市场营销第三章PPT课件
合集下载
市场营销3章课件
第一节 战略计划过程与市场导向
一、战略、战术与逆向营销 （一）战略与战术的含义 （二）战略与战术的区别 （三）逆向营销
二、战略计划过程
（一）规定企业使命
（二）确定企业目标
（三）安排业务组合
1．战略业务单位的划分
2．战略业务单位的评价 （1）波士顿咨询集团法 1）问号类。 2）明星类。 3）现金牛类。 4）瘦狗类。
（三）基于市场导向的定点超越
1．定点超越的基本类型
（1）产品（或服务）定点超越 （2）过程定点超越 （3）组织定点超越 （4）战略定点超越
2．定点超越的过程
（1）明确目的和目标 （2）确定量化方法和信息来源 （3）选择定点超越的对象 （4）测量和描述本企业 （5）测量和描述定点超越对象 （6）对比 （7）建议与策划 （8）计划的执行与控制
第二节 市场营销管理
一、市场营销管理的实质
二、市场营销管理的任务
1．负需求 2．无需求 3．潜伏需求 4．下降需求 5．不规则需求 6．充分需求 7．过量需求 8．有害需求
第三节 市场营销管理过程 一、分析市场机会
1．收集市场信息 2．分析产品/市场矩阵 3．进行市场细分
二、选择目标市场
1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化
市场营销管理过程是指企业为实现其任务和目标而发现、分析、 选择和利用市场机会的管理过程。市场营销战略是指企业根据对市 场机会的预测、分析和判断，选择目标市场，并为目标市场安排行 之有效的营销组合。市场营销管理过程包括的步骤是：分析市场机 会、选择目标市场、设计市场营销组合和管理市场营销活动。
思考题
战略计划人员在制订战略计划时是离不开营销部门的支持的。定 点超越是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己行业内最强 的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。定点超 越的基本类型有：产品（服务）定点超越、过程定点超越、组织定 点超越和战略定点超越。定点超越是由八个主要步骤构成的：明确 目的和目标；确定量化方法和信息来源；选择定点超越的对象；测 量和描述本企业；测量和描述定点超越对象；对比；建议和策划； 计划的执行和控制。
一、战略、战术与逆向营销 （一）战略与战术的含义 （二）战略与战术的区别 （三）逆向营销
二、战略计划过程
（一）规定企业使命
（二）确定企业目标
（三）安排业务组合
1．战略业务单位的划分
2．战略业务单位的评价 （1）波士顿咨询集团法 1）问号类。 2）明星类。 3）现金牛类。 4）瘦狗类。
（三）基于市场导向的定点超越
1．定点超越的基本类型
（1）产品（或服务）定点超越 （2）过程定点超越 （3）组织定点超越 （4）战略定点超越
2．定点超越的过程
（1）明确目的和目标 （2）确定量化方法和信息来源 （3）选择定点超越的对象 （4）测量和描述本企业 （5）测量和描述定点超越对象 （6）对比 （7）建议与策划 （8）计划的执行与控制
第二节 市场营销管理
一、市场营销管理的实质
二、市场营销管理的任务
1．负需求 2．无需求 3．潜伏需求 4．下降需求 5．不规则需求 6．充分需求 7．过量需求 8．有害需求
第三节 市场营销管理过程 一、分析市场机会
1．收集市场信息 2．分析产品/市场矩阵 3．进行市场细分
二、选择目标市场
1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化
市场营销管理过程是指企业为实现其任务和目标而发现、分析、 选择和利用市场机会的管理过程。市场营销战略是指企业根据对市 场机会的预测、分析和判断，选择目标市场，并为目标市场安排行 之有效的营销组合。市场营销管理过程包括的步骤是：分析市场机 会、选择目标市场、设计市场营销组合和管理市场营销活动。
思考题
战略计划人员在制订战略计划时是离不开营销部门的支持的。定 点超越是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己行业内最强 的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。定点超 越的基本类型有：产品（服务）定点超越、过程定点超越、组织定 点超越和战略定点超越。定点超越是由八个主要步骤构成的：明确 目的和目标；确定量化方法和信息来源；选择定点超越的对象；测 量和描述本企业；测量和描述定点超越对象；对比；建议和策划； 计划的执行和控制。
第三章 消费者市场与购买行为分析 《市场营销学》PPT课件
需要
2024/4/13
动机是驱使人们满足需要、达 到目的的内在驱动力，它能够 引导人们去探究满足需要的目 标。
无行动的
寻找满足 的方式
驱使力
34
动机
——需要的一种
消费者购买动机的具体类型
生理性购买动机
①维持
② 保护
③延续和发展
心理性购买动机
①情感动机:求新、求美、求荣
②理智动机：求实、求廉、求安全
的跟自身生活相关的知识或经验，是其适
应自然或周围环境的体现。文化包含着生
活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、
价值观念等。
2024/4/13
12
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
在不同的亚文化群体中，人们 的价值价值观念、风俗习惯及 审美观等表现出不同的特征。
定义
亚文化属于局部的文化现象，一个大文化 范围内可能包含着若干个不同的亚文化群， 即亚文化群体。
丈夫做主型 妻子做主型 共同做主型 各自做主型
2024/4/13
24
社会因素
参考群体 家庭 角色与地位
角色不仅是社会地位的外在表 现，也是人们的一整套权利、 义务的规范和行为模式。
社会角色是指与人们的某种社会地
位、身份相一致的一整套权利、义
务的规范与行为模式，它是人们对
具有特定身份的人的行为期望，它
2024/4/13
17
劳动阶层（38%）：由遵循”劳动生活方式“的人 组成，他们的收入、受教育程度或工作情况差别 很大。他们很依赖亲朋在经济和感情上的支持。 度假呆在城里，外出不超过2小时。偏爱标准或大 型轿车，对进口的从不问津。 下上层（9%）：不靠社会福利生活，他们的生活 仅在贫困线上一点儿。他们从事的是不需任何特 殊技能的工作。他们缺乏教育，但他们比较自律 和清白。 下下层（7%）：靠社会福利生活，明显贫困，常 没有工作或做不入流的工作。靠救济生活，他们 的房屋、衣服和财物都是粗糙和破损的。
2024/4/13
动机是驱使人们满足需要、达 到目的的内在驱动力，它能够 引导人们去探究满足需要的目 标。
无行动的
寻找满足 的方式
驱使力
34
动机
——需要的一种
消费者购买动机的具体类型
生理性购买动机
①维持
② 保护
③延续和发展
心理性购买动机
①情感动机:求新、求美、求荣
②理智动机：求实、求廉、求安全
的跟自身生活相关的知识或经验，是其适
应自然或周围环境的体现。文化包含着生
活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、
价值观念等。
2024/4/13
12
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
在不同的亚文化群体中，人们 的价值价值观念、风俗习惯及 审美观等表现出不同的特征。
定义
亚文化属于局部的文化现象，一个大文化 范围内可能包含着若干个不同的亚文化群， 即亚文化群体。
丈夫做主型 妻子做主型 共同做主型 各自做主型
2024/4/13
24
社会因素
参考群体 家庭 角色与地位
角色不仅是社会地位的外在表 现，也是人们的一整套权利、 义务的规范和行为模式。
社会角色是指与人们的某种社会地
位、身份相一致的一整套权利、义
务的规范与行为模式，它是人们对
具有特定身份的人的行为期望，它
2024/4/13
17
劳动阶层（38%）：由遵循”劳动生活方式“的人 组成，他们的收入、受教育程度或工作情况差别 很大。他们很依赖亲朋在经济和感情上的支持。 度假呆在城里，外出不超过2小时。偏爱标准或大 型轿车，对进口的从不问津。 下上层（9%）：不靠社会福利生活，他们的生活 仅在贫困线上一点儿。他们从事的是不需任何特 殊技能的工作。他们缺乏教育，但他们比较自律 和清白。 下下层（7%）：靠社会福利生活，明显贫困，常 没有工作或做不入流的工作。靠救济生活，他们 的房屋、衣服和财物都是粗糙和破损的。
《国际市场营销》课件 第三章 营销机会的识别
四.组织市场细分的依据
1. 人口变量:行业 公司规模 地理位置 2. 经营变量:技术 使用者或非使用者情况 顾客能力 3. 采购方法:采购职能组织 权力结构 与用户的关系 总的采购政策 购买标准 4. 情况因素:紧急 特别用途 订货量 5. 个性特征:购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度
五.有效市场细分的原则
第三章 市场营销机会的识别
一.市场需求的测量
二.市场细分化的模式 三.目标市场的选择 四.市场定位
第一节 市场需求的测量 一.市场需求测量
1.需求测量的对象
总 人 口 潜 在 市 场 100%
10%
有效市场 40% 合格有效 目标市场 渗透市场 市场20% 10% 5% 潜在市场
2.需求测量的主要概念 市场需求
1.可测量性
指细分市场的规模和购买潜力大致可以测量。
2.可盈利性
说明该市场购买者的资料必须能够加以大致的衡量和推算，否则 该资料就不能作为市场细分的依据。
3.可进入性
所选择的目标市场是否易于进入，对企业营销工作的可行性如何。
4.可区分性
所选细分市场需有足够的需求量，有一定的发展潜力，以使企业 赢得长期稳定的利润。
(2)
每千万元 市场潜量 销售额的匹配数
(3) (1x2x3)
1 5 1 5
6 2 3 1
10 10 5 5
60 100 15 25 200
假想的MBA市场潜量----南昌地区
多因素指数法(例)
0.5(6.7) ＋0.3(5.0) ＋0.2(1.4)=5.13
三.市场需求预测方法
（一）市场需求预测概念
购买者意向调查法
多用于工业用品和耐用消费品，适宜做短期预测。
市场营销战略规划--第三章-战略规划与市场营销管理过程PPT课件
些商业行为只是为了提供运营商业所需的基本资金 ，一般称 这种商业 行为为非 赢利性的 ，如各种 基金会， 以及红十 字会等。 一般认为 ，商业源 于原始社 会以物易 物的交换 行为，它 的本质是 交换，而 且是
基于人们对价值的认识的等价交换。
编辑本段释义
商业有广义与狭义之分。广义的商业是指所有 以营利为 目的的事 业；而狭 义的商业 是指专门 从事商品 交换活动 的营利性 事业。商 业保险 商业保险又称金融保险，是相对于社会保险而言 的。商业 保险
制定战略 外部环境 因素
制定战略 组织、资 源、文化、 管理
制定战略
任务 目标
战略
政策
实施战略
规划 预算
程序 执行
评价与控制
业绩
反馈系统
企业战略管理模式
一、基本概念
(一)企业战略
企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计 的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带有全局性、 长远性和根本性的问题。
(二)战略规划:
2、建立基础不同：社会保险建立在劳动关系基 础上，只 要形成了 劳动关系 ，用人单 位就必须 为职工办 理社
会保险；商业保险自愿投保，以合同契约形式确立 双方权利 义务关系 。
3、管理体制不同：社会保险由政府职能部门管 理；商业 保险由企 业性质的 保险公司 经营管理 。
4、对象不同：参加社会保
险的对象是劳动者，其范围由法律规定，受资格条 件的限制 ；商业保 险的对象 是自然人 ，投保人 一般不受 限制，只 要自愿投 保并愿意 履行合同 条款即可 。
参考书目
1、胡建绩,《企业经营战略》,复旦大学出版社 ,1995。 2、朱明侠,《竞争性营销战略》,对外经济贸易 大学出版社,2002。 3、王玉,《公司发展战略和管理》,立信会计出 版社,1996。 4、约翰• A •奎尔奇,《营销管理与战略案例》( 中译本),东北财经大学出版社,2000。
市场营销学课件第三章消费者市场与生产者市场
感谢您的观看
THANKS
价格策略
根据产品成本、市场需求和竞争状况， 制定合理的价格，同时考虑生产者的 购买能力和利润空间。
促销策略
加强与生产者的沟通，提高产品在行 业内的知名度和信誉度，促进长期合 作关系的建立。
针对不同市场的营销策略比较
目标受众差异
消费者市场面向个人或家庭消费者， 而生产者市场面向企业或组织。
需求特点差异
02
生产者市场概述
生产者市场的定义与特点
生产者市场的定义
生产者市场是指购买产品或服务以进一步 加工、转售或分销给其他用户而获取利润 的企业或组织。
长期合作关系
生产者市场中的企业或组织通常更倾向于 建立长期合作关系，以保障稳定的供应和 降低交易成本。
规模较大，数量较少
生产者市场的需求量较大，但购买者数量 相对较少，且购买者之间存在较大的差异 。
市场供给的差异
消费者市场供给
消费者市场供给主要指为满足消费者需求而提供的商品和服务，其供给量受市场价格、竞争状况等因 素影响。
生产者市场供给
生产者市场供给主要指为满足企业生产需求而提供的商品和服务，其供给量受产品价格、技术水平、 生产成本等因素影响。
市场交易的差异
消费者市场交易
消费者市场交易主要指个人和家庭在购买商品和服务时与销售方的交易行为，交易过程 简单、快速。
渠道策略
选择合适的销售渠道，如线上 、线下商店、分销商等，以便 更方便地接触到目标消费者。
促销策略
运用广告、促销活动、公关等 手段，提高产品知名度和吸引 力，激发消费者的购买欲望。
生产者市场的营销策略
产品策略
了解生产者需求，提供定制化、专业化 的产品，满足生产者特定的生产需求。
市场营销学第三章ppt课件
➢ 我国人均收入水平虽不高，但储蓄率相当高， 从银行储蓄余额的增长趋势看，国内市场潜量 甚大。
➢ 信贷，消费者有时不仅以货币收入购买商品，而
且还通过借款来购买商品，所以消费信贷也是影 响购买力和消费支出的重要因素。
• 消费信贷：金融或商业机构向有一定支付能力消 费者融通资金的行为。
• 消费信贷主要形式： 1、短期赊销。在零售商店、 医院等采取在规定的期限内归还，不计息，过期 则需加算利息。2、分期付款。买房、购买昂贵的 耐用品，奢侈品等；3、信用卡结算。西方非常盛 行。在全世界普遍流行。
企业直接面对的购买者（市场），是企业最重要的环境因素。 按购买目的的不同可将市场分为：
1、消费者市场：为了进行消费而购买商品或服务的家庭和个人 组成的市场。
2、生产者市场：购买产品和服务是为了进行再生产活动的其他 生产者所组成的市场。
3、中间商市场：购买产品或服务然后再转售的经济组织构成。 4、政府市场：为提供公共服务而进行商品和服务购买活动的政
第三章 市场营销环境分析
• 微观环境分析 • 宏观环境分析 • 环境分析及营销对策
营销环境：影响企业市场营销活动及其目
标实现的各种因素和动向。
• 环境给企业营销带来双重影响（机会和 威胁），是企业营销活动的基础，是制 定企业营销决策的依据。
分析营销环境的目的：寻找机会，避开威 胁。
营销机会：对企业营销富有吸引力的，企业取 得竞争优势和差别利益的环境机会。
环境威胁：营销环境中对企业营销不利的趋势 所形成的挑战，对此如不采取相应果断的市场 营销行动这种不利的趋势将损害企业的市场地 位。
营销环境分类：
与企业营销活动的相互 关系的密切程度： 微观环境：直接影响和制约 企业的营销活动的因素。这 些因素与企业紧密相连。 宏观环境：间接影响和制约 企业的营销活动的因素。影
➢ 信贷，消费者有时不仅以货币收入购买商品，而
且还通过借款来购买商品，所以消费信贷也是影 响购买力和消费支出的重要因素。
• 消费信贷：金融或商业机构向有一定支付能力消 费者融通资金的行为。
• 消费信贷主要形式： 1、短期赊销。在零售商店、 医院等采取在规定的期限内归还，不计息，过期 则需加算利息。2、分期付款。买房、购买昂贵的 耐用品，奢侈品等；3、信用卡结算。西方非常盛 行。在全世界普遍流行。
企业直接面对的购买者（市场），是企业最重要的环境因素。 按购买目的的不同可将市场分为：
1、消费者市场：为了进行消费而购买商品或服务的家庭和个人 组成的市场。
2、生产者市场：购买产品和服务是为了进行再生产活动的其他 生产者所组成的市场。
3、中间商市场：购买产品或服务然后再转售的经济组织构成。 4、政府市场：为提供公共服务而进行商品和服务购买活动的政
第三章 市场营销环境分析
• 微观环境分析 • 宏观环境分析 • 环境分析及营销对策
营销环境：影响企业市场营销活动及其目
标实现的各种因素和动向。
• 环境给企业营销带来双重影响（机会和 威胁），是企业营销活动的基础，是制 定企业营销决策的依据。
分析营销环境的目的：寻找机会，避开威 胁。
营销机会：对企业营销富有吸引力的，企业取 得竞争优势和差别利益的环境机会。
环境威胁：营销环境中对企业营销不利的趋势 所形成的挑战，对此如不采取相应果断的市场 营销行动这种不利的趋势将损害企业的市场地 位。
营销环境分类：
与企业营销活动的相互 关系的密切程度： 微观环境：直接影响和制约 企业的营销活动的因素。这 些因素与企业紧密相连。 宏观环境：间接影响和制约 企业的营销活动的因素。影
《市场营销学》第三章-市场购买行为分析
《市场营销学》第三章-市场购买行为分析
市场购买行为概述 消费者市场购买行为分析 组织市场购买行为分析 市场购买行为案例分析
市场购买行为概述
01
市场购买行为是指消费者在购买过程中所表现出的行为特征和决策过程，包括需求认知、信息收集、方案评估、购买决策和购后行为五个阶段。
市场购买行为具有多样性、复杂性、能动性和可诱导性等特点。消费者在购买过程中会受到多种因素的影响，并做出相应的决策。
01
02
04
消费者购买行为的影响因素
文化因素包括文化、亚文化和社会阶层等对消费者行为的影响。
社会因素涉及家庭、参考群体和角色模型等对消费者行为的影响。
个人因素包括年龄、性别、职业、收入和教育水平等对消费者行为的影响。
心理因素包括动机、知觉、学习、信念和态度等对消费者行为的影响。
03
例如，个性化消费的兴起，绿色消费的推广，网络购物的普及等。
政策法规、社会文化、自然环境等因素影响企业的经营策略和购买行为。
企业规模、组织结构、管理方式等因素影响企业的采购策略和购买行为。
随着环保意识的提高，越来越多的企业开始关注绿色采购，选择环保合规的供应商和产品。
绿色采购
电子化采购
集中采购
长期合作伙伴关系建立
借助互联网和电子商务平台，企业可以更加便捷地获取供应商信息和产品报价，提高采购效率。
总结词：组织市场购买行为案例分析主要关注企业、政府机构和非营利组织在购买产品和服务时的决策过程。
详细描述
组织市场是市场营销学中另一个重要的研究领域，主要关注企业、政府机构和非营利组织在购买产品和服务时的决策过程。
案例分析可以帮助我们深入了解组织市场的购买行为，包括采购决策过程、供应商选择标准、合同签订和履行等。
市场购买行为概述 消费者市场购买行为分析 组织市场购买行为分析 市场购买行为案例分析
市场购买行为概述
01
市场购买行为是指消费者在购买过程中所表现出的行为特征和决策过程，包括需求认知、信息收集、方案评估、购买决策和购后行为五个阶段。
市场购买行为具有多样性、复杂性、能动性和可诱导性等特点。消费者在购买过程中会受到多种因素的影响，并做出相应的决策。
01
02
04
消费者购买行为的影响因素
文化因素包括文化、亚文化和社会阶层等对消费者行为的影响。
社会因素涉及家庭、参考群体和角色模型等对消费者行为的影响。
个人因素包括年龄、性别、职业、收入和教育水平等对消费者行为的影响。
心理因素包括动机、知觉、学习、信念和态度等对消费者行为的影响。
03
例如，个性化消费的兴起，绿色消费的推广，网络购物的普及等。
政策法规、社会文化、自然环境等因素影响企业的经营策略和购买行为。
企业规模、组织结构、管理方式等因素影响企业的采购策略和购买行为。
随着环保意识的提高，越来越多的企业开始关注绿色采购，选择环保合规的供应商和产品。
绿色采购
电子化采购
集中采购
长期合作伙伴关系建立
借助互联网和电子商务平台，企业可以更加便捷地获取供应商信息和产品报价，提高采购效率。
总结词：组织市场购买行为案例分析主要关注企业、政府机构和非营利组织在购买产品和服务时的决策过程。
详细描述
组织市场是市场营销学中另一个重要的研究领域，主要关注企业、政府机构和非营利组织在购买产品和服务时的决策过程。
案例分析可以帮助我们深入了解组织市场的购买行为，包括采购决策过程、供应商选择标准、合同签订和履行等。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
照不同的汇率兑换成自己国家的货币。
小资料3-2
缅甸的货币缅元有3种汇率：官方汇率(6缅元
兑换l美元)、市场汇率(100 - 125缅元兑换l美元)
和进口税汇率(100缅元兑换1美元)。因为缅元为
不可兑换汇率，即不能在国外消费的、非正式的
可兑换货币，所以，按照这种汇率，税收负担会
非常之高。
.
18
（2）进口限制——当地含量法律
当大的影响。相关专家保守估计，中国200亿
美元资金在利比亚利益洗牌中有可能“打水
漂”。商务部长陈德铭3月7日曾给出权威数
字，“中国官方在利比亚没有投资，但75个
中国企业在利比亚有50个工程承包项目，涉
及金额188亿美元。”
”
.
11
中国铁建股份有限公司在利比亚有3个工程总承包项 目，合同总额42.37亿美元，目前已完成6.86亿美元, 其余的只能暂时停止，包括不能运走的全部原材料和 设备设施。
.
6
为什么要研究国际营销的政治环境？
东道国的政治环境影响企业的国际营销活动 主要体现在海外经营的政治风险远远高于国内 因为当今世界并不太平
.
7
小资料3-1：世界并不太平的因素
从各大国的政治利益看，我国台湾的收复问题， 日本积极谋求政治大国地位，俄罗斯想重振雄风， 美国希望独霸世界，欧盟希望能超越美国，新兴国 家希望在世界经济中谋求更多的话语权等等。
中国建筑工程总公司2007年进入利比亚从事工程承包 项目，目前在建工程均为政府国民住宅项目，工程规 模为2万套，累计合同额约合176亿元人民币，工期40 个月，项目已完成工程量近半。此项投资不知最后能 否收回。
截至3月底，已有中国中冶、中国建筑等四家大型央 企上市公司发布公告，累计停工的合同金额达到 410.35亿元。
第三章 国际营销环境（下）
第一节 国际营销的政治法律环境
.
1
案例3-1： 睡衣风波
❖ 1997年美国和加拿大之间围绕“古巴
睡衣”问题发生了一场政治纷争，而夹在
两者之间的是一家百货业的跨国公司——
沃尔-马特公司。当时，争执的激烈程度可
以从下面的报纸新闻标题中见得一斑：“
将古巴睡衣从加拿大货架撤下：沃尔-马特
.
14
（三）政治风险的表现形式
政治风险
政治干预 限制措施 政治制裁
.
15
1.政治干预
(1)没收：最大的政治风险。即无偿占有公 司的财产。
(2)征用：政府对占有的投资作出一定的补征用措 施的国家越来越少，原因有 哪些？
.
17
2.限制性措施
（1）外汇管制 原因：一国持有外汇的短缺。 双重汇率制：要求将盈利、交易及投资按
量达到45%。北美自由贸易协议要求来自其成员国的
公司引起纷争”、“古巴问题：沃尔-马特
公司因撤下睡衣而陷入困境”、“睡衣赌
局：加拿大与美国赌外交”、“沃尔-马特
公司将古巴睡衣放回货架。”
.
2
❖ 这一争端是由美国对古巴的禁运引起的。美
国禁止其公司与古巴进行贸易往来，但在加拿大
的美国公司是否也应执行禁运呢？
❖ 当时，沃尔-马特加拿大分公司采购了一批 古巴生产的睡衣，美国总部的官员意识到此批睡 衣的原产地是古巴后，便发出指令要求撤下所有 古巴生产的睡衣，因为那样做违反了美赫尔姆斯 ——伯顿法。这一法律禁止美国公司及其在国外 的子公司与古巴通商。而加拿大则是因美国法律 对其主权的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权
2004年西班牙当地时间9月16日晚7点多，东部城 市埃尔切发生了一起针对当地华人鞋商的示威抗议活 动。当时近千名当地鞋商和鞋厂工人，未经当地政府 批准却“有组织”地聚集在该市的中国鞋城内，号召 当地人“把进入这个城市里的所有中国鞋子烧掉”。 不法分子在中国鞋城看到鞋商陈九松的仓库外停着一 辆满载温州鞋集装箱的卡车后，放火烧掉了装有鞋子 的卡车和陈九松的店面、仓库。被烧毁的温州鞋共有 16个集装箱，造成经济损失约800万元。
从局部地区看，俄罗斯的车臣恐怖分子，西亚 的塔利班恐怖主义，伊拉克和阿富汗问题，以色列 和巴勒斯坦地区的冲突，索马里海盗，欧洲各国的 罢工事件和恐怖袭击，美国整日都在面对恐怖分子， 中国南海问题等等。
这些政治上的不稳定或多或少影响到企业的国际营
销活动
.
8
.
9
（二）政治稳定性（Political stability ）
.
4
问题：造成沃尔-马特公 司的困境的原因是什么？
❖东道国（加拿大）和母国（美国 ）政治和法律环境的冲突造成的 。
.
5
一、政治环境
❖（一）政治环境的概念30页 政治环境（Political environment）
影响和制约企业开展国际营销活动的各种 政治因素。
由政府与政党体制，政府政策，民族主义 以及政治风险等因素构成。
决定是否购买古巴生产的睡. 衣。
3
这样，沃尔-马特公司便成了加、美对 外政策冲突的牺牲品。沃尔-马特在加拿 大的公司如果继续销售那些睡衣，则会因 违反美国法律而被处以100万美元的罚款。 且还可能会因此而被判刑。但是，如果按 其母公司的指示将加拿大商店中的睡衣撤 回，按照加拿大法律，会被处以120万美 元的罚款。
.
12
有专家认为，利比亚局势是对中国企业加 大步伐“走出去”的一大严峻考验，甚至有可 能事关中国海外发展的方向，因为中东北非的 经济格局面临重新洗牌。中国相关部门和企业 应该从利比亚事件中汲取经验教训，在“走出 去”之前对目的国的政治风险等因素做出更加 充分的考量。
.
13
案例3-3：西班牙烧鞋事件——民族中 心主义的极端体现
对原材料、机器及备用件的进口实行有选择 的限制，为地方工业创造市场。
除了限制必需供应品的进口来迫使公司购买 本地供应品外，各国常常要求内销产品满足 一定的当地含量要求，即产品必须使用了本 地生产的部件。
小资料3-3
泰国要求所有奶制品使用当地奶的比例不低
于50%。欧洲共同体要求外资装配企业产品的当地含
衡量一国政治稳定性的指标（影响政治稳定性 的因素）有以下4个方面
❖1．政权更迭率 ❖2．暴力事件发生率 ❖3．文化冲突 ❖4．国民情感——民族中心主义
中心主义：认为自己的优于他人的、他 民族的、他国的。
.
10
案例3-2：中资企业在利比亚的损失
商务部发言人姚坚在22日的记者会上表示，
利比亚政局的动荡确实对中资企业造成了相
小资料3-2
缅甸的货币缅元有3种汇率：官方汇率(6缅元
兑换l美元)、市场汇率(100 - 125缅元兑换l美元)
和进口税汇率(100缅元兑换1美元)。因为缅元为
不可兑换汇率，即不能在国外消费的、非正式的
可兑换货币，所以，按照这种汇率，税收负担会
非常之高。
.
18
（2）进口限制——当地含量法律
当大的影响。相关专家保守估计，中国200亿
美元资金在利比亚利益洗牌中有可能“打水
漂”。商务部长陈德铭3月7日曾给出权威数
字，“中国官方在利比亚没有投资，但75个
中国企业在利比亚有50个工程承包项目，涉
及金额188亿美元。”
”
.
11
中国铁建股份有限公司在利比亚有3个工程总承包项 目，合同总额42.37亿美元，目前已完成6.86亿美元, 其余的只能暂时停止，包括不能运走的全部原材料和 设备设施。
.
6
为什么要研究国际营销的政治环境？
东道国的政治环境影响企业的国际营销活动 主要体现在海外经营的政治风险远远高于国内 因为当今世界并不太平
.
7
小资料3-1：世界并不太平的因素
从各大国的政治利益看，我国台湾的收复问题， 日本积极谋求政治大国地位，俄罗斯想重振雄风， 美国希望独霸世界，欧盟希望能超越美国，新兴国 家希望在世界经济中谋求更多的话语权等等。
中国建筑工程总公司2007年进入利比亚从事工程承包 项目，目前在建工程均为政府国民住宅项目，工程规 模为2万套，累计合同额约合176亿元人民币，工期40 个月，项目已完成工程量近半。此项投资不知最后能 否收回。
截至3月底，已有中国中冶、中国建筑等四家大型央 企上市公司发布公告，累计停工的合同金额达到 410.35亿元。
第三章 国际营销环境（下）
第一节 国际营销的政治法律环境
.
1
案例3-1： 睡衣风波
❖ 1997年美国和加拿大之间围绕“古巴
睡衣”问题发生了一场政治纷争，而夹在
两者之间的是一家百货业的跨国公司——
沃尔-马特公司。当时，争执的激烈程度可
以从下面的报纸新闻标题中见得一斑：“
将古巴睡衣从加拿大货架撤下：沃尔-马特
.
14
（三）政治风险的表现形式
政治风险
政治干预 限制措施 政治制裁
.
15
1.政治干预
(1)没收：最大的政治风险。即无偿占有公 司的财产。
(2)征用：政府对占有的投资作出一定的补征用措 施的国家越来越少，原因有 哪些？
.
17
2.限制性措施
（1）外汇管制 原因：一国持有外汇的短缺。 双重汇率制：要求将盈利、交易及投资按
量达到45%。北美自由贸易协议要求来自其成员国的
公司引起纷争”、“古巴问题：沃尔-马特
公司因撤下睡衣而陷入困境”、“睡衣赌
局：加拿大与美国赌外交”、“沃尔-马特
公司将古巴睡衣放回货架。”
.
2
❖ 这一争端是由美国对古巴的禁运引起的。美
国禁止其公司与古巴进行贸易往来，但在加拿大
的美国公司是否也应执行禁运呢？
❖ 当时，沃尔-马特加拿大分公司采购了一批 古巴生产的睡衣，美国总部的官员意识到此批睡 衣的原产地是古巴后，便发出指令要求撤下所有 古巴生产的睡衣，因为那样做违反了美赫尔姆斯 ——伯顿法。这一法律禁止美国公司及其在国外 的子公司与古巴通商。而加拿大则是因美国法律 对其主权的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权
2004年西班牙当地时间9月16日晚7点多，东部城 市埃尔切发生了一起针对当地华人鞋商的示威抗议活 动。当时近千名当地鞋商和鞋厂工人，未经当地政府 批准却“有组织”地聚集在该市的中国鞋城内，号召 当地人“把进入这个城市里的所有中国鞋子烧掉”。 不法分子在中国鞋城看到鞋商陈九松的仓库外停着一 辆满载温州鞋集装箱的卡车后，放火烧掉了装有鞋子 的卡车和陈九松的店面、仓库。被烧毁的温州鞋共有 16个集装箱，造成经济损失约800万元。
从局部地区看，俄罗斯的车臣恐怖分子，西亚 的塔利班恐怖主义，伊拉克和阿富汗问题，以色列 和巴勒斯坦地区的冲突，索马里海盗，欧洲各国的 罢工事件和恐怖袭击，美国整日都在面对恐怖分子， 中国南海问题等等。
这些政治上的不稳定或多或少影响到企业的国际营
销活动
.
8
.
9
（二）政治稳定性（Political stability ）
.
4
问题：造成沃尔-马特公 司的困境的原因是什么？
❖东道国（加拿大）和母国（美国 ）政治和法律环境的冲突造成的 。
.
5
一、政治环境
❖（一）政治环境的概念30页 政治环境（Political environment）
影响和制约企业开展国际营销活动的各种 政治因素。
由政府与政党体制，政府政策，民族主义 以及政治风险等因素构成。
决定是否购买古巴生产的睡. 衣。
3
这样，沃尔-马特公司便成了加、美对 外政策冲突的牺牲品。沃尔-马特在加拿 大的公司如果继续销售那些睡衣，则会因 违反美国法律而被处以100万美元的罚款。 且还可能会因此而被判刑。但是，如果按 其母公司的指示将加拿大商店中的睡衣撤 回，按照加拿大法律，会被处以120万美 元的罚款。
.
12
有专家认为，利比亚局势是对中国企业加 大步伐“走出去”的一大严峻考验，甚至有可 能事关中国海外发展的方向，因为中东北非的 经济格局面临重新洗牌。中国相关部门和企业 应该从利比亚事件中汲取经验教训，在“走出 去”之前对目的国的政治风险等因素做出更加 充分的考量。
.
13
案例3-3：西班牙烧鞋事件——民族中 心主义的极端体现
对原材料、机器及备用件的进口实行有选择 的限制，为地方工业创造市场。
除了限制必需供应品的进口来迫使公司购买 本地供应品外，各国常常要求内销产品满足 一定的当地含量要求，即产品必须使用了本 地生产的部件。
小资料3-3
泰国要求所有奶制品使用当地奶的比例不低
于50%。欧洲共同体要求外资装配企业产品的当地含
衡量一国政治稳定性的指标（影响政治稳定性 的因素）有以下4个方面
❖1．政权更迭率 ❖2．暴力事件发生率 ❖3．文化冲突 ❖4．国民情感——民族中心主义
中心主义：认为自己的优于他人的、他 民族的、他国的。
.
10
案例3-2：中资企业在利比亚的损失
商务部发言人姚坚在22日的记者会上表示，
利比亚政局的动荡确实对中资企业造成了相