分销渠道的流程

第三节 分销渠道模式
一、四种基本模式 （一）厂家直销
直销适应于城市运作或公司力量能直接涉及的地区， 销售力度大，对价格和物流的控制力强（如图103）。它的优点是渠道最短反应最迅速服务最及时 价格最稳定促销最到位控制最有效。缺点是局限于 交通便利、消费集中的城市，会出现许多销售盲区， 或人力、物力投入大，费用高，管理难度大。
生产厂家
经销商
经销商
二批商 二批商
二批 二批商 商
经销商 二批商 二批商
零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售
一级渠道 二级渠道 三级渠道 多级渠道
（三）根据分销渠道同一层次中间商的多少分类
1．密集性分销 2．选择性分销 3．专营性分销 （四）根据制造商所选用的渠道类型的多少分类 1．垂直渠道系统 2．水平渠道系统 3．多渠道分销系统
第二节 分销渠道设计与管理
一、分销渠道设计 （一）确定渠道目标
1．信息收集与传递功能。 2．产品整理功能。 4．促销功能。 5．实现资金流动功能。 6．服务功能。 7．产品定位功能。 8．企业文化表达功能。
三、分销渠道的类型结构
（一）按照是否有中间商介入分类
1．直接分销渠道 2．间接渠道（Βιβλιοθήκη ）按照分销渠道中间环节层次的多少分类
市场营销学 marketing
第十章 渠道策略
第十章 渠道策略
第一节 分销渠道性质 第二节 分销渠道设计与管理 第三节 分销渠道模式
第一节 分销渠道性质
一、分销渠道的概念
分销渠道亦称分销途径，也称为分配通路、分配路 线、配销通路等。分销渠道是指商品从生产企业向 消费者或用户转移时所经过的途径，以及相应设置 的必要的销售机构等。
第一节 分销渠道性质
一、分销渠道的概念
分销渠道包括两方面的内容： 1．产品的销售途径，即产品通过哪些渠道销售，
以便因地、因时、经济、方便地提供给顾客，满足 用户需要，加速产品流通和资金周转，取得好的市 场营销效益； 2．产品的运输和储存，也就是要通过火车、汽车、 飞机、轮船等运输工具，把产品转移到批发商、零 售商、用户手里。
2．所有权流：产品所有权从一个渠道成员转移到另一个渠道 成员手中的流转过程，产品只有交付给消费者，才会完成价 值的让渡。
3．促销流：企业采用广告、公共关系、营销推广等方式举办 的促销活动。
4．洽谈流：渠道成员之间就所有权、渠道政策、价格、运输、 付款等问题的洽谈和沟通协调。
5．融资流：渠道成员之间的融通资金活动流程。 6．风险流：分担或转移产品报废、丢失、返修、
生产厂家
超市 商场 各类零售店 酒店餐饮 娱乐场所
图10-3 厂家直销模式
（二）网络销售
网络销售适用于大众产品，适用于农村和中小城市 市场。它的优点是可节省大量的人力物力销售面广、 渗透力强各级权利义务明确，为共同利益可组成价 格同盟借他人之力各得其所。缺点是易造成价格混 乱和区域间的冲货，在竞争激烈时反应较迟缓，需 有高明的管理者使之密而不乱（见图10-4）。
二、分销渠道的流程和功能
（一）分销渠道的流程
“渠道流程流程，将产品在适当的时间、以适当的 方式、运至适当的地点、交至所需要的人手中，使 渠道成员有机地联系在一起。如图10-1所示，物流、 所有权流和促销流是前向流程——从企业流向消费 者；订货流、支付流是后向流程——从消费者流向 企业；洽谈流、融资流、风险流和信息流是双向流。
物流 所有权流
物流 所有权流
促销流
促销流
洽谈流
洽谈流
企
融资流
分
融资流
最
业
销
终
风险流
商
风险流
消
订货流
订货流
费
支付流
支付流
者
信息流
信息流
图10-1分销渠道流程图
1．物流：是指产品实体通过有效的装配、包装、仓储、运输、 配送，顺利地到达消费者的一系列活动，最重要的功能是完 成产品实体的转移。持续、有效的物流是提高分销效率的关 键所在。
（二）分析渠道设计的影响因素
2．产品因素 （1）产品单价。 （2）产品的易毁性或易腐性。 （3）产品的体积与重量。 （4）产品的技术性。
（二）分析渠道设计的影响因素
3．企业因素 （1）企业实力。 （2）管理水平。 （3）控制渠道的愿望。 （4）服务能力。
（二）分析渠道设计的影响因素
4．中间商因素 （1）合作的可能性 （2）费用 （3）服务 5．环境因素
渠道目标是指在企业营销总目标下，选择分销渠道 应达到的服务产出目标。该目标一般要求设立的分 销渠道既要达到总体营销规定的服务产出水平，又 要使全部渠道费用减少到最低程度。
（二）分析渠道设计的影响因素
1．市场因素 （1）潜在市场的规模。 （2）潜在市场的地理分布情况。 （3）消费者的购买习惯。 （4）市场上竞争者情况。
（三）分销渠道方案的确定
1．确定渠道方案 （1）直接和间接分销渠道选择 （2）长渠道和短渠道选择 （3）宽渠道和窄渠道选择
2．选择渠道成员
一般情况下，要选择具体的中间商必须考虑以下条件： （1）服务对象。 （2）地理位置。 （3）经营范用。 （4）促销能力。 （5）物质设施与服务条件。 （6）财务状况。 （7）合作诚意。
违约和保险等风险的流程。
7．订货流：渠道成员定期或不定期向供货机构发 出订单形成的流程。
8．支付流：涉及企业的资金政策以及与商家和消 费者的资金往来。
9．信息流：市场信息的传递和共享，向消费者施 加影响的各种活动。
（二）分销渠道的功能
在发达的商品经济条件下，生产者与消费者是分离的，这种 分离涉及时间、空间、信息和服务等方面，作为连接生产与 消费的分销渠道，应当发挥以下基本功能：
（四）评估渠道方案
分销渠道方案确定后，企业就要根据各种备选 方案进行评估，找出最优的渠道路线。评估渠 道可根据以下3条原则：
1．经济性原则 2．可控性原则 3．适应性原则
二、分销渠道管理
渠道管理的主要内容包括渠道成员控制、成本 比较管理、冲突处理以及渠道成员的动态调整 等内容。
(一)渠道成员的控制 （二）渠道成本管理 （三）渠道冲突的管理 （四）渠道的动态调整