅游市场环境调查、旅游市 场需求调查、旅游市场供给调查和旅游市场营销实务调查等 几大方面。
（三）、旅游市场营销调研的类型
按提供信息的目的 探测性市场调研 描述性市场调研 因果性市场调研 预测性市场调研
按调研范围
全面调研 非全面调研
张家界景区
二、 旅游市场营销调查的内容与程序
（一）、旅游营销调查的时机
创办新的企业; 新产品开发; 重大投资决策; 企业经营方向的改变、经营策略的调整; 公司业务出现严重问题时。
（二）、营销环境机会与威胁分析 1、环境机会分析 对环境机会的分析可以从两个方面进行评估：一是潜在 吸引力（即获利的能力）；二是成功的可能性。 2、环境威胁分析 对环境威胁的分析我们可从以下两个方面评估：一是潜在 的严重性；二是发生的可能性（即威胁成为事实的可能 性）。
购买力 市场规模 消费者支出模式
个人 收入
5、货币汇率
在国际旅游中，当客源国或地区的货币升值，而 旅游目的地国商品价格又未提高（包括旅游价 格），则前者的居民去后者旅游时支出的货币就 会减少，从而促使前者居民对后者旅游需求的增
加；反之，则会阻止前者居民对后者的旅游需求。
（四）、社会文化环境
社会文化 环境
任务二 旅游市场营销调研
一、 旅游市场营销调研概述 (一)、旅游市场营销调研
旅游市场营销调研是运用科学方法，有目的、有计划 地收集、记录、整理分析和报告有关旅游市场的各种情况、 信息和资料，以了解旅游市场发展变化的现状和趋势，解决 旅游企业面临的市场营销问题，为旅游企业经营决策提供科 学依据的活动。 旅游市场营销调研的内容一般有旅游市场环境调查、旅游市 场需求调查、旅游市场供给调查和旅游市场营销实务调查等 几大方面。
（三）、旅游市场营销调研的类型
按提供信息的目的 探测性市场调研 描述性市场调研 因果性市场调研 预测性市场调研
按调研范围
全面调研 非全面调研
张家界景区
二、 旅游市场营销调查的内容与程序
（一）、旅游营销调查的时机
创办新的企业; 新产品开发; 重大投资决策; 企业经营方向的改变、经营策略的调整; 公司业务出现严重问题时。
旅游市场营销学课件 (8)
v 加强职能部门的协调； v 发挥政府的促销和宣传
功能，开拓国际市场
v 市场化； v 规模化； v 信息化； v 国际化。
程度。
第二章 旅游市场营销环境分析
第2节 旅游市场营销微观环境分析
三、竞争者对企业经营活动的影响 （一）竞争者及其数量和规模
v 愿望竞争者（desired competitors） v 一般竞争者（generic competitors） v 产品型竞争者（product form competitors） v 品牌竞争者（brand competitors）
商品供应者的市场绝对占有率
第二章 旅游市场营销环境分析
第2节 旅游Leabharlann 场营销微观环境分析四、公众对企业经营活动的影响
金融公众 媒介公众 政府公众
银行、投资公司、证券经纪行和股东等 报纸、杂志、广播和电视等大众媒介。 负责管理旅游企业的业务和经营活动的有关政府机构。
市民行动公众
地方公众 一般群众 旅游企业内部公众
例如：某饭店经调查，了解到影响该饭店业务的因素如下： 1、政府采用宏观手段限制国内旅游。 2、该饭店主打菜肴的原材料价格上涨。 3、因货币贬值，其主要客源大大减少，客人消费额下降。 4、随着饭店市场竞争的日益激烈，一大批饭店将退出该
行业，使该饭店的竞争处于更有利的位置。 5、国内外对商务饭店市场的需求量激增。 分析得到机会与风险方格如下：
第3节 旅游市场营销机会—风险分析
一、机会与风险
（一）机会
现有产品
新产品
现有市场
1. 市场 渗透
3. 产品 开发
新市场
2. 市场 4. 多角
开拓
化
产品/市场 拓展矩阵
第二章 旅游市场营销环境分析
功能，开拓国际市场
v 市场化； v 规模化； v 信息化； v 国际化。
程度。
第二章 旅游市场营销环境分析
第2节 旅游市场营销微观环境分析
三、竞争者对企业经营活动的影响 （一）竞争者及其数量和规模
v 愿望竞争者（desired competitors） v 一般竞争者（generic competitors） v 产品型竞争者（product form competitors） v 品牌竞争者（brand competitors）
商品供应者的市场绝对占有率
第二章 旅游市场营销环境分析
第2节 旅游Leabharlann 场营销微观环境分析四、公众对企业经营活动的影响
金融公众 媒介公众 政府公众
银行、投资公司、证券经纪行和股东等 报纸、杂志、广播和电视等大众媒介。 负责管理旅游企业的业务和经营活动的有关政府机构。
市民行动公众
地方公众 一般群众 旅游企业内部公众
例如：某饭店经调查，了解到影响该饭店业务的因素如下： 1、政府采用宏观手段限制国内旅游。 2、该饭店主打菜肴的原材料价格上涨。 3、因货币贬值，其主要客源大大减少，客人消费额下降。 4、随着饭店市场竞争的日益激烈，一大批饭店将退出该
行业，使该饭店的竞争处于更有利的位置。 5、国内外对商务饭店市场的需求量激增。 分析得到机会与风险方格如下：
第3节 旅游市场营销机会—风险分析
一、机会与风险
（一）机会
现有产品
新产品
现有市场
1. 市场 渗透
3. 产品 开发
新市场
2. 市场 4. 多角
开拓
化
产品/市场 拓展矩阵
第二章 旅游市场营销环境分析
旅游市场营销(第三版)教学课件第1-2章
推销导向理念
产品导向理念
生产导向理念
掠夺式 经营理念
图1.1 市场经营理念发展过程
水平营销理念
2005年，菲利普·科特勒博士提出新的营销思维 ——水平营销。这是相对于传统的营销观念而言的。
被科特勒 称为纵向营销
横向思考，通过原创性 的理念和产品开发激发出新 的市场和利润增长点
传统的营销方式
水平营销
在前三个时期，市场学研究都是以企业为中心， 只能称其为市场经营理论。20世纪60年代后的市场 学研究，在方法上广泛运用信息技术、控制论和运 筹学等最新科学技术成果，在指导思想上以消费者 为中心，关注消费者需求、消费者观念和态度，在 内容构成上加上了市场营销战略理论和国际市场营 销理论，于是市场学演化为现代市场营销理论。
2004年12月26日，印度洋发生里氏9.0级强烈地震 并引发海啸，灾难波及印度尼西亚、斯里兰卡、泰国、 印度、马尔代夫等国，遇难总人数逼近30万。
2005 年 3月，威世国 际为世界旅游机构进行的 一项调查显示，亚太地区 因南亚海啸所蒙受的旅游 损失高达30亿美元。尽管 亚太地区不少度假景点并 未受到海啸破坏，但调查 发现，有 9％ 的国际游客 因害怕而到其他地区度假。
科特勒认为水平营销是一个过程，虽然它属于 一种跳跃性的思维，水平营销的这 6 种技巧分别是： 替代、反转、组合、夸张、去除、换序。
资料来源：科特勒.水平营销
第二节 旅游市场营销与旅游 市场营销管理
一、旅游市场营销的含义 二、旅游市场营销管理
一、旅游市场营销的含义
作为一种营销行为，旅游市场营销是指 旅游企业在履行社会责任的前提下，以旅游 者为中心，在旅游环境分析、旅游购买行为 分析、旅游市场调研和旅游市场细分的基础 上，选择适当的目标市场，找准本企业和旅 游产品位置，通过营销战略、营销策略的整 合使用和科学的营销管理，实现旅游企业、 旅游者和社会“三赢”的目标。
第二章旅游市场营销环境分析
三、社会文明环境
• 社会文明环境是由一个国度和地域的民族特征、 文明传统、生活方式、价值观念、宗教信心、 习俗习气等要素所组成的。
文化没有对与错、好与坏之分， 有的只是差异！
文化因素
社会文化 环境
社会因素
教育状况 宗教信仰 消费习俗
审美观念
语言文字 相关群体 社会阶层
家庭
〝吃过饭了吗？〞
• 某地一位新上岗任务的导游，陪同一批美国主人参与〝 农家乐〞一日游项目。一路上导游所解说的自然风景、 风土人情，特别是引见的中国农民的憨厚、勤劳、好客， 给每位主人留下了深入的印象。
消费者支出与消费结构
团体支出，尤其是团体实践可自在支配支出，是 决议旅游购置者购置才干的决议性要素。
何为可自在支配支出？
除了可自在支配支出的数量外，团体消费形式对 旅游需求也会发生影响。关于相反支出的不同消费者， 喜好储蓄的那局部消费者难以成为理想的旅游消费者， 而关于另一局部消费者而言，由于其消费观念超前或 许对自己未来支出预期较高，会选择更多的理想消费 。
（万人）0
中国 美国 日本 泰国 法国 韩国
2012年部分国家/地区人口数量统计
人口机构
由于年龄、婚姻状况、子女状况的不同，可以划分为 不同的生命周期，在生命周期的不同阶段，消费者的 行为出现出不同的主流特性。 1、独身阶段：处于独身阶段的消费者普通比拟年轻， 简直没有经济担负，消费观念紧跟潮流，注重文娱产 品和基本的生活必需品的消费。 2、新婚夫妇：经济状况较好，具有比拟大的需求量和 比拟强的购置力，耐用消费品的购置量高于处于家庭 生命周期其他阶段的消费者。 3、满巢期〔I〕：指最小的孩子在6岁以下的家庭。处 于这一阶段的消费者往往需求购置住房和少量的生活 必需品，经常感到购置力缺乏，对新产品感兴味并且 倾向于购置有广告的产品。 4、满巢期〔II〕指最小的孩子在6岁以上的家庭。处 于这一阶段的消费者普通经济状况叫好但消费慎重， 曾经构成比拟动摇的购置习气，极少受广告的影响， 倾向于购置大规格包装的产品。
第二章 旅游市场营销环境-42页PPT资料
化等） • 不可控性——尤指外部环境
第一节 旅游市场营销宏观环境
• 一、什么是宏观环境？（学生） • 二、宏观环境分析模型PEST • 三、旅游市场营销环境分析及对策
SWOT分析
人口环境
• 人口数量
旅游市场的规模、容量（正），过度增长（负）
• 人口结构
人口结构决定市场结构从而决定需求结构；包括自然结构和社会结构 自然结构：性别、年龄 社会结构：受教育程度、职业、民族、家庭
文化圈（中日韩）
• 宗教信仰
佛教（美国记者）、基督教、伊斯兰教
• 、地域
• 文化距离、心理距离、地理距离
政治法律环境
• 政府政策
签证、目的地国(approved destination status,中加)
• 旅游立法
• 外联权下放（中）、《航空管制取消法案》（美）
• 人口分布
分布不同（地理差异、经济水平、生活方式） 市场不同（大小、消费习惯、消费观念）
不同于国内生产 总值（地域而非
国籍）
经济环境
• 国民生产总值（人均300/1000美元）
• 个人收入水平
• 个人收入、个人可支配收入、个人可自由支配收入 • 恩格尔系数（食物/消费总支出），联合国恩格尔系数标准
• 2、减轻
• 非典：练兵，提高旅游企业内部竞争力
• 3、转移
• 2019年暑假，法国签证减半
如家快捷SWOT分析范例
• 竞争优势
-服务人员阳光热情，服务质量贼拉好贴心， 如家目前的形象对于谈房屋租金很有利， 可节约采购成本； -很好的品牌和优秀的企业文化； -选才用才制度严格完善； -完善的信息管理系统，忠诚的客户群，美 国纳斯达克上市； -连锁酒店业的名牌，便于扩张，市场份额 居先。
第一节 旅游市场营销宏观环境
• 一、什么是宏观环境？（学生） • 二、宏观环境分析模型PEST • 三、旅游市场营销环境分析及对策
SWOT分析
人口环境
• 人口数量
旅游市场的规模、容量（正），过度增长（负）
• 人口结构
人口结构决定市场结构从而决定需求结构；包括自然结构和社会结构 自然结构：性别、年龄 社会结构：受教育程度、职业、民族、家庭
文化圈（中日韩）
• 宗教信仰
佛教（美国记者）、基督教、伊斯兰教
• 、地域
• 文化距离、心理距离、地理距离
政治法律环境
• 政府政策
签证、目的地国(approved destination status,中加)
• 旅游立法
• 外联权下放（中）、《航空管制取消法案》（美）
• 人口分布
分布不同（地理差异、经济水平、生活方式） 市场不同（大小、消费习惯、消费观念）
不同于国内生产 总值（地域而非
国籍）
经济环境
• 国民生产总值（人均300/1000美元）
• 个人收入水平
• 个人收入、个人可支配收入、个人可自由支配收入 • 恩格尔系数（食物/消费总支出），联合国恩格尔系数标准
• 2、减轻
• 非典：练兵，提高旅游企业内部竞争力
• 3、转移
• 2019年暑假，法国签证减半
如家快捷SWOT分析范例
• 竞争优势
-服务人员阳光热情，服务质量贼拉好贴心， 如家目前的形象对于谈房屋租金很有利， 可节约采购成本； -很好的品牌和优秀的企业文化； -选才用才制度严格完善； -完善的信息管理系统，忠诚的客户群，美 国纳斯达克上市； -连锁酒店业的名牌，便于扩张，市场份额 居先。
旅游市场营销环境分析 (PPT 61张)
人口环境的发展趋势
年龄结构的变动， 家庭结构的变化， 人口的地理迁徙（城市化加快）， 受教育程度提高和白领阶层人数的增长。
人口环境对旅游市场的影响
人口数量与旅游市场构成的关系 城市化与 旅游市场的关系
年龄结构的变动与旅游市场的关系
五、社会文化环境
社会文化环境是指一个国家、地 区或民族的社会传统，通常由教育 水平、宗教信仰、审美观念、价值 观念、道德规范、风俗习惯等内容 所构成。
一、旅游市场营销环境的概念
宏观环境因素：与企业市场营销联系较 为间接,对整个市场具有全局性影响的外 部因素的总和。主要包括人口、自然、 经济、政治法律、科学技术及社会文化 等. 微观环境因素：与企业市场营销联系较 为密切的各种影响其服务能力因素的总 和。主要包括企业、营销中介、顾客、 竞争者、社会公众和供应商等因素。
二、顾
个人消费者
客
组织购买者（公司、政府机构和其他组织）
了解顾客的类型及其购买行为特 征
三、营销中介
营销中介是帮助企业向购买者推广、销售和分 销产品的企业，或帮助企业寻找顾客或增加销售 的企业，是企业市场营销不可缺少的中间环节。 包括协助企业进行分销和促销的中间商, 提供各种营销服务的营销服务代理机构 （如广 告、调研企业，咨询机构，律师会计事务所）， 提供融资、保险等服务的金融中介（银行、信 托、保险公司等）， 帮助企业实现产品实体分配的仓储、运输部门 （物流企业、仓储企业）。
第二章 旅游市场营销环境分析 本章学习目标与要求
了解市场营销环境对市场营 销活动的重要影响作用。 掌握微观环境和宏观环境的 主要构成要素。 掌握环境分析的基本方法。
本章的重点和难点 旅游市场营销环境的构成要素 SWOT分析
本章主要内容
项目三 旅游市场营销环境分析《旅游市场营销》PPT课件
9
(二)相似性与差异性
市场营销环境从整体上看，同一国家、同一地区是基本相同的， 旅游企业比较容易与之相适应。而不同的国家和地区由于社会经 济制度、民族文化、经济发展水平等有所区别，使旅游市场营销 环境显示出差异性。在既定的区域环境中，企业所面临的一般环 境是共同的，而所面临的具体环境则因个别旅游企业的经营任务 和目标的不同而有很大的差别，这一特性要求旅游企业因地制宜 地制定出可行的市场营销组合方案。
25
2、教育水平的变化 • 教育发展水平也是社会环境的重要组成部 分。不同的教育水平、不同的文化修养会表现 出不同的审美观，使个人的消费原则、消费心 理、消费结构和方式也有所区别。随着我国教 育事业的发展，教育水平不断提高，人们的文 化素质正在不断提升。消费者在精神需求方面 的投资大量增加，旅游市场需求也有较快的增 长，消费者对旅游企业服务水平的要求越来越 高，这些都为旅游企业提供了更多的市场机会。
5
宏观环境是旅游营销组织所不可控制的因素，微观环境 可适度控制，旅游营销的微观环境受制于宏观环境。这些 环境因素对旅游市场营销活动的影响，主要是以间接的形 式并借助于微观营销环境为媒介而作用于企业的营销行为。 如下图为旅游市场营销环境(一)稳定性与波动性 (二)相似性与差异性 (三)绝对性与相对性 (四)系统性与地域性
8
(一)稳定性与波动性
旅游市场营销环境的各种因素具有相对的稳定性,这要求旅游 企业应保持营销战略的合理延续性。但环境中各因素的状态又随 时间变化而变动，多因素变动的各个状态的多重组合，形成了与 不同时间相对应的多样化环境，如“时过境迁”。旅游市场相对 于其他行业市场而言,其环境波动性特征更为明显。一是旅游需 求由于可自由支配收入变化、余暇时间(特别是带薪假期、公共 假日)的分布差异，易形成旅游流的时空波动；二是旅游目的地 的旅游资源禀赋造成相对的旅游流季节波动；三是旅游业对环境 变动的敏感性，如政治形势剧变、重大自然灾害、传染性疾病流 行、重大旅游安全事故的发生等，加强了其波动性特点。旅游市 场营销环境的波动性，决定了旅游企业对环境的适应过程是一个 动态过程。现实的适应并不等于将来的适应，时刻监视和关注环 境因素的变化，以及由此引起的对企业营销活动直接和间接的影 响，是十分必要的。
(二)相似性与差异性
市场营销环境从整体上看，同一国家、同一地区是基本相同的， 旅游企业比较容易与之相适应。而不同的国家和地区由于社会经 济制度、民族文化、经济发展水平等有所区别，使旅游市场营销 环境显示出差异性。在既定的区域环境中，企业所面临的一般环 境是共同的，而所面临的具体环境则因个别旅游企业的经营任务 和目标的不同而有很大的差别，这一特性要求旅游企业因地制宜 地制定出可行的市场营销组合方案。
25
2、教育水平的变化 • 教育发展水平也是社会环境的重要组成部 分。不同的教育水平、不同的文化修养会表现 出不同的审美观，使个人的消费原则、消费心 理、消费结构和方式也有所区别。随着我国教 育事业的发展，教育水平不断提高，人们的文 化素质正在不断提升。消费者在精神需求方面 的投资大量增加，旅游市场需求也有较快的增 长，消费者对旅游企业服务水平的要求越来越 高，这些都为旅游企业提供了更多的市场机会。
5
宏观环境是旅游营销组织所不可控制的因素，微观环境 可适度控制，旅游营销的微观环境受制于宏观环境。这些 环境因素对旅游市场营销活动的影响，主要是以间接的形 式并借助于微观营销环境为媒介而作用于企业的营销行为。 如下图为旅游市场营销环境(一)稳定性与波动性 (二)相似性与差异性 (三)绝对性与相对性 (四)系统性与地域性
8
(一)稳定性与波动性
旅游市场营销环境的各种因素具有相对的稳定性,这要求旅游 企业应保持营销战略的合理延续性。但环境中各因素的状态又随 时间变化而变动，多因素变动的各个状态的多重组合，形成了与 不同时间相对应的多样化环境，如“时过境迁”。旅游市场相对 于其他行业市场而言,其环境波动性特征更为明显。一是旅游需 求由于可自由支配收入变化、余暇时间(特别是带薪假期、公共 假日)的分布差异，易形成旅游流的时空波动；二是旅游目的地 的旅游资源禀赋造成相对的旅游流季节波动；三是旅游业对环境 变动的敏感性，如政治形势剧变、重大自然灾害、传染性疾病流 行、重大旅游安全事故的发生等，加强了其波动性特点。旅游市 场营销环境的波动性，决定了旅游企业对环境的适应过程是一个 动态过程。现实的适应并不等于将来的适应，时刻监视和关注环 境因素的变化，以及由此引起的对企业营销活动直接和间接的影 响，是十分必要的。
第二章 旅游市场营销环境分析
第四节 市场营销机会和企业经营风险分析
二、机会----风险分析 （一）SWOT分析法 (1)外部环境分析( O --- T ) (2)内部环境分析( S ---W ) (3)SWOT分析
第四节 市场营销机会和企业经营风险分析
二、机会----风险分析 （二）机会----风险方格
作 业 自愿完成
结合海南“国际旅游岛”建设背景 从市场营销角度对其进行环境分析并研究对策
要求: 机会与风险各三条以上 1000字以内
网络传输:marketingxx@
第一节
一. 概 念
旅游市场营销环境概述
旅游企业环境营销策略是指影响旅游企业营销战略 和策略的不可控制的各种外部因素和力量。
第一节
旅游市场营销环境概述
二.旅游市场营销环境的特点 1.客观性
2.系统性
3.动态.旅游市场营销环境的特点 4.差异性 5.不可控性 6、可转化性
第二节 旅游市场宏观营销环境分析
社会环境 文化环境 经济环境
科学技术环境 人口地理环境
政治法律环境
第三节 旅游市场微观营销环境分析
第四节 市场营销机会和企业经营风险分析
一.概述 （一）市场营销机会 1.市场营销机会的识别 安索夫矩阵 现有产品 新产品
现有市场 新市场
第四节 市场营销机会和企业经营风险分析
一.概述 （二）企业经营风险 1.风险的衡量
（1）风险损失的相对性 （2）风险损失的综合性 （3）风险损失的实践性
第四节 市场营销机会和企业经营风险分析
一.概述 （二）企业经营风险 2.经营风险的控制
（1）损失回避 （3）风险隔离 （5）风险转移 （2）损失控制 （4）风险结合
第二章 旅游市场营销的环境分析
指营销者所需要或受营 销活动所影响的自然资 源。
原料短缺； 能源成本的增加； 污染的增加； 政府使命的变化。
2020/6/20
第三节 企业的微观环境 （Microenvironment）
公
众
供应商
2020/6/20
营销者 竞争者
中间商
旅游消费 者
企业内部环境
财务
市场 开发
营销
企业
采购
会计
2020/6/20
2020/6/20
竞争者环境
从顾客做出购买决策的过程分析，企业在 市场上所面对的竞争者，大体可以分为以下四 种类型：
愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求 的竞争者
平行（属类）竞争者：提供不同产品以满足 同一种需求的竞争者。
产品形式竞争：满足同一种需要的产品的各 种形式间的竞争。
品牌竞争：满足同一种需要的同种形式产品 不同品牌之间的竞争。
2020/6/20
公众环境
企业
2020/6/20
企业内外部环境综合分析 ——SWOT分析
SWOT分析是英文缩略语: S——实力（Strength） W——弱点（Weakness） O——机会（Opportunity） T——威胁（Threats） 它是在资源分析的基础上，明确公司拥有的实力和弱 点以及现存的机会和威胁。
第二章 旅游市场营销环境分析
学习目标： 1.掌握旅游市场营销环境构成 2.熟悉影响旅游市场营销的宏观、微观环 境的因素分析 3.掌握企业应对环境的对策
2020/6/20
第一节 旅游市场营销环境
营销环境是企业营销活动的制约因素，营 销活动依赖于这些环境得以正常进行
2020/6/20
基于不同的观点，营销学 者提出了各具特色的对环境分 析的方法，菲利普·科特勒则采 用划分为微观环境和宏观环境 的方法。宏观环境和微观环境 之间不是并列关系，而是主从 关系，微观环境受制于宏观环 境，微观环境中所有的分子都 要受宏观环境中各种力量的影 响。如右图：
旅游市场营销环境分析 PPT
竞争者 供应商—企业内部—中间商—顾客
公众
任务2
运用SWOT方法分析旅游市场营销环境
机会
内部劣势
内部Байду номын сангаас势
风险
大家有疑问的，可以询问和交流
可以互相讨论下，但要小声点
政治环境主要包括所在地区政权的性质和 政权的稳定性、立法依据和立法体系的完 备程度、所在地区是否加入政治联盟及政 治联盟的有关条款，以及政府的宏观产业 政策等因素。
社会文化环境是指企业所处的社会 结构、社会风俗和习惯、信仰和价 值观念、行为规范、生活方式、文 化传统、人口规模与地理分布等因 素的形成和变动。
旅游市场营销环境分析
任务1
分析旅游市场营销环境
一、旅游市场营销环境的概念与组成要素
经济
政
自
竞争者
治
然
法
律
供应商—旅游企业—中间商—顾客
科 技
公众
社 会 文 化
人口
市场营销环境构成
经济
政
自
治
然
法
律
微观营销环境
科 技
社 会 文
化
人口
市场营销学上的自然环境是指自然物质环 境，旅游业与自然环境存在着非常密切的 关系，发展旅游业必须以自然资源为依托。
第2章旅游市场营销环境分析
四、社会文化环境
• 语言 • 价值观 • 宗教信仰 • 风俗习惯 • 教育程度
五、科技环境
• 科技化和智能化将普遍进入生产 管 科技化和智能化将普遍进入生产\管 理和社会生活的各个领域. 理和社会生活的各个领域
六、人口环境
• • • • • 人口数量和增长速度； 人口数量和增长速度； 人口的地区分布和流动； 人口的地区分布和流动； 人口的年龄结构； 人口的年龄结构； 人口的性别结构； 人口的性别结构； 人口的家庭规模。 人口的家庭规模。
计以“父母”为 计以“父母” 主题的线路
寡居期
配偶可能死亡， 配偶可能死亡，收 入降低， 入降低，但仍需要 更多的同伴
从事有限的活动， 从事有限的活动， 可能在近处旅行
设计“健康保健” 设计“健康保健” 线路
第二节 旅游市场营销微观市场环境分析
主要内容 一、企业内部 二、市场营销渠道企业 三、顾客 四、竞争者 五、公众
加大对小孩的营销， 加大对小孩的营销，抓 住中考、高考后的机会， 住中考、高考后的机会， 夏令营， 夏令营，冬令营
家庭在不同发展阶段的旅游消费情况及旅游营销机会
家庭发展结构
空巢一期
特点
小孩不在家住， 小孩不在家住，财 务状况明显好转， 务状况明显好转， 父母身体好， 父母身体好，可以 支配的时间增多 退休在家， 退休在家，有充足 的时间， 的时间，稳定的退 休金使出游的选择 自由度更大
二、旅游营销渠道企业
供应商
营销中间商
三、顾客
• 旅游消费者 • 机构购买者
由 我 选 择
四、竞争者 竞争者
愿望竞争者； 愿望竞争者； 一般竞争者； 一般竞争者； 产品形式竞争者； 产品形式竞争者； 品牌竞争者
旅游市场营销环境PPT课件
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二、文化因素
文化因素造就和支配着人们的生活方式、消费结构、主 导需求以及消费方式。
人类在某种社会生活中，久而久之必然会形成某种特点 的文化，我国教育水平、宗教信仰、审美观念、价值观念、 道德规范以及世代相传的风俗习惯等。文化因素对消费者的 需求和购买行为的影响是很重要的。
市场和市场行为是一个国家文化的组成部分。随着经济、 文化的迅速发展，人们的传统生活方式、消费观念和社会价 值观念也随着发生变化。可以说，文化又创造了旅游需求。
10
<三>社会阶层 社会阶层是根据地位和声望、价值观以及生活方式等划分的相对稳定的人 的集团。同一阶层的人的行为有较大相似性。教育和职业是判断社会阶层 最主要的因素 。
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四、经济因素
一个国家或地区的经济能对旅游业产生直接的影响：
①影响旅游经营
②影响消费者的收入水平
从宏观上分析经济环境时，要着重分析以下主要经济因素：
旅游专业教程
主讲：范钟庆
（青海师范大学 旅游学院）
1
第二章 旅游市场营销环境
教学目的：旅游市场营销的成功取决于两方面的因素，一是旅 游企业的营销组合；一是企业的营销环境。营销组合是企业可 以掌握和控制的因素，而营销环境对于企业来说是不能控制的， 只能去研究、了解、认识和适应。通过市场环境分析帮助大家 了解市场营销的机会和风险，进而懂得如何适应市场环境，发 掘市场机会，开拓新的市场。本章主要研究旅游市场营销环境 的不可控因素，即宏观和微观环境的发展变化对市场营销的影 响，以及旅游企业应采取的相应对策，使企业的经营管理与环 境的变化相适应。而对营销组合的因素及营销组合的作用只作 简单介绍。企业内部可控因素的分析，将在本书其他有关产品、 价格、渠道和促销等章节内容中阐述。
二、文化因素
文化因素造就和支配着人们的生活方式、消费结构、主 导需求以及消费方式。
人类在某种社会生活中，久而久之必然会形成某种特点 的文化，我国教育水平、宗教信仰、审美观念、价值观念、 道德规范以及世代相传的风俗习惯等。文化因素对消费者的 需求和购买行为的影响是很重要的。
市场和市场行为是一个国家文化的组成部分。随着经济、 文化的迅速发展，人们的传统生活方式、消费观念和社会价 值观念也随着发生变化。可以说，文化又创造了旅游需求。
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<三>社会阶层 社会阶层是根据地位和声望、价值观以及生活方式等划分的相对稳定的人 的集团。同一阶层的人的行为有较大相似性。教育和职业是判断社会阶层 最主要的因素 。
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四、经济因素
一个国家或地区的经济能对旅游业产生直接的影响：
①影响旅游经营
②影响消费者的收入水平
从宏观上分析经济环境时，要着重分析以下主要经济因素：
旅游专业教程
主讲：范钟庆
（青海师范大学 旅游学院）
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第二章 旅游市场营销环境
教学目的：旅游市场营销的成功取决于两方面的因素，一是旅 游企业的营销组合；一是企业的营销环境。营销组合是企业可 以掌握和控制的因素，而营销环境对于企业来说是不能控制的， 只能去研究、了解、认识和适应。通过市场环境分析帮助大家 了解市场营销的机会和风险，进而懂得如何适应市场环境，发 掘市场机会，开拓新的市场。本章主要研究旅游市场营销环境 的不可控因素，即宏观和微观环境的发展变化对市场营销的影 响，以及旅游企业应采取的相应对策，使企业的经营管理与环 境的变化相适应。而对营销组合的因素及营销组合的作用只作 简单介绍。企业内部可控因素的分析，将在本书其他有关产品、 价格、渠道和促销等章节内容中阐述。
旅游市场营销全书电子课件完整版ppt整本书电子教案最全ppt教学教程
1986年,“现代市场营销学之父”科特勒提出大营销概念,即企业要想进入被保护的市场,冲破政治壁垒和 公众舆论的障碍,还需要2个P,即权力(Power)和公共关系(Public Relations),由此形成了6P组合。
1986年6月30日,科特勒在中国对外经济贸易大学的演讲中又提出,在6P组合之上,还要加上4P,即探查 (Probe)、分割(Partition)、优先(Prioritize)和定位(Position)。之后有研究者提出还应加上1个P,即人 (People),强调要理解人、了解人。
二、旅游服务的全面质量管理
(三)服务质量的评估
1.预期服务质量和感知服务质量 服务产品质量的衡量基本上是一种顾客主观意义上的行为。从理论 上讲,顾客评估一项服务是否满足自己需要的过程,同时也是顾客将 感知的服务质量与自己预期的服务质量相比较的过程。服务质量取 决于顾客感知服务质量与预期服务质量之间的差额。当差额为零时, 表示企业所提供的服务质量恰好等同于顾客的预期质量,结果是顾 客满意。通常情况下,这种差额是客观存在的,当顾客感知质量超过 预期质量,那么这项服务是优质的;当顾客感知质量低于预期质量,那 就说明服务质量不好,服务使顾客不满意。
不可储存性
第三节 旅游市场营销的核心业务
一、服务营销
(三)服务市 场营销组合
人
指在服务业担任生产或操作性角色的人,在顾客眼中他们就是服务
的一部分,他们的作用和贡献也和有形产品的销售人员相同。
有形展 示
有形展示会影响消费者对一家服务企业的评价。有形展示包含的 要素有:实体环境(如装潢、颜色、陈设、声音等)、提供服务时需 要的实物装备以及其他实体性线索。
20世纪30年代的经济大萧条促使各生产厂家认真研究和 分析市场销售活动,从而使市场营销学研究普遍展开。
1986年6月30日,科特勒在中国对外经济贸易大学的演讲中又提出,在6P组合之上,还要加上4P,即探查 (Probe)、分割(Partition)、优先(Prioritize)和定位(Position)。之后有研究者提出还应加上1个P,即人 (People),强调要理解人、了解人。
二、旅游服务的全面质量管理
(三)服务质量的评估
1.预期服务质量和感知服务质量 服务产品质量的衡量基本上是一种顾客主观意义上的行为。从理论 上讲,顾客评估一项服务是否满足自己需要的过程,同时也是顾客将 感知的服务质量与自己预期的服务质量相比较的过程。服务质量取 决于顾客感知服务质量与预期服务质量之间的差额。当差额为零时, 表示企业所提供的服务质量恰好等同于顾客的预期质量,结果是顾 客满意。通常情况下,这种差额是客观存在的,当顾客感知质量超过 预期质量,那么这项服务是优质的;当顾客感知质量低于预期质量,那 就说明服务质量不好,服务使顾客不满意。
不可储存性
第三节 旅游市场营销的核心业务
一、服务营销
(三)服务市 场营销组合
人
指在服务业担任生产或操作性角色的人,在顾客眼中他们就是服务
的一部分,他们的作用和贡献也和有形产品的销售人员相同。
有形展 示
有形展示会影响消费者对一家服务企业的评价。有形展示包含的 要素有:实体环境(如装潢、颜色、陈设、声音等)、提供服务时需 要的实物装备以及其他实体性线索。
20世纪30年代的经济大萧条促使各生产厂家认真研究和 分析市场销售活动,从而使市场营销学研究普遍展开。
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风险业务
理想业务 作为 常规
困境业务 转移/减少
成熟业务
第二章 旅游市场营销环境分析
第3节 旅游市场营销机会—风险分析
二、机会—风险分析 （二）机会－风险方格
例如：某饭店经调查，了解到影响该饭店业务的因素如下： 1、政府采用宏观手段限制国内旅游。 2、该饭店主打菜肴的原材料价格上涨。 3、因货币贬值，其主要客源大大减少，客人消费额下降。 4、随着饭店市场竞争的日益激烈，一大批饭店将退出该 行业，使该饭店的竞争处于更有利的位置。 5、国内外对商务饭店市场的需求量激增。 分析得到机会与风险方格如下：
企业 购买 者
产品
目标 市场 价格 促销
位置
中间 商
竞争者
公众
市场营销微观环境图
第二章 旅游市场营销环境分析
第2节 旅游市场营销微观环境分析
一、购买者对企业营销活动的影响
旅游消费者
人多面广； 需求差异大； 多属小型购买； 购买频率较高； 多属非专家购买； 购买流动性较大。
公司购买者
公司购买者数量较少， 但购买的规模较大； 公司购买属于派生需 求； 公司购买需求弹性较 小
建立完善旅游法规体系， 规范竞争； 加强职能部门的协调； 发挥政府的促销和宣传功 能，开拓国际市场 市场化； 规模化； 信息化； 国际化。
（二）旅游企业“适者 生存”，向世界 旅游企业的标准 冲刺。
第二章 旅游市场营销环境分析
第2节 旅游市场营销微观环境分析
四、公众对企业经营活动的影响 金融公众
媒介公众 政府公众 市民行动公众 地方公众 一般群众 旅游企业内部公众 企业董事会、经理和职工等。
银行、投资公司、证券经纪行和股东等
报纸、杂志、广播和电视等大众媒介。 负责管理旅游企业的业务和经营活动的有 关政府机构。 保护消费者利益的组织、环境保护组织和 少数民族组织等。 旅游企业附件的居民群众和地方官员等。
第二章 旅游市场营销环境分析
第2节 旅游市场营销微观环境分析
第2节 旅游市场营销微观环境分析
旅游市场营销微观环境是指存在于旅游企业 周围并影响其营销活动的各种因素和条件，包括 消费者、消费者集团、中间商、竞争者、公众以 及企业自身等。
第二章 旅游市场营销环境分析
第2节 旅游市场营销微观环境分析
第2节 旅游市场营销微观环境分析
第二章 旅游市场营销环境分析
第3节 旅游市场营销机会—风险分析
第3章 旅游市场营销机会—风险分析
一、机会与风险 （一）机会 所谓企业机会，就是对这个企业的营销活动具 有吸引力的、能享有竞争优势和获得差别利益的环 境机会，即营销环境中对该产品营销的有利因素。
市场机会的识别
市场机会的评估
第二章 旅游市场营销环境分析
政治法律 因素 文化 因素 社会因素 经济因素 人口因素 地理因素 主要是指党和国家的方针政策，它规定了国民经济 发展方向和发展速度。 教育水平、宗教信仰、审美观念、价值观念、道德 规范、风俗习惯等。 相关群体、家庭、地位阶层等。 国民生产总值、个人收入（恩格尔系数）。 人口数量、人口城市化、世界人口年龄结构变化。
（五）在其他经济指标方面
第二章 旅游市场营销环境分析
第4节 加入WTO后的中国旅游业
三、入世对中国旅游业的发展效应
旅游就业增加效应 旅游产品开发及相关行业的拉动效应 国际大市场效应 大产业效应
第二章 旅游市场营销环境分析
第4节 加入WTO后的中国旅游业
四、加入WTO后的对策
（一）政府“一马当 先”，发挥主导 性作用。
第二章 旅游市场营销环境分析
宏观环境 政治 社会 消费者 经济 中间 商 公众 地理
微观环境 技术
旅游市场 营销组合
竞争 者 企业 人口
市场 营销 组合
文化
旅游市场营销环境
第二章 旅游市场营销环境分析
第1节 旅游市场营销宏观环境分析
第1节 旅游市场营销宏观环境分析
经济环境
政治 文化 法律 环境 产品 位置 环境 价格 促销
第2节 旅游市场营销微观环境分析
二、中间商对旅游业经营活动的影响
了解自己 寻找中间商 中间商人员素质； 劳务费用； 履行职责效果； 对中间商的可控 程度。
明确建立销售网的目 标； 旅游产品的数量、质 量、种类情况； 市场需求、市场结构、 竞争情况； 产品的发展趋势、市 场的变化趋势； 产品的市场重点、进 入市场的策略等。
第二章 旅游市场营销环境分析
第2节 旅游市场营销微观环境分析
二、中间商对旅游业经营活动的影响
经销商 代理商 批发商 零售商 交通运输公司 营销服务机构 金融中间商
特点
购买产品和服务，主要 是为了转卖，以取得利 润； 由专家购买； 购买次数较少，但每次 购买数量较大。
第二章 旅游市场营销环境分析
世界旅游客流的移动特点和规律 旅游者的旅游动机与地理环境的关系。
运用新技术可以提供竞争优势 技术对消费
• 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成 的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 – – – – – – 人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别 人口城市化
• 首先，市场营销环境是在不断变化之中； • 其次，企业营销活动受制于营销环境； • 营销管理者应采取积极、主动的态度能动 地去适应营销环境。
第二章 旅游市场营销环境分析
第1节 第2节
第3节 第4节
旅游市场营销宏观环境分析 旅游市场营销微观环境分析
旅游市场营销机会－威胁分析 加入WTO后的中国旅游业
第二章 旅游市场营销环境分析
第3节 旅游市场营销机会—风险分析
二、机会—风险分析 （二）机会－风险方格
发生的可能性 小 大
③
成功的可能性 小 大
⑤
潜 大 在 ② 重 要 性 小
①
潜 大 在 吸 引 力 小
④
A、风险方格
B、机会方格
第二章 旅游市场营销环境分析
第4节 加入WTO后的中国旅游业
第4节 加入WTO后的中国旅游业
经济环境分析
经济环 境分析 收入与支出 状况分析 收 入 支 出 储蓄与 信贷 经济发展 状况分析 经济发 展阶段 经济 形势
社会文化环境分析
社会文化主要指一个国家、地区 的民族特征、价值观念、生活方式、 风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教 育水平、语言文字等的总和。
案例：文化差异对人的行为的影响
风险损失的综合性； 损失控制；
风险损失的时间性。 风险隔离； 风险结合； 风险转移。
第二章 旅游市场营销环境分析
第3节 旅游市场营销机会—风险分析
二、机会—风险分析 （一）SWOT模型分析
优势 Strenghts
劣势 Weaknesses
SWOT
机会 Opportunities 风险 Threats
第二章 旅游市场营销环境分析
第2节 旅游市场营销微观环境分析
三、竞争者对企业经营活动的影响 （二）旅游者需求量与竞争者供应量之间的关系
一定时间内接待的旅游人数 ×100％ 旅游市场绝对占有率＝ 同期所处旅游市场的 旅游者人次
某一旅游企业的市场绝对占有率 ×100％ 旅游市场相对占有率＝ 同一市场上竞争力较强的同一旅游 商品供应者的市场绝对占有率
技术环境 人口、地 理环境
市场营销宏观环境图
第二章 旅游市场营销环境分析
第1节 旅游市场营销宏观环境分析 • 旅游市场营销宏观环境是指旅游企业运行 的外部大环境，虽然它对于旅游企业来说 既不可控制又不可影响，但它对旅游企业 营销的成功与否却起着重要作用。
第二章 旅游市场营销环境分析
第1节 旅游市场营销宏观环境分析
同样的一件事，不同国家的人其行为方式 则大相径庭。有三个女孩分别来自美国、日本 及中国，她们头戴鲜艳的帽子，身穿漂亮的裙 子，一同去郊外旅游，她们来到山顶悬崖边， 欣赏大自然所带来的乐趣，感受到自然界的魅 力，心灵得到了升华。正在玩得高兴之时，一 阵大风吹来，美国女孩赶紧用双手捂住帽子， 而日本女孩则双手按住裙子，中国女孩则一支 手按住裙子，一支手捂住帽子，既不让别人看 见“隐私”，也不让帽子丢失，真是两全其美。 这就是文化的差异，导致人的行为的差异，而 且这种差异的影响是根深蒂固的。
第二章 旅游市场营销环境分析
第2节 旅游市场营销微观环境分析
三、竞争者对企业经营活动的影响 （一）竞争者及其数量和规模
愿望竞争者（desired competitors） 一般竞争者（generic competitors） 产品型竞争者（product form competitors） 品牌竞争者（brand competitors） 可以用旅游商品需求交叉价格弹性系数（Exy）来 判断竞争者之间的竞争程度。
第3节 旅游市场营销机会—风险分析
一、机会与风险 （一）机会
现有产品
1. 市场 渗透 2. 市场 开拓
新产品
3. 产品 开发 4. 多角 化
现有市场
新市场
产品/市场 拓展矩阵
第二章 旅游市场营销环境分析
第3节 旅游市场营销机会—风险分析
一、机会与风险 （一）风险 风险的衡量 风险的控制
风险损失的相对性； 损失回避；
营销环境的含义
• 市场营销环境 是企业营销职能外部
的不可控制的因素和力量。
• 营销活动要以环境为依据，企业要主 动地适应环境，而且要通过营销努力 去影响环境，使环境有利于企业的生 存和发展，有利于提高企业营销活动 的有效性。
市场营销环境的特征
• • • • 客观性 差异性 多变性 相关性
营销活动与营销环境
第二章 旅游市场营销环境分析
第3节 旅游市场营销机会—风险分析
二、机会—风险分析 （一）SWOT模型分析