李宁网络营销渠道资料

• 3产品与服务
• 李宁电子商务公司的主要工作是运营公司直营的网上 零售店铺和管理授权网上经销商。在电子商务公司的 推动下，李宁公司目前已基本构建起一个网上零售体 系，其中李宁官方商城1家，官方直营店3家，官方授 权20家。
• 1 ）官方商城 • 李宁公司于2008年6月推出了官方商城http://www.e-
李宁公司
网络营销渠道
李宁公司官方网站首页（http://www.li-ning.com.cn）
李宁网上商城(http://www.e-lining.com/)
发展基本情况
• 李宁有限责任公司成立于1990年，1998年李宁公 司建立第一家服装与鞋的产品设计与开发中心， 成为自主开发 中国体育用品公司。
商业模式
1战略目标
2008年1月李宁公司成立了电子商务有限公司， 其电子商务发展的目标为：一是通过线上的销售， 接触终端客户，以探索自主经营，增加李宁互联 网品牌价值；二是通过电子商务平台整合线上线 下全部渠道，开辟新的网络销售营收渠道，从而 形成对传统线下销售业务的有益补充；三是规范 线上经销商的价格体系。
• 2008年9月起，淘宝上的店铺可以申请成为李宁品 牌线上经销商，并享受李宁官方折扣店的代发服务， 单月销售业绩过10万看的店铺可申请成为其授权经 销商。
• 3）官方授权店
• 目前，李宁电子商务公司正规授权的网上经销商 （包括五洲在线电子商务公司、古星电子商务公司、 逛街网等）共经营的网点已经达到了20家之多，官 方授权店铺的不完全统计，如表
目前，李宁公司旗下拥有多个知名品牌。根据其 财报显示，截至2008年底，李宁牌店铺共计6245 家。李宁公司拥有中国最大的体育用品分销网络， 同时，李宁公司的国际网络也在不断拓展，已进 入23个国家和地区。
李宁电子商务之路起步
李宁公司在全国范围内建立以ERP为起点的信息 系统，全面整合产品设计、供应链、渠பைடு நூலகம்、零 售等资源发展电子商务，进一步提高运作效率 和品牌形象。 2004年，李宁公司在中国香港联交所主板成 功上市。2008年李宁公司营业额同比增长 53.8%，达到66.90亿元人民币。
•
• 从2006年开始，在淘宝网上就已有不少网店出售 李宁运动品牌的产品，截至2008年年末，在淘宝 上自发形成销售李宁产品的网店超过1000家，销 售流水金额超过1亿元人民币。
• 弊端：这种由互联网自发组织形成原生态的电子 商务渠道的存在，产生了很多问题，如由于没有 监管，没有任何政策体系和服务体系规范，会导 致假货、产品来源及价格体系混乱等，如果不能 有效地解决这些问题，将会冲击到李宁公司的传 统渠道甚至产品形象。然而要解决这些问题，对 于李宁公司而言有两种思路。
lining.com。作为官方自建与独立的网上购物平台， 李宁官方商城提供在线购买、在线服务、新品与促销 信息、防伪与授权网店查询、网店招商、意见反馈等 服务。
• （2）官方直营店
• 目前，李宁公司官方直营的网上零售店铺有3家， 分别位于淘宝商城（B2C平台）、淘宝C2C平台与 拍拍网。
• 李宁官方网店的主要定位为旗舰店，一般为李宁整 体营销推广策略提供线上支持，包括促销活动、新 品上市等。李宁官方折扣店的定位主要为渠道店铺， 通过招商发展线上渠道，并为其下线店铺提供代发 货业务。
李宁公司官方授权店基本信息
序号
网店名称
平台
运营公司
1
李宁官方网上商城
官方B2C网站
五洲在线
2008-6
2
李宁官方网络旗舰
淘宝商城
3
李宁淘宝古星专卖店
淘宝商城
4
古星李宁专卖店
淘宝C2C
5
古星李宁折扣店
淘宝C2C
6
李宁易趣古星专卖店
易趣C2C
7
逛街网李宁专卖店
B2C网站
8
李宁运动健身专卖店
淘宝商城
9
逛街网李宁官方授权店
易趣C2C
五洲在线 古星 古星 古星 古星 逛街网 逛街网 逛街网
2008-5 2008-4 2005-8 2006-9 2004-9 2008 2008-6 2008-5
成立时间
10
逛街网李宁品牌专卖店
拍拍C2C
逛街网
2008-4
11
逛街网李宁专卖店
12
逛街网新浪专卖店
13
逛街网当当专卖店
淘宝C2C 新浪商城 当当店中店
• 网络渠道和传统渠道产品价格一致 • 整顿网络渠道和传统渠道
为了协调好网络营销渠道和传统营销渠道的关系，李宁公司对很多网店以 及传统渠道进行了一次整顿。为了避免线上对线下的冲击，李宁公司要求线 下经销商不准以任何形式直接或者间接向线上供货，要通过公司的电子商务 平台，进行销售。
网络营销渠道和管理存在的问题？？
封杀vs管理
• 一种是把这些网店都封杀掉，不让它们销售李 宁品牌的产品；
• 另一种是把这些在线渠道管理起来，扶持起来。 • 现实状况分析：然而现实情况却是封杀是不可
能的，因为互联网太开放了，既然不能封杀， 又不能任其发展，唯一的选择是把它们管理好、 扶持好。于是在这种思路的指导下，李宁公司 开始了自己的电子商务之路
• 2目标用户
• 李宁公司目标消费群的特征是14-28岁，以学生为主， 大中城市用户，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际流行趋 势。目前，李宁公司将重点放在大学生群体。李宁公司 网络渠道的开通，正迎合了目标用户的网购需求，通过 网络平台，目标用户可以及时了解李宁公司的新产品、 促销信息等，并通过网络进行快捷、方便的订购。
• 通过搜索引擎推广
购买了百度等的相关关键词广告。
• 通过主题活动方式
不定期的举办活动，以此吸引新会员注册，达到吸引网 络经销商加盟的目的。
渠道协调
• 在销售的商品上进行区分
线下专卖店：正价新品为主。 专门的打折店:销售库存产品为主。 网上商城：正价新品的推荐和限量商品。
淘宝商城的网店：一部分库存商品的销售。
逛街网 逛街网 逛街网
2008-4 2008 2007-12
• 4赢利模式
• 虽然李宁公司的网络渠道建设时间不长，然而通过网络 渠道的建设与实践，不仅规范了网络价格体系，整合了 网络渠道，塑造与提升了网络品牌形象，而且还通过网 络渠道增加了销售，形成了线上与线下的良好互动。 2007年李宁公司网络上的销售量约为5000万元，2008 年达到了2亿元。
• 5核心能力
• 李宁公司开展网络零售渠道的核心能力主要体现在：一 是品牌认知度高。经过十来年的发展，李宁品牌在认知 度上，仅次于耐克和阿迪达斯，从而为李宁公司开拓网 络零售市场奠定了基础；二是传统分销网络完善，容易 形成网下和网上零售的良好互动。
李宁公司的网络渠道推广
• 和门户网站的合作
在网易首页投放旗帜广告，和新浪合作开设李宁俱乐部 版块。
• 线上线下冲突依然存在
• 网站需要进一步建设（网页打开慢，商城没有很好地体现用 户之间的交互）
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2011年五大本土体育用品商经营业绩对比