蒙牛VS伊利,特仑苏与金典

蒙牛VS伊利 ---关于特仑苏与金典的案例分析对比
2005年蒙牛乳业推出了旗下高端品牌“特仑苏”， 就此拉开了国内液态奶产品升级的帷幕。作为蒙牛的 老对手伊利自然不甘示弱，随后以“金典”牛奶的上 市作为回应。
蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的
乳制品生产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、 酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立， 至2005年时已成为中国奶制品 营业额第二大的公司，其中液 态奶和冰激凌的产量都居全中 国第一。蒙牛主要业务是制造 液体奶、冰激凌和其他乳制品。 蒙牛公司在开曼群岛注册，主 席为牛根生。
特仑苏产品物理属性
丰富的天然优质乳蛋白，每100克牛奶中蛋 白质含量可以达到3.3克，比国家标准高 13.8%，其整体营养含量更是高于普通牛奶。 OMP造骨牛奶蛋白。牛奶中本身含有这个微 凉的活性蛋白，但它的含量非常少，在生活 中我们饮用的普通牛奶中的含量仅有 10微克/公斤，以至于没有显著效果，蒙牛 通过技术将其提取并将这个量加大，大约 为1毫克/公斤，更利于人体吸收。
金典的包装
金典采用金黄与白 色作为主色调，与 “金典”的名称和 品牌成熟、稳重的 个性倒也相符，但 整体外观和设计都 有模仿特仑苏的嫌 疑，缺乏明显的差 异化和原创性，让 消费者对品牌产生 了负面联想。
5、结语
2005年蒙牛“特仑苏”上市。 随后一年后，伊利以“金典”牛奶的上市作为回 应，与“特仑苏”展开了高端消费人群的争夺战。 我们通过对两大乳业巨头各自的操作手法和攻防招 式的研究与分析，可以发现许多地方值得我们总结 和学习的地方。同时，我们希望中国的企业能够有 所借鉴，在营销上变得更为成熟与理性，这是我们 最大的收获。 。
（2）“金典”---关爱精英健康
看着特仑苏的市场风生水起，伊利再也坐不住了。06年10月，随着“关 爱精英健康计划”的启动，伊利乳业的高端液态奶品牌“金典” 纯牛奶正式上市。 此时特仑苏已在市场唱了一年独角戏，市场也初具规模。 从金典上市初期没有特别出彩的地方，与特仑苏在品牌 故事及品牌形象方面的精心准备相比，金典的上市似乎 显得有些仓促。此外，特仑苏的整个网络营销也更完善， 比如，蒙牛为特仑苏独立设置了网站，并专门开设了 特仑苏城市音乐会，这无形之中促进了品牌的知名度。 而反观金典的品牌营销，则较为低调。
2、产品优势分析对比
特仑苏① 营养价值更高，口味醇厚浓香。
②含金量高的知识产权，OMP---造骨牛奶蛋白。 补钙更留钙。
③市场稀缺的高品质奶源。产地——中国乳都核心 区林格尔，北纬40度左右，中温带暖湿季风气候是 世界公认的优质奶源带提供了市场稀缺的高品质奶 源。 ④ 实力。牛奶出产地有蒙牛 的澳亚国际牧场，全球样板工 厂，也有其全智能自动化控制 中心与牛奶健康研发中心。
极致天然，金典有机奶问世
金典有机奶的上市，可以说是对特 仑苏的第二次进攻，与第一次进攻 一样，攻击的角度仍旧是对手强势 中的弱点。 金典有机奶的定价可圈可点，每盒 7元的零售价远远高于特仑苏OMP奶， 在价格上将特仑苏抛在了身后，这 个价格一方面能体现产品本身的价 值，另一方面我们可以理解为是在 暗示消费者“请看清谁是奶中新贵 族！”。利用价格这一武器打击对 手、提升自己，不仅低价格是武器， 原来高价也同样具有杀伤力。
伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头
企业之一，它与联想、贝雅诗顿化妆品、阿里巴 巴、海尔等都是行业的顶级品牌，也是中国最具 价值品牌之一。伊利集团下设液态奶、冷饮、奶 粉和原奶、酸奶五大事业部生产的具有清真特色 的39类产品通过了 国家绿色食品发展中 心的绿色食品认证。 伊利超高温灭菌奶连 续七年产销量居全国第一。
高端产品，品牌先行
要让消费者顺利的接受特仑苏的价格，必须将特 仑苏品牌提升到一个高度，利用消费者先入为主 的思维定势对品牌形成“高贵的”第一印象，自 然能降低消费者对价格的敏感度。 “不是所有牛 奶都叫特仑苏”，这是特仑苏上市初期的广告语， 既凸显了神秘、自信与高贵的气质，又与其它牛 奶划清了界限，为特仑苏“贵族”路线的品牌定 位作了铺垫。 “特仑苏在蒙古语中是金牌牛奶之意”这 句 品牌注解，首先让人联想到特仑苏在蒙古 的历史源远流长，不仅由来已久，而且 还是奶中极品。
（2）产品卖点，伊利更高一筹。 蛋白含量3.5%，超出国家标准 18.6%。特仑苏的优势就是蛋白含 量比普通纯奶高，金典纯奶的蛋 白含量3.5%，仅比特仑苏3.3%的 蛋白含量高出0.2%，但就是这 0.2%却让特仑苏立即处境尴尬， 并且无计可施。
（3）品牌形象
特仑苏在上市的的同时，便通过精心制作的广告及通 过代言迅速打开了市场。通过脍炙人口，通过有内 涵的广告，让人们记住了它。 “不是所有牛奶，都叫特仑苏。” “懂得享受特仑苏，懂得享受人生。” 而一年后，金典上市，由金典与中国营养协会联合推 广的“关爱精英健康计划”也一并出台，。这一计 划的目标非常明确：与目标群体展开互动，树立金 典“具有社会责任感”的品牌形象。将品牌的传播 工作做到了目标消费群的家门口，与特仑苏单纯的 广告投放相比，金典采取广告加公关的传播方式， 相对棋高一着。
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4、包装对比 特仑苏的包装 （1） 深蓝色与咖色搭配和谐，绿色 和墨绿色色调统一，与原始包装的 绿色搭配红黄色形成鲜明对比，其 高贵指出就在于此，突出特仑苏金 牌牛奶之意。 （2）包装设计的差异化。白底、 蓝字，中、英、蒙三种文字的品牌 标识、简洁、素雅的风格，都衬托出产品的 高贵和卓尔不群，很好的体现了品牌的定位。
3、广告对比 （1）特仑苏
“金牌牛奶，特仑苏人生”是特仑苏第二阶段的传 播主题，这句广告语将特仑苏提升到一种文化的 高度，特仑苏成为了一种生活方式、一种价值观。 为了强化这一诉求，特仑苏甚至编写了一些小故 事放在产品包装箱内，着力营造一种或浪漫、或 温馨的生活场景。 文化的诉求使得特仑苏跳出了产品和技术的比拼， 有效的回避了自身的劣势，也与金典拉开了品牌 档次。特仑苏在这一回合的交手中仍占上风。
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1、品牌文化、产品介绍
2、产品优势分析 3、广告对比
4、包装对比 5、结语
1、品牌文化、产品介绍
（1）特仑苏---品牌故事
不是所有牛奶，都来自上天偏爱的北纬40度； 不是所有牛奶，都堪称卓越； 不是所有牛奶，都值得你一生钟爱； 不是所有牛奶，都叫特仑苏。 “特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意,是蒙牛的一个 牛奶品牌。它的产地——中国乳都核心区和林格尔，依托 北纬40度左右、中温带暖湿季风性气候、世界公认的优质 奶源带等一系列得天独厚的优势自然条件，提供了市场稀 缺的 高品质奶源。
金典产品优势
1、属于有机食品，来源于有机农业 生产体系。金典有机奶全程0污染0添加，优质乳蛋 白含量≥3.5克/100克，高出国家标准20%，为身体 提供更充足的营养。 2、全程国际领先生产管理工艺，100%香滑醇厚口 感。 3、北京2008奥运典藏精品
产品优势分析对比
（1）突出自然、高贵的品牌价值。 金典的“天生尊贵，金典品味”与特仑苏的贵族 定位一样，金典也着力突出品牌的高贵。 而特仑苏来自蒙牛，品牌打上了青春、时尚的烙 印。金典则显得成熟、稳重，两大品牌在子品牌 的延伸上走的都比较稳妥，金典相对更保守一些。