营销服务与消费心理

第八章营销服务与消费心理

教学目的：

通过学习，掌握营销服务的特点与心理效应，掌握营销服务售前、售中、售后三阶段的心理及策略；理解营销人员对顾客心理的影响；了解消费者的权益与保护情况，掌握消费者投拆及消费者投拆的沟通与处理方法、技巧。

教学时数：4

教学内容：

第一节营销服务心理

营销服务是指各类企业为支持其核心产品所提供的服务。企业的营销服务是由售前、售中、售后服务构成的体系。通过加强服务这一手段来达到扩大营业额的目的越来越显得重要。

一、营销服务的特点与心理效应

（一）营销服务的特点

1．服务性

营销人员所从事的是不仅与物打交道，而且要与人打交道。营销服务是一种劳务交换，是一种信息传递，是一种感情交流，是一种心理沟通，是在服务过程中实现的商品向消费领域的转移。

2．短暂性

营销服务中的人际交往是一种短暂性和公务性的交往。在一般情况下，营销人员与消费者的接触只限于满足消费者购物活动的服务需要。双方都立足于各自眼前的利益，完全是一种商品买卖关系。

3．主导性

营销人员服务活动的对象是人，消费者有着千差万别的消费行为与心理，营销人员不能采用单一的标准模式进行接待。在双方交往过程中，营销人员要注意观察消费者的行为，分析消费者的心理，了解消费者的需要，解答消费者关心的问题，并对消费者进行提提示与诱导，这些活动都使营销服务工作具有了主导能动作用。

4．不对等性

营销服务中的人际交往通常是种不对等的交往过程。“顾客是上帝”的特定地位，决定了营销人员必须服从和满足顾客的意愿。只有顾客对服务人员提出要求，而不存在服务人员对顾客提出要求的可能性。因此，营销服务人员要正确理解“平等”、“不平等”的含义，不能与顾客争输赢，要接受“顾客总是对的”这一观点。

（二）营销服务的心理效应

在营销服务中，营销人员与消费者的关系是一种双方相互作用的人际知觉关系，营销人员的主体形象对消费者的行为和心理将产生一定的影响。这种影响作用所产生的心理效应表现在以下几个方面。

1．首因效应

首因效应又称优先效应，是指在某个行为过程中，最先接触到的事物给人留下的印象和强烈影响，也称第一印象，是先入为主的效应。良好的第一印象为背销沟通和消费行为的实现创造了条件；反之，则会使消费者产生消极的情绪，影响购买行为的进行。消费者许多的购买决策和购买行为，都与对服务人员的第一印象有关。

2．近因效应

近囚效应是指在某一行为过程中，最后接触到的事物给人留下的印象和影响。消费者完成购买过程的最后阶段的感受，离开零售点之前的所见所闻和印象及评价，最近一次购买行为的

因果等都可能产生近因效应。

3．晕轮效应

晕轮效应也称为光环效应或印象扩散效应，是指人们在观察事物时，由于事物所具有的某些特征从观察者的角度来看非常突出，使他们产生了清晰、明确的知觉，由此掩盖了对事物其他特征的知觉，从而产生了美化和丑化对象的印象。

4．定势效应

是指人们在社会知觉中，常受以前经验模式的影响，产生一种不自觉的心理活动的准备状态，并在其头脑中形成固定、僵化、该板的印象。消费者对营销人员的个体形象及其评价也有一些概念化的判断标准。

二、营销服务三阶段的心理

（一）售前服务心理

1．售前服务与顾客心理

售前服务是整个商品交换过程的重要活动，是争取顾客的重要手段，囚此，苦气前服务对顾客的心理影响是非常重要的。它是指产品从生产领域进入流通领域，但还没有与顾客见面的这段时间里的各种服务，主要包括货源组织、商品的运输、储存保管、再加上零售部门的广告宣传、拆零分装、柜台摆布、橱窗陈列、商品卫生等。在这一过程中，为顾客服务的工作主要体现在为顾客买好、用好商品所做的准备与预先控制上。顾客购买商品的心理活动，首先总是从对商品或商店的注意开始的，进而逐步对商品产生兴趣，萌发购买欲望。而售前服务的心理影响正是要达到引起顾客注意，并对商品产生兴趣和购买欲望的目的。售前服务心理主要体现在利用售前广告引起顾客的注意，商品陈列力求使顾客产生兴趣，以及货源准备、商品质量检验等各项工作上。

2．售前顾客心理分析

顾客由于需要产生购买动机，这种购买动机受时空、情境等因素的制约，有着各种各样的心理取向。

(1)顾客认知商品的欲望

售前，顾客最关注的是有关商品的信息。他们需要了解商品的品质、规格、性能、价格、使用方法，以及售后服务等内容。这是决定是否购买的基础。

（2）顾客的价值取向和审美情趣

随着社会经济的发展，人们的价值取向和审美情趣往往表现出社区消费趋同的现象。所以，通过市场调研了解社区顾客的价值取向和审美情趣，并以此作为标准来细分市场，对销售大有帮助。

（3）顾客的期望值

顾客在购买以前，往往对自己要购买的商品有所估量。这种估量可能足品牌，可能足价格，可能是性能，也可能是其他因素。这种估量就是所谓的期望值。随着时代的发展，人们对产品的要求越来越高，企业生产与销售产品，一方面要满足顾客的物质需要，另方面要满足顾客的心理需要。顾客的购买从生理需求占主导地位正逐渐转变为心理需求占主导地位，心理需求往往比物质需求更为重要。因此，服务除了要考虑产品的质量等各项功能外，还要考虑人们引申的需要。

（4）顾客的自我意识

要了解顾客的自我意识，为进一步开展营销活动奠定基础。

3．售前服务的心理策略

了解掌握了顾客的心理需求及特征之后，就可以有针对性地采取相应的心理策略。

（1）建立目标市场服务档案，把握顾客心理需要

（2）最大限度地满足顾客的相关需求

（3）促使顾客认知接受商品。帮助顾客树立新的消费观；利用广告宣传和咨询服务增强顾客的注意力；售前进行商品质量检查，确保服务质量。

（二）售中服务与顾客心理

1．售中服务与消费心理

售中服务是指在商品买卖过程中，直接或间接地为销售活动提供的各种服务。现代销售观念认为，销售过程既是顾客购买商品欲望的服务行为，又是不断满足顾客心理需要的服务行为。服务的好环不但直接决定买卖成交与否，更重要的是为顾客提供了享受感，从而增加顾客购买的欲望，在买卖之间形成相互信任的气氛。售中服务主要包括介绍商品、充当参谋、交货与结帐。

2．售中顾客心理分析

（1）希望获得详尽的商品信息

（2）希望寻求决策帮助

（3）希望受到热情的接待与尊重

（4）追求方便快捷

（三）售后服务心理

1．售后服务与顾客心理

售后服务有利于沟通与顾客的感情，获得顾客宝贵的意见，经顾客的亲身感受来扩大企业的影响。它不是一种简单的形式，而是把顾客的利益看成是自己的利益，竭力为顾客提供完美的服务，促进销售的手段。

售后服务主要有两个方面：一是提供知识性指导及咨询服务；二是帮助顾客解决安装及运输商品等方面为顾客为难的问题。

2．售后顾客心理分析

（1）评价心理

（2）试探心理

（3）求助心理

（4）退换心理

3．售后服务心理策略

（1）提供良好的售后服务

（2）提升CS（CUSTOMER SATISFACTION）“顾客满意”经营理念，进一步完善企业服务工作。

第二节营销人员对顾客心理的影响

一、营销人员对顾客心理的影响力

营销人员指与顾客直接交流沟通的各类人员，如营业员、收银员、理货员、生产企业的终端促销人员等。营销人员对顾客心理有着较强的影响力。

（一）营销人员影响力的表现

1．营销人员是信息的沟通者

2．营销人员是商品的推荐者

3．营销人员是选购商品的指导者

4．营销人员是感情的融通者

（二）顾客、营销人员、商品三者关系的8种情况（美心理学家研究结果）

（1）顾客遇到自己满意的商品，营销人员热情周到。平衡，购买。

（2）顾客看中某一商品，而营销人员对这种商品持否定态度。平衡，购买。