电台广告投放效果分析

如何进行广播电台广告投放才能使广告效果最大

化？

(2010-02-08 01:55:02)

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分类：电视电台

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千人成本

广播广告

营销目标

如何进行广播电台广告投放才能使广告效果最大化？

为什么有些客户选择的广播电台广告投放，却没有显著的效果。我们要从几个方面来分析原因。在进行电台广告投放之前首先要深度了解广播的特点；再者要分析广播电台频率的知名度，因为频率知名度决定听众的层次，听众的收听率，广告的信任度；以及不同栏目，不同时段广告的到达人群；千人成本……

以前客户所接触的媒体主要是以电视、报纸、户外等。客户在进行广告投放的时候一般首先考虑的是传统媒体报纸，但近几年。随着私家车的增多，车上收听广播电台习惯开始形成，又加上下班高峰时间堵车严重，让驾车者增加了收听电台的机会，如听听路况信息，了解当日新闻，以及休闲娱乐等。这种车上收听电台的人群都是中高端消费者，正是很多商家所寻找的目标群体。而这些商家朋友们选择了广播电台广告投放，也就走在了同行的前端，把广播电台媒体与自身的产品／企业特性做到位的宣传，可以使企业打响知名度以及达到很好的效果。

广播电台有其自身的媒体优势，我想从以下几点进行浅析一下：

一．深度了解广播电台的特点

1、广播电台受众年龄低，文化程度高

根据调研数据显示，广播受众具有年龄低、文化程度高的特征。特别是娱乐节目，娱乐节目的听众，多为有高消费能力的“白领”。对于相对应的行业产品广告投放来说，这些人群是各类产品广告追逐的目标，具有较高的价值。相对电视来说，电视观众群规模大，其构成基本与全体人口的构成一致，白领比例明显小于广播。

2．车载听众比例增高，广播受众“含金量”不断提升

车载听众比例增加在国内外都是一个必然趋势。在北京市和台湾地区，车载听众比例已高达53%，超过了“在家里收听”的比例。在美国，车载听众比例已高达70%以上。2009年，我国车载听众比例超过35%，成为广播广告的巨大“金

矿”。

3．广播伴随收听行为明显，收听时间不断增加

广播媒体的一大优势是伴随性。听众可以在户外活动的时候收听广播，可以在做家务的时候听广播，甚至还可以在学习、工作的时候听广播。

4、广播受众收听习惯稳定

连续调查平均数字显示，每周收听3天及以上的稳定广播听众比例高达65、4%，比电视观众的稳定观众比例高出20个百分点。

5、广播听众不“躲避”广告，遇到广告较少换台

调查显示，约有60%的听众遇到广告不换台，30%左右换台后还会换回来，这有力地保证了广播广告的到达率，效果也比较好。而电视观众遇广告后的换台率极高。

6．广播电台广告成本的优势

第一，广播电台广告的千人成本低。

第二，广播广告制作成本低，是电视的几百分之一乃至千分之一。

二．客户朋友们要如何进行广播电台广告投放呢？

根据一系列收听分析报告、比较各电台、不同时段的广告价值，从而做出投放决策。这些指标包括目标群、到达率、收听率、听众构成、千人成本等。

目标群：广播电台广告投放客户选择广播起点是客户企业的广告营销目标。以目标群体为基础，比较各广播电台对实现营销目标的有效性和经济性。因此，广播电台自身在目标群中的优势，显然是促进客户选择广播电台进行广告投放的一大考虑因素。

到达率/听众规模：到达率通常指某电台每日的听众占调查总体的比例，也可称为日到达率。日到达率与调查总体的乘积即每日听众规模。到达率高的电台喻示着能将客户的广告信息传播给更多的受众，因而具备更高的广告价值。如经济频率和交通频率能达全川覆盖就有这个优势。

收听率：指某时段内收听某电台的广播听众占调查总体的比例。收听率用来比较电台各时段，或各电台同一时段间的价值大小。

听众构成：听众构成告诉广告客户电台的听众是谁、他们的消费能力如何、具备何种心理特征等，帮助客户判断听众与营销目标消费者的拟合程度。

千人成本：指广播到达每千人所花费的成本。到达率、收听率、听众构成是判断广告有效性的指标，千人成本则是判断各电台经济性指标。

除了上述之外，听众广播收听行为，如收听时间、收听地点等。都充分展示广播电台自己的媒体价值优势。

三．根据广播电台的新特点，结合企业／产品创新营销思路

1．广播电台节目越来越有针对性

不同的节目就有不同的听众群，当今的广播已发展为“窄播”，是一对一的广播，听众已进行细分了。

2．广播电台听众收听时间有区隔性

不是每位喜欢收听电台的人，一天24小时都有在听广播节目，不同的人群，有不同的收听习惯。有的上下班听(车上)，有的中午听(办公室)，有的晚上

听(在家)…

3．广播电台听众价值大大提高

2000年前以中老年朋友为主，节目以医药健康服务为主，现在则以有车族，中青年为主，收听新闻、娱乐、资讯、路况信息等为目的，他们都是最具购买力的人群。

4．广播电台广告商向中高端发展

现在广告客户已由原来的医药行业转向房地产、电信、通讯、金融、汽车、快速消费品等等，使广播电台广告也象电视广告一样跟随市场变化和充满时尚性，为各行业企业客户所关注。

四．选择投放广播广告的四大要素

1．频率知名度：频率知名度决定听众的层次，听众的收听率，广告的信任度。

2．节目品牌市场占有率同一时间的节目收听率高否，不同频率的综合节目收听率高否，都直接影响到广告效果。

3．收听覆盖范围收听范围决定频率的收听人数，即收听率，广告千人成本就低。

4．听众的价值高低不同频率的收听人群是不同的，是否投播，要定位于听众是否是产品的目标群体。

以上是针对不同电台频率，自己的特点、优势等来浅谈，各电台都有各自的特点，客户朋友们在投放广播电台频率广告的时候。根据自己企业的实际情况，选择什么电台频率进行广告投放，让广告效果达到最大化，这才是我们媒介与客户的最终目的。

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