乳制品消费者行为分析研究报告
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乳制品消费者行为分析 研究报告
路漫漫其悠远 2020/4/14
•研究目的
✓ 了解消费者对牛奶/酸奶产品的饮用习惯 ✓ 了解消费者对牛奶/酸奶产品的购买习惯 ✓ 了解消费者对牛奶/酸奶产品品牌的认知及其态度 ✓ 了解乌市牛奶/酸奶产品主要品牌的品牌形象 ✓ 了解消费者购买牛奶/酸奶产品时所考虑的要素及重要性 ✓ 了解消费者对被测试产品的态度和意见
路漫漫其悠远
•Base：所有被访者
•品牌知名度 • 本次调查的消费者对“麦趣尔”、“西域春”、“佳丽”、“伊利”、“蒙牛”几个品牌 认知度较高，全部在70％以上。其中对麦趣尔的认知度已经达到97％。 • 盖瑞的品牌认知度较低，在本次调查中有13％左右。
路漫漫其悠远
•Base：所有被访者
•品牌知名度(第一提及/无提示提及/提示后提及)
•麦趣尔
• 与会的消费者对“麦趣尔”产品有较高的评价，认为其是一个品质过硬，宣传力度高的
高档品牌。在乌市，麦趣尔的牛奶经常被最为礼品送给亲友。他们认为送麦趣尔牛奶既健康又
够档次。
• 消费者认为麦趣尔在乌市的广告力度很大，经常能在电视、路牌、报纸等媒体上见到其
广告。而且其广告较好，能给消费者带来享受。
• 位于象限右侧，回归线上方的品牌有麦趣尔、西域春、佳丽几个牌子，是当地几个表现状 况较好，且较强势的品牌。就白奶产品来讲，伊利、蒙牛两个品牌表现状况不佳。
路漫漫其悠远
•Base：所有被访者
•广告知名度 • 在广告知名度方面，提及率最高的仍是“麦趣尔”品牌，其次是“伊利”、“蒙牛”、“ 西域春”、“佳丽”几个品牌。
路漫漫其悠远
•Base：所有被访者
•最常购买的品牌
• 此次被访者中饮用麦趣尔和西域春品 牌各占3成左右。最常饮用佳丽品牌的被访 者占15％。
• 需要注意，本次的调查地点在大型超 市中进行，所以数据只能代表超市购买者的 消费习惯。
路漫漫其悠远
•Base：所有被访者
•曾经饮用过/过去3个月饮用过/最常饮用 • 上图为被访者曾经购买、过去3个月购买和最经常购买品牌的比例状况。
路漫漫其悠远
•Base：最经常购买该品牌的被访者
•N=53
•N=49
•N=24**
•购买的原因
• 被访者购买几个主要品牌的原因如上图所示。购买麦趣尔主要是出于口味和品牌方面的原 因。购买西域春的被访者更多的是看中产品的口味和价格。
•路注漫：漫**其表悠示远超量不足30。后同。
•Base：最经常购买该品牌的被访者
路漫漫其悠远
•研究方法
研究方法：定性研究与定量研究相结合的方法
• 调查方式：小组焦点座谈会
•
随机拦截访问
• 街访样本量：300样本（牛奶/酸奶消费者各150样本）
• 座谈会场次：4组（牛奶/酸奶消费者各2组）
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
•报告正文
•牛奶部分 •酸奶部分
•牛奶的产品利益 • 与会的消费者都有很好的牛奶饮用习惯。大部分人从小就开始饮用牛奶，基本每天饮用， 牛奶已成为他们生活中的必须品。 • 消费者认为牛奶是对健康很有帮助的富含营养的饮品。消费者认为牛奶能够补充钙质，对 骨骼发育有利；补充人体所需要的蛋白质；有助于睡眠。有参会者认为饮用牛奶能有效的补充 精力，自觉饮用前后的精力状况有很大改善。 • 大部分消费者是出于补充营养的目的而习惯饮用牛奶。有消费者由于喜欢牛奶的口味而 饮用牛奶。
• 有不少消费者提到虽然麦趣尔产品档次高，但感觉口感不是很好，口味不纯正，而且牛
奶香味过于浓郁。
•
消费者普遍认为麦趣尔产品的价格偏高，如果每天饮用则不能承受。
•西域春
• 比起“麦趣尔”品牌，“西域春”显然要和普通消费者更加贴近。主要原因是其平民化的 价格。而且在口味方面，有相当的与会者对其持肯定态度，甚至认为口味比“麦趣尔”更加纯 正。 • 与会者普遍认为西域春的宣传不够，而且包装较为低档。虽然产品较好，但只适合自己在 家饮用。
路漫漫其悠远
•盖瑞 • 盖瑞品牌的知名度较低。对其了解的消费者非常有限。与会者中有少部分听说过该品牌， 也有人曾经购买过产品。 • 听说过盖瑞的与会者是从媒体的“科隆牛生物工程”的报到中对盖瑞品牌有了一定的了解 。饮用过盖瑞的与会者是在盖瑞进行促销时而购买的，认为其口感不错，味道比较纯正。 • 与会者认为盖瑞品牌的宣传远远不够，而且在渠道铺设方面的工作很不到位。在他们通常 购买牛奶的场所中根本没有看到过该品牌。
路漫漫其悠远
•Base：所有被访者
• “麦趣尔”品牌在消费者当中表现非常活跃，无提示的第一提及率达到了64％，比第二 位的“佳丽”品牌超出50个百分点以上。
•
路漫漫其悠远
“西域春”和“佳丽”两个牌子在消费者无提示提及率中也较高。
•麦趣尔
•西域春
•佳丽
•提
示
前
提 及
•天山
•蒙牛
•花园
•伊利
•光明
•Base：所有被访者
•提示后提及
•GRAYGARD
路漫漫其悠远
•Base：知道该品牌的被访者
•消费者获知品牌的途径 • 由上图所见，消费者对几个主要品牌的获知途径是电视媒体。对于“麦趣尔”、“西域春 ”、“佳丽”、“花园”几个地方品牌，销售人员的介绍也是使消费者了解品牌的一个重要手 段。
路漫漫其悠远
•Base：所有被访者
•曾经饮用 • 几乎所有的被访者都饮用过“麦趣尔”牛奶，“西域春”、“佳丽”的曾经购买率也较高 。“伊利”、“蒙牛”这两个全国性的品牌的曾经购买率也在60％左右。
•N=53
地方 • • 被访者认为目前最常购买的产品不足的方面如上图所示。对于麦趣尔品牌，相当比例的被访者 认为该产品“价格贵”、“不实惠”。而对于佳丽产品，其购买者中有相当比例认为其在包装方面做 的不尽人意，他们认为现有包装“档次低”、“不结实”。
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•品牌形象
路漫漫其悠远
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•Base：所有被访者
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•Base：所有被访者
•牛奶产品新疆品牌和外地品牌的区别 • 与会消费者普遍认为新疆本地的牛奶比外地牛奶在品质、成本方面都具备优势。全部与会 者认同“好牛好奶在新疆”的说法。 • 比较新疆同内蒙的牛奶品牌，与会者认为新疆和内蒙都有草原，但新疆的草原要比内蒙 的好，所以新疆奶源也要比内蒙好。
路漫漫其悠远 2020/4/14
•研究目的
✓ 了解消费者对牛奶/酸奶产品的饮用习惯 ✓ 了解消费者对牛奶/酸奶产品的购买习惯 ✓ 了解消费者对牛奶/酸奶产品品牌的认知及其态度 ✓ 了解乌市牛奶/酸奶产品主要品牌的品牌形象 ✓ 了解消费者购买牛奶/酸奶产品时所考虑的要素及重要性 ✓ 了解消费者对被测试产品的态度和意见
路漫漫其悠远
•Base：所有被访者
•品牌知名度 • 本次调查的消费者对“麦趣尔”、“西域春”、“佳丽”、“伊利”、“蒙牛”几个品牌 认知度较高，全部在70％以上。其中对麦趣尔的认知度已经达到97％。 • 盖瑞的品牌认知度较低，在本次调查中有13％左右。
路漫漫其悠远
•Base：所有被访者
•品牌知名度(第一提及/无提示提及/提示后提及)
•麦趣尔
• 与会的消费者对“麦趣尔”产品有较高的评价，认为其是一个品质过硬，宣传力度高的
高档品牌。在乌市，麦趣尔的牛奶经常被最为礼品送给亲友。他们认为送麦趣尔牛奶既健康又
够档次。
• 消费者认为麦趣尔在乌市的广告力度很大，经常能在电视、路牌、报纸等媒体上见到其
广告。而且其广告较好，能给消费者带来享受。
• 位于象限右侧，回归线上方的品牌有麦趣尔、西域春、佳丽几个牌子，是当地几个表现状 况较好，且较强势的品牌。就白奶产品来讲，伊利、蒙牛两个品牌表现状况不佳。
路漫漫其悠远
•Base：所有被访者
•广告知名度 • 在广告知名度方面，提及率最高的仍是“麦趣尔”品牌，其次是“伊利”、“蒙牛”、“ 西域春”、“佳丽”几个品牌。
路漫漫其悠远
•Base：所有被访者
•最常购买的品牌
• 此次被访者中饮用麦趣尔和西域春品 牌各占3成左右。最常饮用佳丽品牌的被访 者占15％。
• 需要注意，本次的调查地点在大型超 市中进行，所以数据只能代表超市购买者的 消费习惯。
路漫漫其悠远
•Base：所有被访者
•曾经饮用过/过去3个月饮用过/最常饮用 • 上图为被访者曾经购买、过去3个月购买和最经常购买品牌的比例状况。
路漫漫其悠远
•Base：最经常购买该品牌的被访者
•N=53
•N=49
•N=24**
•购买的原因
• 被访者购买几个主要品牌的原因如上图所示。购买麦趣尔主要是出于口味和品牌方面的原 因。购买西域春的被访者更多的是看中产品的口味和价格。
•路注漫：漫**其表悠示远超量不足30。后同。
•Base：最经常购买该品牌的被访者
路漫漫其悠远
•研究方法
研究方法：定性研究与定量研究相结合的方法
• 调查方式：小组焦点座谈会
•
随机拦截访问
• 街访样本量：300样本（牛奶/酸奶消费者各150样本）
• 座谈会场次：4组（牛奶/酸奶消费者各2组）
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
•报告正文
•牛奶部分 •酸奶部分
•牛奶的产品利益 • 与会的消费者都有很好的牛奶饮用习惯。大部分人从小就开始饮用牛奶，基本每天饮用， 牛奶已成为他们生活中的必须品。 • 消费者认为牛奶是对健康很有帮助的富含营养的饮品。消费者认为牛奶能够补充钙质，对 骨骼发育有利；补充人体所需要的蛋白质；有助于睡眠。有参会者认为饮用牛奶能有效的补充 精力，自觉饮用前后的精力状况有很大改善。 • 大部分消费者是出于补充营养的目的而习惯饮用牛奶。有消费者由于喜欢牛奶的口味而 饮用牛奶。
• 有不少消费者提到虽然麦趣尔产品档次高，但感觉口感不是很好，口味不纯正，而且牛
奶香味过于浓郁。
•
消费者普遍认为麦趣尔产品的价格偏高，如果每天饮用则不能承受。
•西域春
• 比起“麦趣尔”品牌，“西域春”显然要和普通消费者更加贴近。主要原因是其平民化的 价格。而且在口味方面，有相当的与会者对其持肯定态度，甚至认为口味比“麦趣尔”更加纯 正。 • 与会者普遍认为西域春的宣传不够，而且包装较为低档。虽然产品较好，但只适合自己在 家饮用。
路漫漫其悠远
•盖瑞 • 盖瑞品牌的知名度较低。对其了解的消费者非常有限。与会者中有少部分听说过该品牌， 也有人曾经购买过产品。 • 听说过盖瑞的与会者是从媒体的“科隆牛生物工程”的报到中对盖瑞品牌有了一定的了解 。饮用过盖瑞的与会者是在盖瑞进行促销时而购买的，认为其口感不错，味道比较纯正。 • 与会者认为盖瑞品牌的宣传远远不够，而且在渠道铺设方面的工作很不到位。在他们通常 购买牛奶的场所中根本没有看到过该品牌。
路漫漫其悠远
•Base：所有被访者
• “麦趣尔”品牌在消费者当中表现非常活跃，无提示的第一提及率达到了64％，比第二 位的“佳丽”品牌超出50个百分点以上。
•
路漫漫其悠远
“西域春”和“佳丽”两个牌子在消费者无提示提及率中也较高。
•麦趣尔
•西域春
•佳丽
•提
示
前
提 及
•天山
•蒙牛
•花园
•伊利
•光明
•Base：所有被访者
•提示后提及
•GRAYGARD
路漫漫其悠远
•Base：知道该品牌的被访者
•消费者获知品牌的途径 • 由上图所见，消费者对几个主要品牌的获知途径是电视媒体。对于“麦趣尔”、“西域春 ”、“佳丽”、“花园”几个地方品牌，销售人员的介绍也是使消费者了解品牌的一个重要手 段。
路漫漫其悠远
•Base：所有被访者
•曾经饮用 • 几乎所有的被访者都饮用过“麦趣尔”牛奶，“西域春”、“佳丽”的曾经购买率也较高 。“伊利”、“蒙牛”这两个全国性的品牌的曾经购买率也在60％左右。
•N=53
地方 • • 被访者认为目前最常购买的产品不足的方面如上图所示。对于麦趣尔品牌，相当比例的被访者 认为该产品“价格贵”、“不实惠”。而对于佳丽产品，其购买者中有相当比例认为其在包装方面做 的不尽人意，他们认为现有包装“档次低”、“不结实”。
路漫漫其悠远
•品牌形象
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路漫漫其悠远
•Base：所有被访者
路漫漫其悠远
•Base：所有被访者
•牛奶产品新疆品牌和外地品牌的区别 • 与会消费者普遍认为新疆本地的牛奶比外地牛奶在品质、成本方面都具备优势。全部与会 者认同“好牛好奶在新疆”的说法。 • 比较新疆同内蒙的牛奶品牌，与会者认为新疆和内蒙都有草原，但新疆的草原要比内蒙 的好，所以新疆奶源也要比内蒙好。