市场营销第三章市场营销(第三版)吴建安主编PPT课件
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针对企业多个类别产品的“企业业务战略（规划）”；
针对某个、或某类产品的“市场营销战略”、“生产战 略”、“财务战略”、“人力资源战略”、“技术研发 战略”等规划。
一个企业要在竞争中获得长期发展，除了要掌握和运用 市场营销的基本概念，以市场营销观念（理念）来指导 企业的经营活动外，还必须从企业总体、企业的分类业 务、产品的营销活动过程上去规划企业的长期发展战略， 以作为企业长期发展的指导思想。
第二章 重点简要回顾
生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社 会营销观念
市场营销观念是指：为了达到企业的经营目标，营销 者必须正确判断目标市场的需要和欲望，并比竞争对 手更有效地提供给消费者所需要的东西。
市场营销的管理哲学（观念）是指导企业市场营销活 动的最高层次的指导思想。
当最高层次的市场营销管理“指导思想”应用到具体 的企业的市场营销活动时，又发展出了
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制定企业总体战略：
参考企业发展历史 及历史战略
企业战略的层次结构图
认定企业的外部机
会和威胁
明确企业任务
企业总体战略
认定企业内部优势
与劣势
建立长期战略目标
制订可业供务选A择经战营略战略
业务B经营战略 业务C经营战略
选择特定的实施战
略
……
市（ 生 财 人 研 竞 其
场业 产 务 力 究 争 它
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第二节 规划企业总体战略
企业总体战略是企业最高层次的战略（第一层 次），其规划的内容包括：
一、界定企业使命和撰写企业总体战略任务说明 书
1、企业使命
所谓企业使命，是指企业总体战略任务的高度概 括性说明，或者说是企业总体上所要完成的长期 任务的高度概括性说明（是为要达到总体销售目 标、新产品开发目标、市场占有率等战略目标的 高度概括性说明）。
企业战略管理的一般过Hale Waihona Puke Baidu如下图所示：
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战略管理（三个层次）的一般过程示意图
影响 战略 研究 战略 制定 的主 要因 素
公司的历史 战略及历史 业务评估
股东的偏 好和组织 特征
环境因素
1、战略研究 与战略制定
公司资源
2、选择战略
竞争
3、战略实施
4、战略评价
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企业战略任务书：是企业使命的详细或具体表现形式， 即是企业对全体员工全局性、长期性、抗争性和纲领 性的、高度概括的“长期任务要求和规定”。
理念：希望并付诸实践的、明确限定了一定应用范围的观 念。
通常我们从营销者的角度去看营销观念，而从消费者（或 一群人）的角度去研究文化
可口可乐的3A经营理念：买得到、买得起、乐意买。
长虹的经营理念：速度领先、规模取胜
相比之下，可口可乐的经营理念比长虹的含义更直观
市场营销管理哲学（观念）应用到各企业中时，通常会形 成各个企业独具特色的企业经营理念（不一定能够为其它 企业所简单移植）。
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战略原本是军事上的概念，是指指挥军队打仗的谋划 （艺术）和规划——简单来说就是根据“对手”的情况 而排兵布阵。
把军队打仗谋划的思想应用于企业营销活动时，便有了 企业战略，或企业战略规划。
企业的战略规划分三个层次：
针对企业整体的“企业整体战略（规划）”
在相当长的一段时间里，百事可乐的发展战略是：关联性 多元化发展战略（同时也是企业的经营理念之一）。
在这里，规划即可作名词，也可作动词使用，做动词时的 含义为“制定”。比如，规划企业战略=制定企业长期发 展规划）。
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二、企业战略的层次结构
企业战略包括三个层次的战略： 第一层次：企业总体战略 第二层次：（多项）业务经营战略 第三层次：职能战略，包括（产品的）市场营销战略、
战略研究与战略制定是指：参考公司的历史，历 史战略和历史业务，通过对外部环境的机会和威 胁分析及识别，明确可供选择的企业任务（即明 确可供选择的企业业务方向和范围），认定企业 的优势与劣势，结合股东偏好、公司资源、竞争 等要素，建立企业的长期发展战略目标（销售目 标、新产品开发目标、市场占有率目标、长期组 织结构目标等），制定可供选择的实施战略。
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第一节 企业战略与战略管理
一、企业战略的含义及特征
所谓企业战略，是指企业的长期发展规划（规定和计划）
企业战略应具有的特征：全局性、长期性、对抗性和纲领 性。
比如，可口可乐的3A—3P，既是可口可乐的经营理念， 同时又作为了可口可乐的企业长期发展战略。
格兰仕的企业战略是：成本领先战略
生产战略、财务战略、人力资源战略、研究与开发战 略、其它相关战略（等） 大型公司可能按三个层次分别进行战略规划 中型公司可能合并第一与第二两个层次，按二个层次 进行战略规划 小型公司可能可能了合并了三个层次，按一个层次进 行战略规划 根据战略级别的不同，其层次性如下图所示。
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三、战略管理的一般过程
选择战略是指：通过战略研究和战略制定所获得 的、能够实现企业长期发展目标的多个战略，选 择最符合企业长期发展目标的战略的过程。
战略实施：对选择战略，按实施战略进行实施的 过程。
战略评估：在战略实施过程中、以及战略规划到 期之前，对已实施战略的效果，按规划要求进行 评估，是继续沿用过去的战略，还是要改变战略。
营务 战 战 资 与 战 相
A
销 战 略
中 产 品
略
略
源 战 略
的
开 发 战 略
略
关 战 略
）
企业内部与外部 联系的战略
支持外部联系 （市场营销）的
战略
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三、战略管理的一般过程
战略管理包括三个层次的战略管理。
针对每一个战略层次，战略管理包括战略研究与 制定、战略选择、战略实施和战略评估四个方面 的内容。
建立、培养顾客忠诚度的顾客满意观、顾客让渡价值 观、全面质量管理观、（创造顾客价值）价值链观。
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第二章 重点简要回顾
观念：是指对某类事物共同认同的价值观（是一种指导思 维、或指导行为的指导思想）。
文化：某个群体对某个或某类事物共同的价值认同（认同 是一种表现出来的观念和行为等的总和）。
针对某个、或某类产品的“市场营销战略”、“生产战 略”、“财务战略”、“人力资源战略”、“技术研发 战略”等规划。
一个企业要在竞争中获得长期发展，除了要掌握和运用 市场营销的基本概念，以市场营销观念（理念）来指导 企业的经营活动外，还必须从企业总体、企业的分类业 务、产品的营销活动过程上去规划企业的长期发展战略， 以作为企业长期发展的指导思想。
第二章 重点简要回顾
生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社 会营销观念
市场营销观念是指：为了达到企业的经营目标，营销 者必须正确判断目标市场的需要和欲望，并比竞争对 手更有效地提供给消费者所需要的东西。
市场营销的管理哲学（观念）是指导企业市场营销活 动的最高层次的指导思想。
当最高层次的市场营销管理“指导思想”应用到具体 的企业的市场营销活动时，又发展出了
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制定企业总体战略：
参考企业发展历史 及历史战略
企业战略的层次结构图
认定企业的外部机
会和威胁
明确企业任务
企业总体战略
认定企业内部优势
与劣势
建立长期战略目标
制订可业供务选A择经战营略战略
业务B经营战略 业务C经营战略
选择特定的实施战
略
……
市（ 生 财 人 研 竞 其
场业 产 务 力 究 争 它
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第二节 规划企业总体战略
企业总体战略是企业最高层次的战略（第一层 次），其规划的内容包括：
一、界定企业使命和撰写企业总体战略任务说明 书
1、企业使命
所谓企业使命，是指企业总体战略任务的高度概 括性说明，或者说是企业总体上所要完成的长期 任务的高度概括性说明（是为要达到总体销售目 标、新产品开发目标、市场占有率等战略目标的 高度概括性说明）。
企业战略管理的一般过Hale Waihona Puke Baidu如下图所示：
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战略管理（三个层次）的一般过程示意图
影响 战略 研究 战略 制定 的主 要因 素
公司的历史 战略及历史 业务评估
股东的偏 好和组织 特征
环境因素
1、战略研究 与战略制定
公司资源
2、选择战略
竞争
3、战略实施
4、战略评价
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企业战略任务书：是企业使命的详细或具体表现形式， 即是企业对全体员工全局性、长期性、抗争性和纲领 性的、高度概括的“长期任务要求和规定”。
理念：希望并付诸实践的、明确限定了一定应用范围的观 念。
通常我们从营销者的角度去看营销观念，而从消费者（或 一群人）的角度去研究文化
可口可乐的3A经营理念：买得到、买得起、乐意买。
长虹的经营理念：速度领先、规模取胜
相比之下，可口可乐的经营理念比长虹的含义更直观
市场营销管理哲学（观念）应用到各企业中时，通常会形 成各个企业独具特色的企业经营理念（不一定能够为其它 企业所简单移植）。
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战略原本是军事上的概念，是指指挥军队打仗的谋划 （艺术）和规划——简单来说就是根据“对手”的情况 而排兵布阵。
把军队打仗谋划的思想应用于企业营销活动时，便有了 企业战略，或企业战略规划。
企业的战略规划分三个层次：
针对企业整体的“企业整体战略（规划）”
在相当长的一段时间里，百事可乐的发展战略是：关联性 多元化发展战略（同时也是企业的经营理念之一）。
在这里，规划即可作名词，也可作动词使用，做动词时的 含义为“制定”。比如，规划企业战略=制定企业长期发 展规划）。
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二、企业战略的层次结构
企业战略包括三个层次的战略： 第一层次：企业总体战略 第二层次：（多项）业务经营战略 第三层次：职能战略，包括（产品的）市场营销战略、
战略研究与战略制定是指：参考公司的历史，历 史战略和历史业务，通过对外部环境的机会和威 胁分析及识别，明确可供选择的企业任务（即明 确可供选择的企业业务方向和范围），认定企业 的优势与劣势，结合股东偏好、公司资源、竞争 等要素，建立企业的长期发展战略目标（销售目 标、新产品开发目标、市场占有率目标、长期组 织结构目标等），制定可供选择的实施战略。
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第一节 企业战略与战略管理
一、企业战略的含义及特征
所谓企业战略，是指企业的长期发展规划（规定和计划）
企业战略应具有的特征：全局性、长期性、对抗性和纲领 性。
比如，可口可乐的3A—3P，既是可口可乐的经营理念， 同时又作为了可口可乐的企业长期发展战略。
格兰仕的企业战略是：成本领先战略
生产战略、财务战略、人力资源战略、研究与开发战 略、其它相关战略（等） 大型公司可能按三个层次分别进行战略规划 中型公司可能合并第一与第二两个层次，按二个层次 进行战略规划 小型公司可能可能了合并了三个层次，按一个层次进 行战略规划 根据战略级别的不同，其层次性如下图所示。
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三、战略管理的一般过程
选择战略是指：通过战略研究和战略制定所获得 的、能够实现企业长期发展目标的多个战略，选 择最符合企业长期发展目标的战略的过程。
战略实施：对选择战略，按实施战略进行实施的 过程。
战略评估：在战略实施过程中、以及战略规划到 期之前，对已实施战略的效果，按规划要求进行 评估，是继续沿用过去的战略，还是要改变战略。
营务 战 战 资 与 战 相
A
销 战 略
中 产 品
略
略
源 战 略
的
开 发 战 略
略
关 战 略
）
企业内部与外部 联系的战略
支持外部联系 （市场营销）的
战略
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三、战略管理的一般过程
战略管理包括三个层次的战略管理。
针对每一个战略层次，战略管理包括战略研究与 制定、战略选择、战略实施和战略评估四个方面 的内容。
建立、培养顾客忠诚度的顾客满意观、顾客让渡价值 观、全面质量管理观、（创造顾客价值）价值链观。
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第二章 重点简要回顾
观念：是指对某类事物共同认同的价值观（是一种指导思 维、或指导行为的指导思想）。
文化：某个群体对某个或某类事物共同的价值认同（认同 是一种表现出来的观念和行为等的总和）。