市场营销第三章市场营销(第三版)吴建安主编PPT课件
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市场营销学_吴建安_第三版 ppt课件
?市场增长率相对市场占有率矩阵bostonconsultinggroup提出?行业吸引力企业竞争力矩阵ge公司提出二整合战略经营单位1发展2维持3收割4放弃市场营销学吴建安第三版市场增长率相对市场占有率矩阵明星类stars问号类questionmarks现金牛类cashcows瘦狗类dogs47135621102010101市场增长率相对市场占有率市场营销学吴建安第三版行业吸引力企业竞争力矩阵市场营销学吴建安第三版市场总规模市场增长率历史利润率竞争强度技术要求对通胀的脆弱性能源要求对环境的影响社会政法因素市场占有率市场占有率增长情况产品质量品牌声誉分销网络促销能力生产能力生产效率单位成本原料供应研发水平管理人员行业吸引力评价指标企业竞争力评价指标市场营销学吴建安第三版四制定企业增长战略一密集增长intensivegrowth战略市场渗透市场开发产品开发多元化增长现有市场新市场现有产品新产品产品市场开发矩阵市场营销学吴建安第三版二一体化增长integrativegrowth战略1
交换(exchange)是指通过提供某种东西作为回报，从别人 那里获得所需之物的行为。 在交换的过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之 为发生了交易(transaction)。
5、关系和网络
关系营销(relationship marketing)是指市场营销者与顾客、 经销商、供应商等建立、保持和加强合作关系，通过互利 交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。 营销网络(marketing network)是指企业与顾客、经销商、 供应商及其他关联方建立起来的较为稳定的业务关系。
市场营销学_吴建安_第三版
2、产品
产品(product)有广义和狭义之分。广义产品(product)是 指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何东 西，包括有形物品和无形物品（即服务）。狭义产品 (good)是指与服务相对的有形物品。 服务(service)包括两类：一类是纯服务，另一类是功 能性服务。
交换(exchange)是指通过提供某种东西作为回报，从别人 那里获得所需之物的行为。 在交换的过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之 为发生了交易(transaction)。
5、关系和网络
关系营销(relationship marketing)是指市场营销者与顾客、 经销商、供应商等建立、保持和加强合作关系，通过互利 交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。 营销网络(marketing network)是指企业与顾客、经销商、 供应商及其他关联方建立起来的较为稳定的业务关系。
市场营销学_吴建安_第三版
2、产品
产品(product)有广义和狭义之分。广义产品(product)是 指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何东 西，包括有形物品和无形物品（即服务）。狭义产品 (good)是指与服务相对的有形物品。 服务(service)包括两类：一类是纯服务，另一类是功 能性服务。
市场营销学(吴健安)PPT课件
17.09.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
18
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
三、市场营销的相关概念
欲望 产品 效用 满足
市场营销者 需要
需要
关系
关系
交换
交换
需求 费用
欲望 产品 效用 满足
17.09.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
19
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
专家妙论
17.09.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
16
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
营销视野 营销在我们的
生活中无处不在［1］
● 企业需要营销以满足消费者的需要 ● 学校需要营销以满足广大学生的需要 ● 医生需要营销以满足其患者的健康需要 ● 政治家需要营销，以满足他的人民的需要 ● 我们自己也需要营销，以满足与人有效交
销与微观市场营销的研究思路和内容。 ● 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研
究市场营销的主要方法。
17.09.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
3
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
第一节 市场和市场营销
● 一、市场及其相关概念 ● 二、市场营销的含义 ● 三、市场营销的相关概念 ● 四、市场营销与企业职能
一、 市场及其相关概念［2］
● 1、市场是建立在社会分工和商品生 产基础上的交换关系
● 2、市场的形成要素：消费者；产品 或服务；交易条件
● 3、买方需求是决定性的 ● 4、市场＝人口＋购买欲望＋购买力
17.09.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
6
设计创作：王旭、吴健安
市场营销学[]PPT课件
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精品课件
13
23
客户的层次
▼ 图一
忠实客户 支持者 常客 顾客 潜在客户
▼ 图二
精品课件
忠实客户 支持者 常客 顾客
潜在客户
14
简单的市场营销系统
卖方将商品（服务）投放市场，并与市场沟通； 买方把金钱和信息送达行业。
调研（信息）
行业 （卖者总汇）
货币 商品或服务
市场 （买者总汇）
促销（沟通）
精品课件
● 营销观念的思想资源 ◆ 两个导向：a.消费者导向、b.竞争者导向
◆ 四大支柱：
a 目标市场
b 整体营销
c 顾客满意
d 盈利率
精品课件
12
30
客户决定着企业是什么——管理大师彼得●德鲁克
☞ 华为以“为客户服务是存在的唯一理由” ☞ 海尔为满足农民的需求而生产适于洗蔬菜的洗衣机 ☞ 联想造出了普通家庭买得起的电脑 ☞ 格兰仕以高质低价让微波炉走进千家万户
※ 执行和控制市场营销组合策略
精品课件
23
市场营销战略与战术的
规划
差异优势
竞争
营销环境 企业
顾客
环
境
分
市场细分
析
公司实力 时间进程
选择
经营目标 目标市场 市场定位 战术方案
精品课件
4ps组合
目
标
战略定位
市 场
选
择
营 销 战 略 设 计
营
销
战
术
资源配置
24设 计
第四节 企业战略与营销管理
一、企业战略的层次结构
● 企业认为如果任其自然，消费者不会主动购 买本企业太多的产品，因此企业应该加大力 度展开推销和促销的工作。
市场营销学(第三版) 吴健安主编
高等学校工商企业管理类核心课程教材市场营销学（第三版）重要知识手册编辑人：张静思宋学丹第一章市场和市场营销市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系，交换条件和交换过程。
市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
市场营销的相关概念（1）需要、欲望和需求。
人类的需要是市场营销的基石。
所谓需要，是指人们与生俱来的基本需要。
如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现的需要等。
这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同的方式去满足它，但不能凭空创造。
欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。
需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
在营销者看来，需求是对某特定产品及服务的市场需求。
（2）产品和服务。
产品特指能够满足人们的需要和欲望的任何事物。
产品的价值在于他给人们带来对欲望的满足。
人们购买轿车不是为了得到一种机械，而是要得到它所提供的交通服务。
产品实际上只是获得服务的载体。
这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”。
（3）效用、费用和满足。
效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
（4）交换、交易和关系。
交换是指从他人出取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
交换是市场营销的核心概念。
交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值。
交易通常有两种形式：1）货币交易 2）非货币交易（以物易物等）建立在交易基础上的营销可称为交易营销。
为使企业获得较之容易营销所得到的更多，就需要关系营销。
关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
市场营销第三版PPT全套课件
第一章 市场营销概述
学习目标 引例 重要概念 主要内容 本章小结 思考练习
知识目标：
1 掌握市场营销的基本概念； 2 了解市场营销观念的形成与发展； 3 掌握市场营销的内容、原理；
4 了解市场营销的特点与作用。
能力目标：
1 能够对市场营销活动过程做出说明；
2 能够对市场营销环境做出说明； 3 具有分析企业市场营销组合方案的能力；
包括市场细分策略、市场营销组合策略、 市场进入和发展策略，以及产品策略、定价 策略、销售渠道策略和促进销售策略等，是 市场营销理论的应用部分
1.3.2 市场营销的基本原理
市场营销的基本原理主要是由目标市场、 市场营销组合、营销环境及其相互之间的 联系和作用所组成。
（一）目标市场
企业在对整体市场和分市场进行分析评 价的基础上，结合企业自身的条件和能力， 确定欲满足其需要、并提供相应服务的相似 顾客群，即为该企业的目标市场。
寡头垄断市场
少数几家大企业控制
资源有限、技术先进 及资本规模大、追求 规模经济效益的行业
非价格竞争，且注 重树立企业形象
最常见；同行企业很多，进入障碍较低；存在 非价格竞争，注重
垄断性竞争市场 少量较大的企业占有一 于食品、服装、百货 产品质量和广告宣
市场=人口+购买力+购买动机
2.1.2 市场的分类
从市场营销的角度出发对市场进行分类，
有必要突出三种分类标准，如表2-1所示。
表2-1 市场的分类
序号
1 2 3
分类标准
类别名称
现实市场（actual market）
根据市场出现的 先后
潜在市场（potential market）
未来市场（latent market）
学习目标 引例 重要概念 主要内容 本章小结 思考练习
知识目标：
1 掌握市场营销的基本概念； 2 了解市场营销观念的形成与发展； 3 掌握市场营销的内容、原理；
4 了解市场营销的特点与作用。
能力目标：
1 能够对市场营销活动过程做出说明；
2 能够对市场营销环境做出说明； 3 具有分析企业市场营销组合方案的能力；
包括市场细分策略、市场营销组合策略、 市场进入和发展策略，以及产品策略、定价 策略、销售渠道策略和促进销售策略等，是 市场营销理论的应用部分
1.3.2 市场营销的基本原理
市场营销的基本原理主要是由目标市场、 市场营销组合、营销环境及其相互之间的 联系和作用所组成。
（一）目标市场
企业在对整体市场和分市场进行分析评 价的基础上，结合企业自身的条件和能力， 确定欲满足其需要、并提供相应服务的相似 顾客群，即为该企业的目标市场。
寡头垄断市场
少数几家大企业控制
资源有限、技术先进 及资本规模大、追求 规模经济效益的行业
非价格竞争，且注 重树立企业形象
最常见；同行企业很多，进入障碍较低；存在 非价格竞争，注重
垄断性竞争市场 少量较大的企业占有一 于食品、服装、百货 产品质量和广告宣
市场=人口+购买力+购买动机
2.1.2 市场的分类
从市场营销的角度出发对市场进行分类，
有必要突出三种分类标准，如表2-1所示。
表2-1 市场的分类
序号
1 2 3
分类标准
类别名称
现实市场（actual market）
根据市场出现的 先后
潜在市场（potential market）
未来市场（latent market）
市场营销学(第三版)吴健安课件 第三章
2013/7/12 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 14
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
BCG分析模型
Build 20
Stars ★
4 5
市 场 增 长 率 （ % ）
Hold/ Harvest
Question marks ? 1
3 2
Build/ Harvest /Divest
10
6 0 Cash cow 10x 7 Dogs 1.0x Divest/ Harvest 0.1x
24
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
设计成长战略的思路
首先，在现有业务范围内寻找进一步发 展的机会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务 有关的新业务的可能性； 最后，考虑开发与目前业务无关、但是 有较强吸引力的业务。
2013/7/12
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
25
设计创作：王旭
高等教育出版社
案例研讨
英特尔芯片中的秘密[1]
由于占有大约75%的微处理器芯片市场， 英特尔（Intel）公司具有规模经济的优势（比 对手的单位成本低）和高额的利润。结果，公 司能够按期得到开发新产品所需的资金。因为 开发新的微处理器芯片所需投入增长速度很快， 英特尔公司的竞争对手负担沉重。按照行业专 家的说法，设计奔腾芯片所需要的投资费用是 50亿美元。该数字是486芯片所需的5倍，386 芯片所需的50倍。通常而言，工厂的设备成本 每四年翻一番。
2013/7/12 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 17
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
案例研讨
英特尔芯片中的秘密[2]
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
BCG分析模型
Build 20
Stars ★
4 5
市 场 增 长 率 （ % ）
Hold/ Harvest
Question marks ? 1
3 2
Build/ Harvest /Divest
10
6 0 Cash cow 10x 7 Dogs 1.0x Divest/ Harvest 0.1x
24
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
设计成长战略的思路
首先，在现有业务范围内寻找进一步发 展的机会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务 有关的新业务的可能性； 最后，考虑开发与目前业务无关、但是 有较强吸引力的业务。
2013/7/12
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
25
设计创作：王旭
高等教育出版社
案例研讨
英特尔芯片中的秘密[1]
由于占有大约75%的微处理器芯片市场， 英特尔（Intel）公司具有规模经济的优势（比 对手的单位成本低）和高额的利润。结果，公 司能够按期得到开发新产品所需的资金。因为 开发新的微处理器芯片所需投入增长速度很快， 英特尔公司的竞争对手负担沉重。按照行业专 家的说法，设计奔腾芯片所需要的投资费用是 50亿美元。该数字是486芯片所需的5倍，386 芯片所需的50倍。通常而言，工厂的设备成本 每四年翻一番。
2013/7/12 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 17
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
案例研讨
英特尔芯片中的秘密[2]
市场营销学 吴建安ppt课件
买方
5
交换活动 及其运行 规律
一、 市场及其相关概念
著名营销学家菲利普·科特勒（Philip Kotler）站在生产者角度指出：“所谓市 场是指某种产品的实际购买者和潜在购 买者的集合。”
市场是商品经济中生产者与消费者之间 为实现产品或服务价值，所进行的满足 需求的交换关系、交换条件和交换过程 的统称。
传染力 4. 博客战争——让每个人都有自己的媒体 5. 筹集的超过5.2亿美元的竞选经费，据估计超
过85%来自互联网，其中绝大部分是不足100美 元的小额捐款
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21
市场营销的相关概念
欲望 产品 效用 满足
市场营销者 需要
需要
关系
关系
交换
交换
需求 费用
22
欲望 产品 效用 满足
相关概念
相关概念：需要、欲望与需求
19
My No.1
1. 美国第一个黑人总统 2. 第一个拒绝使用政府提供的
公共竞选资金的总统 （8400万美元） 3. 美国第一个“互联网总统” （利用了互联网的优势，吸 引了大量的 “长尾”和草 根力量）
20
1. 视频网站传播——新媒体力量的生动化运用 2. 关键词购买——搜索引擎广告的精准狙击 3. 网络口碑营销的最高境界——激发病毒营销的
销与微观市场营销的研究思路和内容。 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研
究市场营销的主要方法。
3
第一节 市场和市场营销
一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销与企业职能
4
Hale Waihona Puke 一、 市场及其相关概念现实与潜 在顾客
商品交换场所
习 惯
市场营销课件(第三版)
16
4p to 4c
“把产品先搁到一边，加紧研究消费者的需要与 欲求（CONSUMER WANTS AND NEEDS）， 不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者所确定 想购买的产品。” “暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足 其需要与欲求所须付出的成本（COST）。” “忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便 （CONVENIENCE）以购得商品”。 “最后,请忘掉促销。在90年代，正确的词汇 是沟通（COMMUNICA-TIONS）”。
22
交换、交易和关系
人们如何满足需要：
–自己动手，自己制作； –抢夺或偷盗； –乞讨； –交换—以自己所有的东西，比如钱财作为回报，从对 方手中换取自己所要的东西。
营销产生于交换方式。 交换是一种过程，在这个过程中如果双方达成
一项协议，就称之为交易。交易是交换的基本 元素，是交换双方之间价值的易手。 交易通常有：货币交易；非货币交易，包括以 物易物、以服务易服务的交易等。（交易营销 VS关系营销）
（期望越高失望越大）
28
顾客让渡价值（认知价值customer perceived value）的含义与构成
顾客让渡价值
顾客 总价值
顾客 总成本
产 品 价 值
服 务 价 值
人 员 价 值
形 象 价 值
货 币 成 本
时 间 成 本
体 力 成 本
精 神 成 本
29
Determinants of customer delivered value
9
产品观念－－产品导向(与生产观念几乎同时期）
产品观念的经营哲学
认为顾客喜欢那些质量高、功能多、有特色 的产品。 产品观念产生的背景 市场已开始由卖方向买方转变；人们生活水平 已有较大的提高，消费者已不再满足产品的基本 功能，开始追求产品的功能、质量和特色等方面 的差异性。 营销近视症
4p to 4c
“把产品先搁到一边，加紧研究消费者的需要与 欲求（CONSUMER WANTS AND NEEDS）， 不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者所确定 想购买的产品。” “暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足 其需要与欲求所须付出的成本（COST）。” “忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便 （CONVENIENCE）以购得商品”。 “最后,请忘掉促销。在90年代，正确的词汇 是沟通（COMMUNICA-TIONS）”。
22
交换、交易和关系
人们如何满足需要：
–自己动手，自己制作； –抢夺或偷盗； –乞讨； –交换—以自己所有的东西，比如钱财作为回报，从对 方手中换取自己所要的东西。
营销产生于交换方式。 交换是一种过程，在这个过程中如果双方达成
一项协议，就称之为交易。交易是交换的基本 元素，是交换双方之间价值的易手。 交易通常有：货币交易；非货币交易，包括以 物易物、以服务易服务的交易等。（交易营销 VS关系营销）
（期望越高失望越大）
28
顾客让渡价值（认知价值customer perceived value）的含义与构成
顾客让渡价值
顾客 总价值
顾客 总成本
产 品 价 值
服 务 价 值
人 员 价 值
形 象 价 值
货 币 成 本
时 间 成 本
体 力 成 本
精 神 成 本
29
Determinants of customer delivered value
9
产品观念－－产品导向(与生产观念几乎同时期）
产品观念的经营哲学
认为顾客喜欢那些质量高、功能多、有特色 的产品。 产品观念产生的背景 市场已开始由卖方向买方转变；人们生活水平 已有较大的提高，消费者已不再满足产品的基本 功能，开始追求产品的功能、质量和特色等方面 的差异性。 营销近视症
市场营销学第三章ppt课件
➢ 我国人均收入水平虽不高，但储蓄率相当高， 从银行储蓄余额的增长趋势看，国内市场潜量 甚大。
➢ 信贷，消费者有时不仅以货币收入购买商品，而
且还通过借款来购买商品，所以消费信贷也是影 响购买力和消费支出的重要因素。
• 消费信贷：金融或商业机构向有一定支付能力消 费者融通资金的行为。
• 消费信贷主要形式： 1、短期赊销。在零售商店、 医院等采取在规定的期限内归还，不计息，过期 则需加算利息。2、分期付款。买房、购买昂贵的 耐用品，奢侈品等；3、信用卡结算。西方非常盛 行。在全世界普遍流行。
企业直接面对的购买者（市场），是企业最重要的环境因素。 按购买目的的不同可将市场分为：
1、消费者市场：为了进行消费而购买商品或服务的家庭和个人 组成的市场。
2、生产者市场：购买产品和服务是为了进行再生产活动的其他 生产者所组成的市场。
3、中间商市场：购买产品或服务然后再转售的经济组织构成。 4、政府市场：为提供公共服务而进行商品和服务购买活动的政
第三章 市场营销环境分析
• 微观环境分析 • 宏观环境分析 • 环境分析及营销对策
营销环境：影响企业市场营销活动及其目
标实现的各种因素和动向。
• 环境给企业营销带来双重影响（机会和 威胁），是企业营销活动的基础，是制 定企业营销决策的依据。
分析营销环境的目的：寻找机会，避开威 胁。
营销机会：对企业营销富有吸引力的，企业取 得竞争优势和差别利益的环境机会。
环境威胁：营销环境中对企业营销不利的趋势 所形成的挑战，对此如不采取相应果断的市场 营销行动这种不利的趋势将损害企业的市场地 位。
营销环境分类：
与企业营销活动的相互 关系的密切程度： 微观环境：直接影响和制约 企业的营销活动的因素。这 些因素与企业紧密相连。 宏观环境：间接影响和制约 企业的营销活动的因素。影
➢ 信贷，消费者有时不仅以货币收入购买商品，而
且还通过借款来购买商品，所以消费信贷也是影 响购买力和消费支出的重要因素。
• 消费信贷：金融或商业机构向有一定支付能力消 费者融通资金的行为。
• 消费信贷主要形式： 1、短期赊销。在零售商店、 医院等采取在规定的期限内归还，不计息，过期 则需加算利息。2、分期付款。买房、购买昂贵的 耐用品，奢侈品等；3、信用卡结算。西方非常盛 行。在全世界普遍流行。
企业直接面对的购买者（市场），是企业最重要的环境因素。 按购买目的的不同可将市场分为：
1、消费者市场：为了进行消费而购买商品或服务的家庭和个人 组成的市场。
2、生产者市场：购买产品和服务是为了进行再生产活动的其他 生产者所组成的市场。
3、中间商市场：购买产品或服务然后再转售的经济组织构成。 4、政府市场：为提供公共服务而进行商品和服务购买活动的政
第三章 市场营销环境分析
• 微观环境分析 • 宏观环境分析 • 环境分析及营销对策
营销环境：影响企业市场营销活动及其目
标实现的各种因素和动向。
• 环境给企业营销带来双重影响（机会和 威胁），是企业营销活动的基础，是制 定企业营销决策的依据。
分析营销环境的目的：寻找机会，避开威 胁。
营销机会：对企业营销富有吸引力的，企业取 得竞争优势和差别利益的环境机会。
环境威胁：营销环境中对企业营销不利的趋势 所形成的挑战，对此如不采取相应果断的市场 营销行动这种不利的趋势将损害企业的市场地 位。
营销环境分类：
与企业营销活动的相互 关系的密切程度： 微观环境：直接影响和制约 企业的营销活动的因素。这 些因素与企业紧密相连。 宏观环境：间接影响和制约 企业的营销活动的因素。影
2024年市场营销学吴健安PPT课件
网络营销的主要手段
跨时空、交互性、个性化、多媒体、 成长性、整合性、超前性、高效性、 经济性、技术性。
搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营 销（SEM）、社交媒体营销（SMM ）、电子邮件营销（Email Marketing）、内容营销（Content Marketing）等。
绿色营销
绿色营销的定义
国际市场营销的主要手段
国际市场调研、国际目标市场选择、国际产 品策略、国际定价策略、国际分销渠道策略 、国际促销策略等。
THANKS
感谢观看
营业推广
采用短期性的刺激手段，如折扣、赠品等，以激发消费者购买行为。
公共关系
通过建立良好的企业形象和品牌形象，获得消费者信任和支持。
04
市场营销组合与优化
市场营销组合的概念及意义
市场营销组合的定义
指企业为在目标市场制造它想要的反 应而混合采用的一组可控制的战术营 销手段。
市场营销组合的意义
制定营销战略的基础；应对竞争的有 力手段；协调企业内部各部门工作的 纽带；有助于合理分配营销费用。
包括复杂型、和谐型、多变型和习惯型等。
组织市场购买行为分析
组织市场的特点
购买者数量较少、购买量较大、供需双方关系密切、购买行为专业 性强。
影响组织市场购买行为的因素
包括环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。
组织市场购买决策过程
包括问题识别、总需求说明、产品规格确定、供应商寻找、提案征 集、供应商选择、合同签订和绩效评估八个阶段。
产品观念认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特 色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进 。
推销观念
推销观念认为消费者通常不会因自身的需求和愿望而主动 购买商品，企业需要通过积极推销和大力促销来刺激消费 者的购买欲望。
跨时空、交互性、个性化、多媒体、 成长性、整合性、超前性、高效性、 经济性、技术性。
搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营 销（SEM）、社交媒体营销（SMM ）、电子邮件营销（Email Marketing）、内容营销（Content Marketing）等。
绿色营销
绿色营销的定义
国际市场营销的主要手段
国际市场调研、国际目标市场选择、国际产 品策略、国际定价策略、国际分销渠道策略 、国际促销策略等。
THANKS
感谢观看
营业推广
采用短期性的刺激手段，如折扣、赠品等，以激发消费者购买行为。
公共关系
通过建立良好的企业形象和品牌形象，获得消费者信任和支持。
04
市场营销组合与优化
市场营销组合的概念及意义
市场营销组合的定义
指企业为在目标市场制造它想要的反 应而混合采用的一组可控制的战术营 销手段。
市场营销组合的意义
制定营销战略的基础；应对竞争的有 力手段；协调企业内部各部门工作的 纽带；有助于合理分配营销费用。
包括复杂型、和谐型、多变型和习惯型等。
组织市场购买行为分析
组织市场的特点
购买者数量较少、购买量较大、供需双方关系密切、购买行为专业 性强。
影响组织市场购买行为的因素
包括环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。
组织市场购买决策过程
包括问题识别、总需求说明、产品规格确定、供应商寻找、提案征 集、供应商选择、合同签订和绩效评估八个阶段。
产品观念认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特 色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进 。
推销观念
推销观念认为消费者通常不会因自身的需求和愿望而主动 购买商品，企业需要通过积极推销和大力促销来刺激消费 者的购买欲望。
《市场营销学》吴建安PPT课件
第一章 市场营销与 市场营销学
Ch01 市场营销与市场营销学
1
第一章 市场营销与市场营销学
第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学的相关理论及基本
内容 第四节 研究市场营销学的意义和方法 本章结构提示
Ch01 市场营销与市场营销学
2
学习目标
明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营 销的内涵。
and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.
Ch01 市场营销与市场营销学
10
市场营销内涵
市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客
观念（Ideas）
Ch01 市场营销与市场营销学
12
课堂思考
分别举一例说明上述十大方面的营销。
Ch01 市场营销与市场营销学
13
事件营销
Ch01 市场营销与市场营销学
14
地点营销和 服务营销
Ch01 市场营销与市场营销学
15
经历营销和信息营销
Ch01 市场营销与市场营销学
16
营销视野 营销在我们的 生活中无处不在［1］
在
Ch01 市场营销与市场营销学
8
菲利普·科特勒的定义
市场营销是个人 和群体通过创造 并同他人交换产 品和价值以满足 需求和欲望的一 种社会和管理过 程。
Ch01 市场营销与市场营销学
9
美国市场营销协会的定义
Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion,
Ch01 市场营销与市场营销学
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第一章 市场营销与市场营销学
第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学的相关理论及基本
内容 第四节 研究市场营销学的意义和方法 本章结构提示
Ch01 市场营销与市场营销学
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学习目标
明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营 销的内涵。
and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.
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市场营销内涵
市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客
观念（Ideas）
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课堂思考
分别举一例说明上述十大方面的营销。
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事件营销
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地点营销和 服务营销
Ch01 市场营销与市场营销学
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经历营销和信息营销
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营销视野 营销在我们的 生活中无处不在［1］
在
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菲利普·科特勒的定义
市场营销是个人 和群体通过创造 并同他人交换产 品和价值以满足 需求和欲望的一 种社会和管理过 程。
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美国市场营销协会的定义
Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion,
市场营销学(吴健安)PPT课件
● 地点（Places） ● 财产权（Properties） ● 组织（Organizations） ● 信息（Information） ● 观念（Ideas）
17.09.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
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设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
课堂思考
● 分别举一例说明上述十大方面的营销。
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● 顾客是企业得以生存的基础，企业的目 的是创造顾客，任何组织若没有营销或 营销只是其业务的一部分，则不能称之 为企业。
—管理大师彼得·杜鲁克
17.09.2020
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设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
四、 市场营销与企业职能
市场营销 ● 企业的基本职能
创新
● 市场营销≠销售。 ● 市场营销的目标减少推销，甚至使销售
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Ch01 市场营销与市场营销学
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设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
三、微观市场营销
● 微观市场营销学从个体（个人和组织） 交换层面研究营销问题，即个人和组织 为实现其目标，围绕产品或价值的交换 而对营销活动进行决策与管理的过程。
● 当代市场营销研究的主流仍然是微观市 场营销学。
销与微观市场营销的研究思路和内容。 ● 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研
究市场营销的主要方法。
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Ch01 市场营销与市场营销学
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设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
第一节 市场和市场营销
● 一、市场及其相关概念 ● 二、市场营销的含义 ● 三、市场营销的相关概念 ● 四、市场营销与企业职能
市场营销学 第三版 吴建安
市场营销学第三版吴建安陈敏整理版权所有第一章市场营销与市场营销学第一节市场和市场营销名词解释市场：市场是商品经济中生产中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系，交换条件和交换过程。
市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
需要：是指人们与生俱来的基本需要。
欲望：是指想得到某种具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
交易：交易师一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称为发生了交易。
市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。
市场营销学：微观市场营销学一、市场及其相关概念1经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念：市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反应出来的人与人之间的关系。
2经济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产物。
3管理学家侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，在他们看来，市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
4市场规模取决于具有这种需要及支付能力，并且愿意进行交换的人的数量。
本书市场的定义：市场是商品经济中生产中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系，交换条件和交换过程。
5现实市场的存在要有若干基本条件：a存在消费者（用户）一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可交换的资源。
B存在生产者（供给方）一方，他们能提供满足消费者（用户）需求的产品或服务。
C有促成交换双方达成交易的各种条件。
如法律保障，交易双方可接受的价格，时间，空间，信息，服务方式等。
6市场的发展本质是一个由消费者决定，而由生产者推动的动态过程。
二、市场营销的含义一、市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
根据这一定义，可以将市场营销概念具体归纳为下列要点：1市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”2“交换”是市场营销的核心。
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观念、市场营销观念、社 会营销观念
市场营销观念是指：为了达到企业的经营目标，营销 者必须正确判断目标市场的需要和欲望，并比竞争对 手更有效地提供给消费者所需要的东西。
市场营销的管理哲学（观念）是指导企业市场营销活 动的最高层次的指导思想。
当最高层次的市场营销管理“指导思想”应用到具体 的企业的市场营销活动时，又发展出了
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三、战略管理的一般过程
选择战略是指：通过战略研究和战略制定所获得 的、能够实现企业长期发展目标的多个战略，选 择最符合企业长期发展目标的战略的过程。
战略实施：对选择战略，按实施战略进行实施的 过程。
战略评估：在战略实施过程中、以及战略规划到 期之前，对已实施战略的效果，按规划要求进行 评估，是继续沿用过去的战略，还是要改变战略。
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第一节 企业战略与战略管理
一、企业战略的含义及特征
所谓企业战略，是指企业的长期发展规划（规定和计划）
企业战略应具有的特征：全局性、长期性、对抗性和纲领 性。
比如，可口可乐的3A—3P，既是可口可乐的经营理念， 同时又作为了可口可乐的企业长期发展战略。
格兰仕的企业战略是：成本领先战略
在相当长的一段时间里，百事可乐的发展战略是：关联性 多元化发展战略（同时也是企业的经营理念之一）。
在这里，规划即可作名词，也可作动词使用，做动词时的 含义为“制定”。比如，规划企业战略=制定企业长期发 展规划）。
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二、企业战略的层次结构
企业战略包括三个层次的战略： 第一层次：企业总体战略 第二层次：（多项）业务经营战略 第三层次：职能战略，包括（产品的）市场营销战略、
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制定企业总体战略：
参考企业发展历史 及历史战略
企业战略的层次结构图
认定企业的外部机
会和威胁
明确企业任务
企业总体战略
认定企业内部优势
与劣势
建立长期战略目标
制订可业供务选A择经战营略战略
业务B经营战略 业务C经营战略
选择特定的实施战
略
……
市（ 生 财 人 研 竞 其
场业 产 务 力 究 争 它
理念：希望并付诸实践的、明确限定了一定应用范围的观 念。
通常我们从营销者的角度去看营销观念，而从消费者（或 一群人）的角度去研究文化
可口可乐的3A经营理念：买得到、买得起、乐意买。
长虹的经营理念：速度领先、规模取胜
相比之下，可口可乐的经营理念比长虹的含义更直观
市场营销管理哲学（观念）应用到各企业中时，通常会形 成各个企业独具特色的企业经营理念（不一定能够为其它 企业所简单移植）。
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第二节 规划企业总体战略
企业总体战略是企业最高层次的战略（第一层 次），其规划的内容包括：
一、界定企业使命和撰写企业总体战略任务说明 书
1、企业使命
所谓企业使命，是指企业总体战略任务的高度概 括性说明，或者说是企业总体上所要完成的长期 任务的高度概括性说明（是为要达到总体销售目 标、新产品开发目标、市场占有率等战略目标的 高度概括性说明）。
建立、培养顾客忠诚度的顾客满意观、顾客让渡价值 观、全面质量管理观、（创造顾客价值）价值链观。
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第二章 重点简要回顾
观念：是指对某类事物共同认同的价值观（是一种指导思 维、或指导行为的指导思想）。
文化：某个群体对某个或某类事物共同的价值认同（认同 是一种表现出来的观念和行为等的总和）。
营务 战 战 资 与 战 相
A
销 战 略
中 产 品
略
略
源 战 略
的
开 发 战 略
略
关 战 略
）
企业内部与外部 联系的战略
支持外部联系 （市场营销）的
战略
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三、战略管理的一般过程
战略管理包括三个层次的战略管理。
针对每一个战略层次，战略管理包括战略研究与 制定、战略选择、战略实施和战略评估四个方面 的内容。
生产战略、财务战略、人力资源战略、研究与开发战 略、其它相关战略（等） 大型公司可能按三个层次分别进行战略规划 中型公司可能合并第一与第二两个层次，按二个层次 进行战略规划 小型公司可能可能了合并了三个层次，按一个层次进 行战略规划 根据战略级别的不同，其层次性如下图所示。
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战略原本是军事上的概念，是指指挥军队打仗的谋划 （艺术）和规划——简单来说就是根据“对手”的情况 而排兵布阵。
把军队打仗谋划的思想应用于企业营销活动时，便有了 企业战略，或企业战略规划。
企业的战略规划分三个层次：
针对企业整体的“企业整体战略（规划）”
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企业战略任务书：是企业使命的详细或具体表现形式， 即是企业对全体员工全局性、长期性、抗争性和纲领 性的、高度概括的“长期任务要求和规定”。
针对企业多个类别产品的“企业业务战略（规划）”；
针对某个、或某类产品的“市场营销战略”、“生产战 略”、“财务战略”、“人力资源战略”、“技术研发 战略”等规划。
一个企业要在竞争中获得长期发展，除了要掌握和运用 市场营销的基本概念，以市场营销观念（理念）来指导 企业的经营活动外，还必须从企业总体、企业的分类业 务、产品的营销活动过程上去规划企业的长期发展战略， 以作为企业长期发展的指导思想。
战略研究与战略制定是指：参考公司的历史，历 史战略和历史业务，通过对外部环境的机会和威 胁分析及识别，明确可供选择的企业任务（即明 确可供选择的企业业务方向和范围），认定企业 的优势与劣势，结合股东偏好、公司资源、竞争 等要素，建立企业的长期发展战略目标（销售目 标、新产品开发目标、市场占有率目标、长期组 织结构目标等），制定可供选择的实施战略。
企业战略管理的一般过程如下图所示：
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战略管理（三个层次）的一般过程示意图
影响 战略 研究 战略 制定 的主 要因 素
公司的历史 战略及历史 业务评估
股东的偏 好和组织 特征
环境因素
1、战略研究 与战略制定
公司资源
2、选择战略
竞争
3、战略实施
4、战略评价
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市场营销观念是指：为了达到企业的经营目标，营销 者必须正确判断目标市场的需要和欲望，并比竞争对 手更有效地提供给消费者所需要的东西。
市场营销的管理哲学（观念）是指导企业市场营销活 动的最高层次的指导思想。
当最高层次的市场营销管理“指导思想”应用到具体 的企业的市场营销活动时，又发展出了
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三、战略管理的一般过程
选择战略是指：通过战略研究和战略制定所获得 的、能够实现企业长期发展目标的多个战略，选 择最符合企业长期发展目标的战略的过程。
战略实施：对选择战略，按实施战略进行实施的 过程。
战略评估：在战略实施过程中、以及战略规划到 期之前，对已实施战略的效果，按规划要求进行 评估，是继续沿用过去的战略，还是要改变战略。
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第一节 企业战略与战略管理
一、企业战略的含义及特征
所谓企业战略，是指企业的长期发展规划（规定和计划）
企业战略应具有的特征：全局性、长期性、对抗性和纲领 性。
比如，可口可乐的3A—3P，既是可口可乐的经营理念， 同时又作为了可口可乐的企业长期发展战略。
格兰仕的企业战略是：成本领先战略
在相当长的一段时间里，百事可乐的发展战略是：关联性 多元化发展战略（同时也是企业的经营理念之一）。
在这里，规划即可作名词，也可作动词使用，做动词时的 含义为“制定”。比如，规划企业战略=制定企业长期发 展规划）。
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二、企业战略的层次结构
企业战略包括三个层次的战略： 第一层次：企业总体战略 第二层次：（多项）业务经营战略 第三层次：职能战略，包括（产品的）市场营销战略、
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制定企业总体战略：
参考企业发展历史 及历史战略
企业战略的层次结构图
认定企业的外部机
会和威胁
明确企业任务
企业总体战略
认定企业内部优势
与劣势
建立长期战略目标
制订可业供务选A择经战营略战略
业务B经营战略 业务C经营战略
选择特定的实施战
略
……
市（ 生 财 人 研 竞 其
场业 产 务 力 究 争 它
理念：希望并付诸实践的、明确限定了一定应用范围的观 念。
通常我们从营销者的角度去看营销观念，而从消费者（或 一群人）的角度去研究文化
可口可乐的3A经营理念：买得到、买得起、乐意买。
长虹的经营理念：速度领先、规模取胜
相比之下，可口可乐的经营理念比长虹的含义更直观
市场营销管理哲学（观念）应用到各企业中时，通常会形 成各个企业独具特色的企业经营理念（不一定能够为其它 企业所简单移植）。
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第二节 规划企业总体战略
企业总体战略是企业最高层次的战略（第一层 次），其规划的内容包括：
一、界定企业使命和撰写企业总体战略任务说明 书
1、企业使命
所谓企业使命，是指企业总体战略任务的高度概 括性说明，或者说是企业总体上所要完成的长期 任务的高度概括性说明（是为要达到总体销售目 标、新产品开发目标、市场占有率等战略目标的 高度概括性说明）。
建立、培养顾客忠诚度的顾客满意观、顾客让渡价值 观、全面质量管理观、（创造顾客价值）价值链观。
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第二章 重点简要回顾
观念：是指对某类事物共同认同的价值观（是一种指导思 维、或指导行为的指导思想）。
文化：某个群体对某个或某类事物共同的价值认同（认同 是一种表现出来的观念和行为等的总和）。
营务 战 战 资 与 战 相
A
销 战 略
中 产 品
略
略
源 战 略
的
开 发 战 略
略
关 战 略
）
企业内部与外部 联系的战略
支持外部联系 （市场营销）的
战略
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三、战略管理的一般过程
战略管理包括三个层次的战略管理。
针对每一个战略层次，战略管理包括战略研究与 制定、战略选择、战略实施和战略评估四个方面 的内容。
生产战略、财务战略、人力资源战略、研究与开发战 略、其它相关战略（等） 大型公司可能按三个层次分别进行战略规划 中型公司可能合并第一与第二两个层次，按二个层次 进行战略规划 小型公司可能可能了合并了三个层次，按一个层次进 行战略规划 根据战略级别的不同，其层次性如下图所示。
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战略原本是军事上的概念，是指指挥军队打仗的谋划 （艺术）和规划——简单来说就是根据“对手”的情况 而排兵布阵。
把军队打仗谋划的思想应用于企业营销活动时，便有了 企业战略，或企业战略规划。
企业的战略规划分三个层次：
针对企业整体的“企业整体战略（规划）”
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企业战略任务书：是企业使命的详细或具体表现形式， 即是企业对全体员工全局性、长期性、抗争性和纲领 性的、高度概括的“长期任务要求和规定”。
针对企业多个类别产品的“企业业务战略（规划）”；
针对某个、或某类产品的“市场营销战略”、“生产战 略”、“财务战略”、“人力资源战略”、“技术研发 战略”等规划。
一个企业要在竞争中获得长期发展，除了要掌握和运用 市场营销的基本概念，以市场营销观念（理念）来指导 企业的经营活动外，还必须从企业总体、企业的分类业 务、产品的营销活动过程上去规划企业的长期发展战略， 以作为企业长期发展的指导思想。
战略研究与战略制定是指：参考公司的历史，历 史战略和历史业务，通过对外部环境的机会和威 胁分析及识别，明确可供选择的企业任务（即明 确可供选择的企业业务方向和范围），认定企业 的优势与劣势，结合股东偏好、公司资源、竞争 等要素，建立企业的长期发展战略目标（销售目 标、新产品开发目标、市场占有率目标、长期组 织结构目标等），制定可供选择的实施战略。
企业战略管理的一般过程如下图所示：
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战略管理（三个层次）的一般过程示意图
影响 战略 研究 战略 制定 的主 要因 素
公司的历史 战略及历史 业务评估
股东的偏 好和组织 特征
环境因素
1、战略研究 与战略制定
公司资源
2、选择战略
竞争
3、战略实施
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