第三章战略——市场营销经典课件
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基于产品层面的计划工作
The marketing plan
营销计划应包含的内容
©2000 Prentice Hall
什么是企业的战略？
企业的战略就是企业对自身发展所做的 中、长期全面的思考
©2000 Prentice Hall
市场导向战略计划
是在组织目M标a、r技ke能t、-O资r源ie和n各te种d变S化t的ra市te场g机ic会P之l间a建nn立i与ng保持
设定企业中期的目标 (Objective)
不 断 改 Act 进 与 优 化
制定战略 (Strategy) 及关键绩效指标 (KPI)
拟定行动计划
执行计划
监控并评估绩效
©2000 Prentice Hall
Plan
Do Check
造成中国战略企业管理困难的原因
➢设定愿景和目标时 未真正了解市场环境、目标客户需求和企业自身的实力
©2000 Prentice Hall
Strategic-Planning, Implementation, and Control Process
计划 Plannin
g
Corporate planning
Division planning
Business planniБайду номын сангаасg
Product planning
国内也有不少走在前面的企业注意到此 事。如海尔的"挺起民族工业的脊梁"， "海尔，中国造"反映了民族自尊精神。 爱多的"我们一直在努力"，反映了一种 拼搏精神。步步高的"说到不如做到"， 反映了一种求实精神。
杜邦公司的口号是："通过化学使 美好的生活更美好"，表达了其追 求美好的理念和"通过化学"的企业 宗旨。
劳力士手表的口号是：“每一个领导世 界潮流的人都戴劳力士表”，表达了企 业的品质和市场目标.
飞利浦的口号是；"让我们做得更好"， 表达了追求卓越的企业精神。这些口号 向社会传达了企业的主要理念和主要特 征，是一项长久的、深入人心的工程。
执行 Implementation
Organizing
控制 Control
Measuring results
Implementing
Diagnosing results Taking
corrective action
©2000 Prentice Hall
战略企业管理的PDCA流程
明确企业长期的使命（Mission） 和愿景 (Vision）
确定公司使命
Define the corporate mission
建立战略业务单位
Establish strategic business units (SBUs)
为每个战略业务单位安排资源
Assign resources to SBUs
计划新业务、放弃老业务
Plan new business, downsize older businesses
明确公司要参与的主要竞争范围
IBM长期的口号是“IBM就是服务”， 体现了IBM三个核心理念之一，而且无 疑是最重要的。
IBM的创办人老沃森是推销员出身，其 立业的特色就是做客户做得好，也赢得 客户的法宝就是服务。
美国通用电器公司（GE）公司的口号是：“ 我们向社会提供的产品是进步”。
GE公司的前身是爱迪生电灯电器公司，是以 发明创造立业并著称于世的公司，这句口号豪 迈地表现了GE的理念和公司特征。GE卖的产 品大到发电站设备、航空发电机、火车机车头 、到电灯、冰箱、洗衣机、洗碗机、熨斗（现 在通行的电熨斗曾是GE的专利），他们卖的 不是一件件产品，而是在表现社会进步。
©2000 Prentice Hall
Define the corporate mission
使命：反映企业的目标、方向、机会、特征和性质。
用来表现企业理念的说法很多，如企业使命、 企业宗旨、企业哲学、企业精神、企业信条、 企业风格等等。这些名词从学术上划分，是有 区别的，但在实际的管理中很难，也没有必要 分得那么细。因此，提炼出一句反映企业理念 的口号，对外树立形象，对内鼓舞人心,对企业 来讲很有必要。
本章学习目的 Objectives
Corporate and division strategic planing
公司和部门层面如何开展战略计划工作
Business unit planning
业务单位营销计划
The marketing process
市场营销主要步骤
Product level planning
公司 层
部门层
Division
业务层 Business
Corporate Headquarters Plan
Division Plan
Business Plan
©2000 Prentice Hall
产品层 Product
Marketing Plan
Corporate Headquarters Planning
Resources
Profit and Growth
Skills
Opportunities
©2000 Prentice Hall
战略目标
加油！！!
CEO
员工
©2000 Prentice Hall
战略目标
CEO
加油！！!
员工
加油！！!
加油！！!
©2000 Prentice Hall
公司的组织层次及相应的战略计划
©2000 Prentice Hall
Good Mission Statements:
©2000 Prentice Hall
Limited number of goals
集中在有限的目标上
Stress major policies & values
强调公司要遵循的主要政策和价值观
Define competitive scopes
一种可行的适应性管理过程。
Objectives
Resources
©2000 Prentice Hall
Skills
Opportunities
战略计划M的a目rk标e：t-O塑r造ie和nt不ed断S调t整ra公te司gi业c 务 与产品，以期获得目P标la利nn润in和g发展。
Objectives
➢制定战略时 • 没有充分考虑整合企业内“人力、财力、物力” 等资源的配套 • 没有统一工作的方向
➢拟定计划时 • 没有将战略转化并分解到各部门及每个
员工的日常工作中 • 没有明确他们的衡量指标
➢执行战略、监控绩效时 • 缺乏合理的业务流程及称职的员工 • 缺乏实时监控和报告 • 没有将结果与绩效考核挂钩
The marketing plan
营销计划应包含的内容
©2000 Prentice Hall
什么是企业的战略？
企业的战略就是企业对自身发展所做的 中、长期全面的思考
©2000 Prentice Hall
市场导向战略计划
是在组织目M标a、r技ke能t、-O资r源ie和n各te种d变S化t的ra市te场g机ic会P之l间a建nn立i与ng保持
设定企业中期的目标 (Objective)
不 断 改 Act 进 与 优 化
制定战略 (Strategy) 及关键绩效指标 (KPI)
拟定行动计划
执行计划
监控并评估绩效
©2000 Prentice Hall
Plan
Do Check
造成中国战略企业管理困难的原因
➢设定愿景和目标时 未真正了解市场环境、目标客户需求和企业自身的实力
©2000 Prentice Hall
Strategic-Planning, Implementation, and Control Process
计划 Plannin
g
Corporate planning
Division planning
Business planniБайду номын сангаасg
Product planning
国内也有不少走在前面的企业注意到此 事。如海尔的"挺起民族工业的脊梁"， "海尔，中国造"反映了民族自尊精神。 爱多的"我们一直在努力"，反映了一种 拼搏精神。步步高的"说到不如做到"， 反映了一种求实精神。
杜邦公司的口号是："通过化学使 美好的生活更美好"，表达了其追 求美好的理念和"通过化学"的企业 宗旨。
劳力士手表的口号是：“每一个领导世 界潮流的人都戴劳力士表”，表达了企 业的品质和市场目标.
飞利浦的口号是；"让我们做得更好"， 表达了追求卓越的企业精神。这些口号 向社会传达了企业的主要理念和主要特 征，是一项长久的、深入人心的工程。
执行 Implementation
Organizing
控制 Control
Measuring results
Implementing
Diagnosing results Taking
corrective action
©2000 Prentice Hall
战略企业管理的PDCA流程
明确企业长期的使命（Mission） 和愿景 (Vision）
确定公司使命
Define the corporate mission
建立战略业务单位
Establish strategic business units (SBUs)
为每个战略业务单位安排资源
Assign resources to SBUs
计划新业务、放弃老业务
Plan new business, downsize older businesses
明确公司要参与的主要竞争范围
IBM长期的口号是“IBM就是服务”， 体现了IBM三个核心理念之一，而且无 疑是最重要的。
IBM的创办人老沃森是推销员出身，其 立业的特色就是做客户做得好，也赢得 客户的法宝就是服务。
美国通用电器公司（GE）公司的口号是：“ 我们向社会提供的产品是进步”。
GE公司的前身是爱迪生电灯电器公司，是以 发明创造立业并著称于世的公司，这句口号豪 迈地表现了GE的理念和公司特征。GE卖的产 品大到发电站设备、航空发电机、火车机车头 、到电灯、冰箱、洗衣机、洗碗机、熨斗（现 在通行的电熨斗曾是GE的专利），他们卖的 不是一件件产品，而是在表现社会进步。
©2000 Prentice Hall
Define the corporate mission
使命：反映企业的目标、方向、机会、特征和性质。
用来表现企业理念的说法很多，如企业使命、 企业宗旨、企业哲学、企业精神、企业信条、 企业风格等等。这些名词从学术上划分，是有 区别的，但在实际的管理中很难，也没有必要 分得那么细。因此，提炼出一句反映企业理念 的口号，对外树立形象，对内鼓舞人心,对企业 来讲很有必要。
本章学习目的 Objectives
Corporate and division strategic planing
公司和部门层面如何开展战略计划工作
Business unit planning
业务单位营销计划
The marketing process
市场营销主要步骤
Product level planning
公司 层
部门层
Division
业务层 Business
Corporate Headquarters Plan
Division Plan
Business Plan
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产品层 Product
Marketing Plan
Corporate Headquarters Planning
Resources
Profit and Growth
Skills
Opportunities
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战略目标
加油！！!
CEO
员工
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战略目标
CEO
加油！！!
员工
加油！！!
加油！！!
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公司的组织层次及相应的战略计划
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Good Mission Statements:
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Limited number of goals
集中在有限的目标上
Stress major policies & values
强调公司要遵循的主要政策和价值观
Define competitive scopes
一种可行的适应性管理过程。
Objectives
Resources
©2000 Prentice Hall
Skills
Opportunities
战略计划M的a目rk标e：t-O塑r造ie和nt不ed断S调t整ra公te司gi业c 务 与产品，以期获得目P标la利nn润in和g发展。
Objectives
➢制定战略时 • 没有充分考虑整合企业内“人力、财力、物力” 等资源的配套 • 没有统一工作的方向
➢拟定计划时 • 没有将战略转化并分解到各部门及每个
员工的日常工作中 • 没有明确他们的衡量指标
➢执行战略、监控绩效时 • 缺乏合理的业务流程及称职的员工 • 缺乏实时监控和报告 • 没有将结果与绩效考核挂钩