营销的基本概念及其本质

营销的基本概念及其本质

传统的营销概念

“营销”并不是一个新概念，它早在20世纪初就出现了，但仅仅局限于为某种农产品的商业化找到最好的渠道。当时的营销，实质上只不过是一种配送。后来，又加入了销售的功能。营销和销售在很大程度上被认为是一对同义词，这种误解即使在今天也仍是很多公司丧失成功机会的原因。可见，传统的营销概念是：营销就是配送和销售。

现代的营销：以顾客为导向

现代营销是在传统营销观念上的一个巨大飞跃，其本身也经历了多次发展和演变，其中能代表其演变轨迹且典型的营销理念主要有三个：单纯以顾客为导向的营销、整体营销和战略营销。

1．以顾客为导向的营销

以顾客和消费者为关注中心的现代营销概念，是在30年前形成的。1960年，哈佛商学院的ＴｅｄＬｅｖｉｔｔ说：“销售与卖主、企业家的利益密切相关；营销在本质上是与买主、购买者的需求联系在一起的。运用销售技巧，卖主希望尽快地依靠自己的产品赚钱，而营销则是以通过产品及制造产品过程中创造的一切来充分满足消费者的需求为导向的。”这种理念只是在企业营销过程中将消费者纳入了企业的利益相关系统，如图1所示。

图1 营销中的二元主体

可以说，以顾客为导向的营销观成为整个现代营销的核心理念。后来，随着市场激烈竞争的需要，在这种营销思想上又演变出两种更新的营销理念：整体营销和战略营销。

2．整体营销

根据现代营销观念，生产厂家首先弄清楚消费者真正需求什么，然后才能尽量提供让消费者满意的产品和服务来满足消费者的需求。也就是说，一项业务应该始于消费者，终于消费者。在现代营销中，所有的事情都集中于顾客与既提供工业性产品和服务，又提供消费性产品和服务的生产者之间的交易上。

很显然，仅仅单纯以顾客为导向是不够的，这太简单了。对供给方来讲，还必须有人力、财力和技术等来生产产品，提供服务，并以一种周密完善的方式来不断开发和实施现代营销的功能。

可见，整体营销的概念准确地说是：以顾客为导向，并通过对企业人力、财力和技术等资源的整体规划来为消费者提供产品和服务，从而实现现代营销功能的营销理念。

3．战略营销

对现代企业而言，没有几个厂家能对一种产品形成垄断，也就是说，他们要经常面临激烈的市场竞争和强有力的同行业竞争者。因此，要想赢得竞争，就需要在做事情的方式上与众不同，并且比对手做得更好是很重要的，最起码也应该与你的竞争对手有一定程度的差别。可见，将竞争纳入营销的考虑范围对现代企业来讲，显得非常必要。这就促成了另一种营销理念的诞生：战略营销。

所谓战略营销就是在研究顾客需要及满足这种需要的最好方式，是一开始就考虑已有的和潜在的顾客，并明确具体地考虑到竞争的营销。这种营销理念，充分考虑到了与企业密切相关的市场主体，即消费者和竞争者，如下图。目前，这种营销是现代营销理念的高级形式。

图2 战略营销中的三大主体

将竞争纳入考虑范围的必要性是不言而喻的。让我们来看一看宝洁公司这样的产业巨人是如何定义他的公司使命的呢？为了以后卖出最能满足顾客需要的优质产品，宝洁公司必须清楚顾客真正的需要是什么。这似乎连竞争的字眼都没有提到，但是事实上宝洁公司运用了战略营销的方法，并且毫无疑问地考虑到了竞争对手的各种优势和劣势。

当然，无论在生产领域还是在服务领域，战略营销都不是十分常见的。即使是那些大公司，所谓的“优秀公司”也是如此。一方面，许多公司根本就没有下力气去系统地监测竞争对手的活动；另一方面，有很多公司虽然也确实收集了很多信息，但是实际上却很少真正使用。

4．现代营销的本质

现代营销方法本质上是一种管理理念，是公司企业文化基础的一部分。对于企业而言，营销理念是公司理念的核心，无论是企业的战略还是企业运作的具体策略都必须建立在营销

理念的基础之上，这是市场导向所决定的。

现代营销理念与其他管理理念的比较

比较一下面向顾客的营销理念和其他的管理理念是很有价值的。其他管理理念中，比较有代表性的是“产品教条”和“研发教条”思想。在下文，将通过一些经典案例让你清晰的认识一下新旧营销理念究竟谁优谁劣。

1．“产品教条”的危害

在传统管理理念中，有一种是“产品教条”。这种管理方法基于这样一种思想：如果能提供好的产品，市场上的成功就会自然随之而来，即：“好葡萄酒不需要广告。”但事实果真如此吗？显然不是。

【案例】

比利时的高醇度啤酒

比利时的高醇度啤酒厂往往是传统的家族企业，他们原本可以通过兼并和收购组成更大的企业集团，但是啤酒业沉湎于传统，且美其名曰“酿酒的艺术”。每天中午12点整，当味蕾高度敏锐时，业主和酿酒的大师傅都要品尝一下他们劳动的果实。

对产品的满意使许多啤酒商忽略了营销，好的啤酒不需耀广告，真是这样吗？事实并非如此。现在，即使拥有了新技术来酿造和灌装啤酒，使其保质期更长，出口的增长也依然相当缓慢。

这种专注于产品而没顾及顾客感受的做法，与喜力啤酒公司的董事长ＧｅｒａｒｄｖａｎＳｈａｉｋ的理念形成鲜明的对比：“喜力啤酒公司是拥有生产设备的营销组织。”

在两种不同的理念支持下，结果当然也不会一样：喜力啤酒世界闻名；但另外一些也产于比利时，而且被许多行家认为比喜力啤酒要好得多，风味更独特的高醇度啤酒，却反而鲜为人知。

“斯德哥尔摩—阿姆斯特丹”直飞航线

多年来，斯堪迪纳维亚航空公司（ＳＡＳ）拥有一条使用ＤＣ－9系列飞机的“斯德哥尔摩—阿姆斯特丹”直飞航线。有一天，ＳＡＳ决定用新的、载客量更大的空中客车系列来代替旧的ＤＣ－9系列。结果拥有新型飞机的航线，乘坐率非常低，变成了一条不再赢利的航线。最显而易见的解决方法是中途停靠哥本哈根，但是这样做会导致直飞航线减少和服务水平的下降。

ＪａｎＣａｒｌｓｓｏｎ成为ＳＡＳ新一任董事长后，将空中客车系列飞机租赁给其他公司，又继续使用老式的ＤＣ－9系列直飞这条航线。Ｃａｒｌｓｓｏｎ坚信的信条是：“我们是为人而飞，不是为飞机而飞。”

2．“研发教条”的陷阱

在“研发教条”理念的影响下，许多公司认为，如果自己拥有最先进的技术，则市场、顾客就会自动地购买这种新技术和使用这种新技术生产的产品。事实证明，这种信条让很多公司陷入了“研发教条”的陷阱。

【案例】

第一个可以减少保险经纪人非生产性工作的软件包，出现在20世纪70年代后半期，直到80年代中期，这些经纪人才意识到计算机技术的潜力。飞利浦公司就是个很好的例子。1978年它就推出了一种光碟，一种叫做“镭射视野”的图象碟片，但最终却彻底失败了。于是飞利浦公司直到1987年才推出一种叫做ＶＣＤ的非常类似的产品。显然，以研发为导向的公司可能会因为推出一种市场上根本没有需求或至今为止还没有需求的产品而遭受很大风险。

无论是“产品教条”还是“研发教条”，实质上都是忽视市场营销理念的具体表现。在市场供大于求的情况下，受这种管理思想支配的企业无疑必将遭受失败。因此，企业只有首先关注市场、关注顾客的需求、关注竞争对手，在此基础上再进一步地组织研发和生产才能真正赢得市场，从而在竞争中胜出。

营销的组成部分

现代企业要想赢得市场和竞争，就需要在关注顾客、关注生产和关注竞争者，在三个层面上实现营销工作的整合。怎样才能成效最佳地实现整合呢？要想实现这一目标就需要做好以下工作：

追求营销组合最大程度上的一致