可口可乐并购汇源案例分析讲解33页PPT
案例：可口可乐并购汇源
饮料行业市场格局
• 2005年至今，在碳酸饮料市场增长放缓之时，通过自主发 展(美汁源)和收购汇源，可口可乐已在非碳酸占据有利位置。
• 2007中国果蔬饮料市场统一、可乐、汇源的份额分别为18. 7%，15.0%，13.9%。
• 在低浓度果汁市场(25%)，可口可乐则凭借美汁源处于领先 地位，而“百分百果汁”及“中浓度果蔬汁”（26-99%） 这两个细分领域，根据AC尼尔森报告，截至2007年底，汇 源分别占据了42.6%和39.6%。其对手是，凭借2002年推 出的“鲜橙多”迅速崛起的统一。
南》 ➢ 唐要家：《反垄断经济学：理论与政策》第6章 ➢ 尚明：《企业并购反垄断控制》 ➢ 尚明：《中国企业并购反垄断审查相关法律制度研
究》
本章小结
• 企业并购有横向、纵向和混合并购三种类型，其 中横向并购最可能产生限制竞争效应。
• 横向并购具有效率效应（规模经济和管理协同） ，也有竞争伤害效应（合谋效应与单边效应）。
5 商务部禁止“汇可恋”源自商务部禁止理由• 集中完成后可口可乐公司可能利用其在碳酸软饮料市场的支 配地位，搭售、捆绑销售果汁饮料，或者设定其他排他性的 交易条件，集中限制果汁饮料市场竞争，导致消费者被迫接 受更高价格、更少种类的产品；
• 同时，由于既有品牌对市场进入的限制作用，潜在竞争难以 消除该等限制竞争效果；
• （2）参与集中的所有经营者上一会计年度在中国境内的营 业额合计超过20亿元人民币，并且其中至少两个经营者上一 会计年度在中国境内的营业额均超过4亿元人民币。
审查因素
• 根据《反垄断法》规定，审查经营者集中， 需要考虑如下因素：参与集中的经营者在 相关市场的市场份额及其对市场的控制力； 相关市场的市场集中度；经营者集中对市 场进入、技术进步的影响；经营者集中对 消费者和其他有关经营者的影响；经营者 集中对国家经济发展的影响；国务院反垄 断执法机构认为应当考虑的影响市场竞争 的其他因素。
可口可乐收购汇源案例分析 ppt课件
现在的饮料行业已经是一个资金密集型产业，需要大量资金，作为民营企业， 汇源的资金运营状况一直都是偏紧的，这次收购带来巨额资金，为其发展带 来活力。同时可口可乐的入主可发挥大品牌的优势及经验对其改造，引入新 的品牌理念，盘活汇源品牌。
2007年2月23日，“中国汇源果汁集团有限公司”股票在 香港联交所成功挂牌上市。
据汇源2008年半年报显示，汇源上半年总体销售额约 12.94亿，其中百分百果汁和中浓度果汁销售额就7.437 亿。
可口可乐公司的情况
可口可乐公司诞生于1886年，总部在美国的亚特兰大，是世 界软饮料销售的领袖和先锋。 1927年可口可乐在中国设立了 第一家分公司，1979年又重返中国。
汇源方面的考虑
三、为汇源未来的考虑 一方面，经营汇源十六年半，眼看汇源的摊子越大，战线越长，风险也就越 大，担心也就越多，朱新礼身心俱疲，而汇源的家族化管理使得他并不信任 职业经理人，但兄弟、儿女都没有接班人的合适人选。朱新礼长于战略，但 在管理上，很多地方他不能完成对自己的超越。他并不擅长做品牌。
可口可乐并购汇源案例分析
收购情况介绍
8月31日下午，北京汇源饮料食品公司董事长朱新礼与可口可乐等签 署完成股份出售所有相关协议。根据协议，朱新礼将其所持有的中 国汇源果汁集团有限公司38.45％股份悉数售给可口可乐，每股价格 12.20港元，交易完成后，朱新礼可套现74亿港币。汇源果汁另外 两大股东——法国食品公司达能和美国华平基金旗下公司同时签署 协议，分别将各自所持20.96％和6.37％股份售给可口可乐。由此， 可口可乐将收购汇源果汁约66％的股份及全部未行使可转换债券及 期权。根据收购协议，可口可乐还有意在一定条件下收购汇源果汁 剩余全部股份，并将汇源果汁退市。
可口可乐公司并购汇源案例分析PPT(共32页)
• 可口可乐公司赶超我国本土品牌的最好手段， 除了利用其强大的品牌优势，就是凭借其经济 实力和娴熟的资本运作，并购知名的本土品牌， 加速本土化的布局。而汇源果汁？-公司的吸 引力就在于，它是我国最大的果汁供应商和出 口商，在纯果汁和中浓度果汁市场稳居领导地 位，所占份额分别高达42.6%和39.6%。其汇 源品牌又是我国果汁行业的第一品牌，被评为 “最具市场竞争力品牌”、“中国最具影响力 品牌”、“消费者心目中理想品牌第一名”等。 如果收购成功，可口可乐公司将取得汇源果汁 公司引以为傲的品牌价值、市场份额、市场潜 力和营销网络，再加上可口可乐公司在低浓度 果汁市场上的优势，二者的产品将形成良性互 补。
• 2008年12月4日，商务部首次公开表态，已对可口可乐 并购汇源申请进行立案受理，但具体立案日期及何时结果
揭晓均对外保密。此前，并购双方曾联合对外公布，最初
签订的订购协议有效期为二百天，因此这个收购案最晚将 于2009年三月下旬揭晓。
2009年3月5日，汇源董事长朱新礼表示，可口可乐董事 会内部反对并购汇源的声音越来越多。但随后，香港上市
2垄断性分析。
可口可乐并购汇源是否会限制甚至排除竞争构成垄断。在市
场经济条件下经营者集中是一种普遍存在的经济现象和提高市 场竞争能力的重要方法，因而，经营者集中并不是当然限制和 排除竞争的；只有对竞争可能产生损害的经营者集中才会受到 《反垄断法》的规范。我国《反垄断法》第21条规定：“经营 者集中达到国务院规定的申报标准的，经营者应当事先向国务 院反垄断执法机构申报，未申报的不得实施集中。”审查经营 者集中，应当考虑以下因素：（1）参与经营的集中者在相关 市场的市场份额及其对市场的控制力;（2）相关市场的集中度； （3）经营集中对市场进入、技术进步地影响；（4）经营集 中对消费者和其他有关经营者的影响；（5）经营集中对国民 经济发展的影响；（6）国务院反垄断执法机构认为应当考虑
可口可乐收购汇源反垄断法案分析PPT课件
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事件过程
4、竞争问题。审查工作结束后，商务部依法对此项集中进行了全面 评估，确认集中将产生如下不利影响：
（1）集中完成后，可口可乐公司有能力将其在碳酸软饮料市场上的 支配地位传导到果汁饮料市场，对现有果汁饮料企业产生排除、限制 竞争效果，进而损害饮料消费者的合法权益。
（2）品牌是影响饮料市场有效竞争的关键因素，集中完成后，可口 可乐公司通过控制“美汁源”和“汇源”两个知名果汁品牌，对果汁 市场控制力将明显增强，加之其在碳酸饮料市场已有的支配地位以及 相应的传导效应，集中将使潜在竞争对手进入果汁饮料市场的障碍明 显提高。
立案后商务部对此项申报依法进行了审查对申报材料进行了认真核实对此项申报涉及的重要问题进行了深入分析并通过书面征求意见论证会座谈会听证会实地调查委托调查以及约谈当事人等方式先后征求了相关政府部门相关行业协会果汁饮料企业上游果汁浓缩汁供应商下游果汁饮料销售商集中交易双方可口可乐公司中方合作伙伴以及相关法律经济和农业专家等方面意见
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启示与建议
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启示与建议
在本案集中所涉及的竞争问题当中，市场进入障碍的提高似乎是商务部最应当重点阐述 的观点。市场进入障碍的提高，可以主要从广告投入和品牌影响力的角度，去分析其对 市场进入障碍、潜在竞争者、既存竞争者等方面的影响。如果商务部能够从此角度展开 论述，相信其结论将更具有说服力，也能够获得更多理论界和实务界的支持。
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可口可乐收购汇源反垄断法案
汇报人：XXX
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目录
1 事件简介 2 事件过程 3 结果 4 案例分析 5 启示与建议
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事件简介
关于可口可乐收购汇源果汁公司反垄断审查决定的公告ppt课件
商务部：降低竞争效率
商务部认为，可口可乐公司占全国碳酸饮料市场份额为60.60%，且在资金、品牌、 管理、营销等诸多方面已经取得竞争优势，因此可口可乐公司在碳酸软饮料市场占 有市场支配地位。收购完成后，可口可乐公司有能力将其在碳酸软饮料市场上的支 配地位传到至果汁市场，从而严重削弱甚至剥夺其他果汁类饮料生产商与其形成竞 争的能力，最终使消费者被迫接受更高价格、更少种类的产品。
四、案例的实质分析—反竞争效应（1）
两个传导效应：
1、集中完成后，可口可乐公司有能力将其在碳酸软饮料市 场上的支配地位传导到果汁饮料市场，对现有果汁饮料企业 产生排除、限制竞争效果，进而损害饮料消费者的合法权益。 2、品牌是影响饮料市场有效竞争的关键因素，集中完成后， 可口可乐公司通过控制“美汁源”和“汇源”两个知名果汁 品牌，对果汁市场控制力将明显增强，加之其在碳酸饮料市 场已有的支配地位以及相应的传导效应，集中将使潜在竞争 对手进入果汁饮料市场的障碍明显提高。
并购企业2：北京汇源饮料食品集团有限公司
汇源果汁公司成立1992年，公司注册地在开曼群岛。自成立以来， 汇源集团在全国各地创建了30多家现代化工厂，链结了400多万亩名特优 水果、无公害水果、A级绿色水果生产基地和标准化示范果园，形成了 全国的营销服务网络，构建起水果产业化经营体系。 旗下主要产品：包括水系列、植物蛋白系列、儿童系列、果肉饮品、 梨汁系列、养生系列、果汁饮料系列、奇异王果、果醋系列、100%果汁、 餐饮系列、果汁奶等。
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相关商品市场界定：果汁饮料 果汁饮料是以水果为原料经过物理方法如压榨、离心、萃取等得到的 汁液产品，一般是指纯果汁或100%果汁。果汁按形态分为澄清果汁和混浊 果汁。种类有果汁、果浆、浓缩果浆、果肉饮料、果汁饮料、果粒果汁饮 料、水果饮料浓浆、水果饮料等。
可口可乐收购汇源PPT课件
我国政府必须加强对跨国公司在华投资并购行为的监控， 并引导其投资行为符合我国利用外资的目的。同时，为了 确保国内市场的公平与公正竞争，必须制定、建立、完善 我国的竞争政策体系。 三、实际应用，我国民族品牌发展的策略 民族品牌的发展需要社会、政府和企业的共同努力。 提高品牌意识。品牌是企业的核心竞争力，是企业生存与 发展的无形资产。但是不少企业品牌意识淡薄，急功近利 ，为了引资不惜无偿出让品牌，不注意保护和提升自己的 品牌。新的竞争形势要求我们必须强化品牌意识并善于运 用知识产权、专利权与商标
（二）汇源果汁集团
北京汇源饮料食品集团有限公司成立于 1992年，是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮料的大 型现代化企业集团。汇源目前已成为中国果汁 行业第一品牌。汇源产品被授予“中国名牌产 品”称号和“产品质量国家免检资格”。集团 累计研发和生产了500多种饮料食品。同时，浓 缩汁、水果原浆和果汁产品远销美国、日本、 澳大利亚等30多个国家和地区。汇源集团自成 立以来，带动了整个中国果汁行业的发展，引 领了果汁健康消费的新时尚，促进了水果种植 业、加工业及其它相关产业的现代化发展，帮 助百万农民奔小康。
2、汇源为何会陷入被并购处境？
一直以来，国内纯果汁市场汇源一枝独秀 ，第二名企业的市场占有率与之相差悬殊，汇 源并没有遇到强有力的挑战，但是在低浓度果 汁市场，汇源远落后于竞争对手，在大的形势 和环境的影响下，汇源选择放弃其果汁饮料市 场；
中国果汁行业的果浆却高度依赖进口，整个行 业，果浆的生产都非常之少，行业发展的瓶颈其 实更多存在于上游产业。如果真能做大做强果汁 业的上游空间，无疑将带来巨大的利润，并占据 整个行业的制高点。汇源放弃其果汁市场，计划 专心于上游市场的运作。
一、在引进外资并购的同时切实维护国家经济安全
可口可乐收购汇源集团案例分析
可口可乐收购汇源集团案例分析1. 交易双方1.1 可口可乐可口可乐公司（以下简称“可口可乐”）注册于1919年，是全球最大的饮料公司。
可口可乐旗下现有饮料品牌超过450个，涉及汽水、果汁等多种产品。
1979年，可口可乐成为中国改革开发后第一批进入中国的国际消费品公司。
目前可口可乐公司在中国投资已经超过11亿美元，建立了27家瓶装厂，雇佣员工超过15,000人。
图1 可口可乐2005年-2008年收入及利润趋势1.2 汇源集团北京汇源饮料食品集团有限公司（以下简称“汇源集团”）成立于1992年，是中国领先的果汁饮料生产商。
汇源集团旗下产品主要包括水果原浆、浓缩汁、果蔬汁、含乳饮料、茶饮料、婴儿食品等400多种。
目前，汇源集团在中国建立了24处加工厂，270个销售公司和500多个中心专卖店，总资产超过49亿元人民币。
汇源集团2007年2月在港交所挂牌上市，股票代码01886，IPO募资超过24亿港元，上市首日市值超过80亿港元，2008年9月18日市值超过120亿港元。
图2 汇源集团2005年-2008年收入及利润趋势2. 收购事件背景近年来，中国果蔬汁饮料市场增速惊人， 2006年中国境内共售出果蔬汁饮料53亿公升；2007年，这一数字增长到了97亿公升。
有预测称，2008年该数字将继续增长，有望达到120亿公升。
在中国果蔬汁饮料市场中，汇源集团是当之无愧的行业霸主。
果蔬汁饮料市场一般分百分百果汁、中浓度果蔬汁（果汁含量26%-99%）以及果汁饮料（果汁含量低于25%）三个类别。
AC尼尔森研究数据称，汇源集团在中国百分百果汁和中浓度果蔬汁的市场占有率约为40%；在果汁饮料市场，汇源集团的市场占有率也达到了6.8%。
有关汇源集团在中国果蔬汁市场占有率及排名等详细信息可参考表1 2007年汇源集团在中国果蔬汁市场占有率及排名。
在市场收入贡献方面，中国市场目前排在可口可乐全球市场第5位。
公司年报显示，可口可乐中国市场销售增长率一直保持20%左右，其中2005年增长率为22%，2006年增长率为22%，2007年增长率18%。
可口可乐公司收购汇源公司案例分析
可口可乐公司收购汇源公司案例分析案情简介2008年9月3日，可口可乐宣布以约179.2亿港元收购汇源果汁集团有限公司股本中的全部已发行股份及全部未行使可换股债券。
收购Acquisition 定义：收购是指买方企业从卖方企业购入资产或股票以获得对卖方企业的控制权汇源公司公开资料显示，汇源已成为中国果汁行业第一品牌，汇源商标被评为“中国驰名商标”，另据汇源2008年半年报显示，汇源上半年总体销售额约12.94亿，其中百分百果汁和中浓度果汁销售额就达7.437亿。
可口可乐公司可口可乐公司诞生于1886年，总部在美国的亚特兰大，是世界软饮料销售的领袖和先锋。
1927年可口可乐在中国设立了第一家分公司，1979年又重返中国。
至今已在中国投资达12亿美元。
产品以可口可乐、雪碧、酷儿等为主导产品覆盖碳酸饮料、果汁饮品、汽水、茶饮料等几大领域。
汇源的动机赢在溢价公众股东回报丰厚并购效应力推产业升级汇源赢在溢价可口可乐对“中国汇源果汁”的全资收购出资达到25亿美元，折合约189亿元港币。
相当于收购公告发布前一天“中国汇源果汁”市值的3倍，为其上市发行价的2倍，如果此项交易能够成功，汇源集团借助股权交易将获得其中近80亿元港币。
公众股东回报丰厚法国达能集团、美国华平集团、全球三大发展银行之一的荷兰发展银行以及香港惠理基金等在汇源中都有较多持股。
这一次，借助可口可乐的参与，两年实现收益翻倍，上述股东也成功实现“套现”，完成了资本“退出”或投资价值增值的目标。
最大的赢家应该是北京汇源饮料食品集团有限公司。
因为它们通过转让下属子公司，实现了有形资产的增值和无形资产的价值变现。
并购效应力推产业升级汇源方面希望通过合作，把将近1万名员工送进了可乐的大学堂，这些人，将会为推动中国饮料工业和中国食品产业链条的发展产生深远的影响。
近年来，中国分享了WTO的经济红利，成为全球化的受益者。
以全球化的视野来看待WTO，入世、并购、投资都不是目的，而是手段。
企业并购案例分析课件讲义(ppt 53页)
• 民族品牌，应该是指消费者一看到它，除了该品牌所代言的产品外
，还能联想起它所代表的国家和民族
• 汇源公司在开曼群岛注册，生产基地是在北京，在香港上市
商务部否决此项并购的原因
原因3：民族品牌保护
思考2：民族品牌有国界吗？
• 在全球化的今天，保护民族品牌最重要的不是品牌的卖与不卖，而
汇源为何成为被收购对象
可口可乐强势品牌的缔造
品牌意识
3A营销策略： Availability/买得到 Affordability/买得起 Acceptability/乐得买
本土化经营 品牌传播：结合广告或 公关事件、配合自身的
促销策略
North America
Europ e Asia Africa
在本案中，将相关市场界定为饮料市场、非碳酸饮料市场、果汁 市场，还是纯果汁饮料市场、中浓度果汁市场或低浓度果汁市场 ，对市场竞争影响的判断就会产生截然不同的影响。
商务部否决此项并购的依据
依据1.相关市场的界定问题
据有关数据显示，如果以各企业产销量作为市场份额比重的计算参 考依据，2007年中国果（蔬）汁及果（蔬）汁饮料市场份额排名 前三位分别是：统一、可口可乐和汇源，市场份额在分别是 18.69%，15.04%与13.95%。收购完成后，可口可乐的市场份额 28.99%，超过目前位居第一的统一
案例分析
并购
MPACC 2012 TEAM 15
愿买愿卖
Case Memo
2008年9月3日
2008年11月3日
2008年12月4日
2009年3月5日
2008年12月4日
可口可乐公司宣 布，计划以24 亿美元收购在香 港上市的中国汇 源果汁集团有限 公司。
可口可乐收购汇源案例分析
缺乏规范合法性
缺乏认知合法性
多数同行及网友反对可 口可乐收购汇源
4可行性措施
将战略进程进行纵向拆分
• 就是不在明目张胆的全面 收购，而是逐步击破，这 样更容易获得规制合法性
结盟政府VS时机选择
将规制与公众意愿相互结合
朱新礼的个人财务运作
可口可乐收购汇源案例分析
小组成员： 毕经纬 胡方圆 李佳 陆韵石 温艳华 徐玲丽 虞雅琳
目录
合法性分析 可行性措施
1 可口可乐收购汇源事件进展
时间
进展
2008年9月3日
2008年11月19日 2008年11月20日 2009年2月28日 2009年3月18日 2009年3月22日
可口可乐向汇源发出24亿美元收购要约
汇源最后一次向商务部提交补充材料 商务部正式进入反垄断调查程序 朱新礼表示可口可乐收购意愿未变 可口可乐收购汇源案未通过中国审查 商务部称汇源是外国公司，禁购不涉及中国的投资政策
1 可口可乐收购汇源事件进展
收购开始以后，汇源股价走势
2 收购动机分析
对于可口可乐
3收购失败的合法性分析 失败原因具体分析
网友评论
缺乏规制合法性
违反了我国的《反垄断法》， 该法规定，任何行业的任何 公司都不能被允许持有超过 50%的市场份额。 舆论认为汇源作为重要的民 族品牌应当为中国其他民族 企业树立榜样，带动中国民 族民牌的发展，造福于中国 人民，被可口可乐收购无异 于自毁品牌、卖国
2 收购动机分析 对于可口可乐
动机1：争取市场份额
动机2：获得汇源的销售网络
动机3：获得汇源的品牌价值
2收购动机分析 对于汇源
动因1：管理层能力有限
动因2：如果收购成功，汇源将在以下方面获得好处
案例分析：可口可乐收购汇源
商务部就可口可乐收购汇源案反垄断审查做出裁决[2008年9月3日，可口可乐宣布以24亿美元收购汇源果汁。
香港上市公司汇源果汁也同时公告,称可口可乐旗下全资附属公司以179.2亿港元收购汇源果汁全部已发行股本。
]2008年9月18日，商务部收到可口可乐公司收购中国汇源公司的经营者集中反垄断申报材料。
经申报方补充，申报材料达到了《反垄断法》第二十三条规定的要求，11月20日商务部对此项集中予以立案审查，12月20日决定在初步审查基础上实施进一步审查。
商务部依据《反垄断法》的相关规定，从市场份额及市场控制力、市场集中度、集中对市场进入和技术进步的影响、集中对消费者和其他有关经营者的影响及品牌对果汁饮料市场竞争产生的影响等几个方面对此项集中进行了审查。
审查工作严格遵循相关法律法规的规定。
审查过程中，充分听取了有关方面的意见。
经审查，商务部认定：此项集中将对竞争产生不利影响。
集中完成后可口可乐公司可能利用其在碳酸软饮料市场的支配地位，搭售、捆绑销售果汁饮料，或者设定其他排他性的交易条件，集中限制果汁饮料市场竞争，导致消费者被迫接受更高价格、更少种类的产品；同时，由于既有品牌对市场进入的限制作用，潜在竞争难以消除该等限制竞争效果；此外，集中还挤压了国内中小型果汁企业生存空间，给中国果汁饮料市场竞争格局造成不良影响。
[据研究公司Euromonitor称，可口可乐是中国市场上最大的碳酸饮料供应商，市场占有率达52.5%。
该公司的全球竞争对手百事公司在中国碳酸饮料市场排名第二，占有32.8%的市场份额。
汇源果汁是中国最大的纯果汁生产商，在这一高端市场占有33%的份额。
可口可乐也出售果汁饮料，Euromonitor的数据显示，它与汇源果汁在中国果汁和蔬菜汁市场合计占有20.3%的份额。
]为了减少集中对竞争产生的不利影响，商务部与可口可乐公司就附加限制性条件进行了商谈，要求申报方提出可行的解决方案。
可口可乐公司对商务部提出的问题表述了自己的意见，提出初步解决方案及其修改方案。