第十一课 美国的现代主义设计

20世纪20年代，很多决策者坚定的认为，设计的目的就是促销。设计 突显的范围不仅仅是产品的功能，还包括产品的品质，公司的信誉和
文化等等方面，为企业树立行业权威。美国平面设计的一个重要的赞 助力量是芝加哥的美国集装箱公司（The Container Corporation of American,简称CCA）。其总裁兼董事长瓦尔特.佩普克（Walter Paepcke,1896-1960）1936年聘请英国设计师埃格伯特.雅科布森（Egbert Jacobson,1890-1966）任公司的设计部主任，重新为企业设计了标志， 采用Futura字体作为公司的标准字体，并对其整体应用和范围进行了 系统的设计，其中包括公司办公用具和办公环境等等。统一公司的色
接进取的效果。这种创作改变了美国广告的惯例，影响了整个美国广 告界和平面设计界。
如1923年刊登在《时尚》杂 志的一则汽车广告——道奇 兄弟（Dodge Brothers）“高 级线条”（Senior Line。在 版面上提及汽车的速度、猎 手、高尔夫球员、马球手等 对道奇汽车的热情回应： “挥舞着马球杆的人们、追 逐麋鹿的猎手们以及发球时 稳健的击球手，他们都狂热 于道奇车。对于他们而言， 道奇车的阳刚、狂放无边的 热情具有无法抑制的吸引 力。” 广告商以写实性商业
十八世纪的马车
第一辆汽车--1886年奔驰1号.
第一辆汽车--1886年戴姆勒1号车
1903年福特A型车.
最早使用流水生产方式生产的汽车,1916年福特T型车.
福特T型车
福特A型车
福特A型号1930加拿大制造
1937 福特V8
1904年梅赛德丝.
1905年第一辆劳斯莱斯
1910年劳斯莱斯
尽管在现代主义设计运动中，美国的设计迅猛发展，出现了工业设计的职
业化和设计师的产生，形成了样式主义设计与流线型风潮，以及号称“工 业设计四元老”的一系列设计响誉世界。
华特·D·蒂格、
雷蒙德·罗威、
诺曼·贝尔·盖茨、 享利·德莱福斯
在美国设计中市场竞争机制起到了决定性的作用，“形式追随市场” （From follows Market）。设计、生产、销售紧密相联，是美国设 计必不可少的三个步骤。与欧洲各国充满学究味和理想的设计探索 与试验，“形式追随功能”（From follows Function）的设计本质 完全不同。欧洲和美国的第一代设计师的专业背景不同和教育背景 也不同，欧洲的第一代设计师大多数都是建筑设计师出身，强调功 能主义和社会效应，对于严谨的教育体系的建立非常的重视，而教 育和建筑都是相对比较久远的产品。美国的第一代设计师来自各行 各业，主要从事展示、促销工作，强调实用主义和商业色彩，设计 的产品用完即抛。这些特征反映在教育上就是对于表达技法的重视， 对于设计观念的淡漠。总之，直到1941年年底，即珍珠港事件爆发 之前，美国宽松的政治环境，享乐主义的大众文化和浓厚的商业气 氛，促进了美国设计的蓬勃发展。
汽车设计与计划废止制
主要特征：功能性废止-即使新产品具有更多、 更新的功能，从而替代老产品 。款式性废止-即不
断推出新的流行风格式样和款式。致使原来的产品过时而遭
消费者丢弃 。质量性废止-即在设计和生产中预先限定
他善于运用无衬线字体、摄影插图、蒙太奇技术、大量留白和 非对称版式等欧洲现代主义平面设计的成果。通过对每个视觉元 素的精心挑选和合目的性的安排，使整个页面具有丰富的表现力。 他还惯于采用跨页的手法，创造出独特的韵律感和富有戏剧性的 效果。如1935年《名利场》的春季服装广告，阿伽将舞动的形象 安置在横跨两页的版面上，对角线构图和舞者愉快的起舞动作， 鲜艳的色彩和纯黑的背景形成强烈的视觉冲击。20世纪30年代的 《时尚》杂志主要是报道皇室成员、电影明星、作家和音乐家等 社会名流的时装和休闲活动，在阿伽的指导下，这些生活方式以 极富魅力的面貌呈现在公众的视野里。
插图再现少数富阶层体验和 参入的社交生活，来制造消 费欲望，使其逐渐被不同社 会阶层的人所了解和接受。
为了突显产品本身的魅力和显要 使用优越感，插画还塑造了一些 深入人心的广告形象。最著名的 广告插画人物形象，可能就是 “吉布森女郎”（Gibson Girls） 和“箭牌衣领男士”
20世纪30年代，摄影 开始在竞争中取代插 画在广告和流行小说 中的地位。摄影技由 于具有真实的客观还 原性、即时性和优于 插图的视觉冲击力， 逐渐被用以散布新闻、 推广娱乐和宣传广告。
美国的现代主义设计
19世纪末到20世纪初的美国人利用第一次世界大战的契机，作为欧 洲战事的军需用品和武器后勤基地，使它正式走上了世界领导者的征 程。1918年战争结束之后，美国战时工业立即转为消费品工业的生产， 产量在短短十年里提高了近一倍。欣欣向荣的制造业和巨大的消费群 对于物质的渴望和欲望，以“市场”为导向的百货公司、邮政公司和 广告代理等新的商业机构为大批量消费提供了场所和渠道，成为美国 经济运作的重要环节。如此同时，在一战中的获益，大大助长了美国 人的自信心，不仅仅是物质实力的增长，也带来了艺术观念和审美趣 味的成长。1927年美国经济开始出现衰退，市场几乎达到饱和状态， 1929年华尔街股票市场的崩溃将经济危机推到零界点，一直到1933年， 罗斯福实行经济宏观改革的新政（New Deal）,美国的经济才开始重新 复苏。这段危机期间，企业为了生存，市场竞争更加激化，美国的大 企业，特别是汽车制造业在此时开始成立汽车外型设计部门，形成最 早的企业内部工业设计部门。另一方面，出现了独立的设计事务所， 根据客户的要求从事工业产品、包装、企业标志和企业形象等全方面 的设计，就此产生了第一批职业设计师。
除了为产品做宣传之外，通俗杂志也开始采用摄影术来 宣传时尚，如《时尚》、《名利场》（Vanity Fair）、 《财富》（Fortune）和《时尚芭莎》（Haper’s Bazaar）。 这些杂志聘请欧洲的设计师和摄影师，将欧洲的现代平面 设计探索成果，移植到美国的杂志设计中，其中默罕默德. 费米.阿伽（Mehemed Fehmy Agha,1896-1978）和亚历克 塞.布罗德维奇（Alexey Brodovich,1898-1971）是最重 要的两人。在他们之前，《时尚芭莎》和《时尚》常常使 用类似于报纸一样的排版。而他们之后，设计成为了美国 商业社会的生活方式的表达，让读者欣赏和认同一种现代 的消费方式和生活方式，引导读者的消费价值观。这种设 计观念奠定了二战后美国杂志和广告设计的基础。
为进一步扩大占领福特汽车公司垄断的汽车市场份额，弗雷德.斯隆 （Alfred Sloan）1925年邀请曾为好莱坞名流设计豪华汽车的天才设计师 哈利.厄尔（Harley Earl,1893-1969），为通用汽车的新品牌凯迪拉克.拉 萨尔（La Salle）设计时髦的车身。为了使汽车车身设计更加自由，他曾 在1919年发明了一种用黏土模型设计车身的方法，后来成为汽车外观设 计的行业技术标准。他设计的新品牌La Salle比通用汽车原有的车型更低、 更长，更轻巧灵活，但是新的设计成本却比传统豪华轿车低，在商业上 取得极大的成功。这也是厄尔对汽车最大的贡献。一方面没有大幅度提 高产品的造价，却为汽车市场提供了多样化的选择。另一方面这是世界 上第一款由设计师而非工程师设计的可批量生产的汽车，使以消费者为 导向的商业与生产实践相一致。总而言之，战后的美国，汽车的购买已 经不再是作为简单的交通工具，而是反映个人品味以及提供自我身份的 一种标签。于是斯隆想每年都推出不同往年的新车型，以此推进公众的 购买力，这一策略直接导致1928年通用汽车公司成立“艺术与色彩部” （Art And Color Section）。
第二节 工业设计的发展 消费主义和样式式样
美国汽车工业似乎为两个相互矛盾的需要所困扰，一方面， 对于廉价的追求需要采用标准化的大批量生产；另一方面， 对于新奇的追求又要求很快地改变型号以保持消费者的兴 趣。
正是这种双重要求孕育了所谓的“样式主义”。即经常性 地改变汽车的外部风格以强调外观美感，产生了走马灯式 的“新”型号，而技术零件的生产则可以保持相对的稳定。
第一节 美国的平面设计
两次世界大战之间,平面设计是当时美国繁荣的商业消费文化 最好的见证者。在第一次世界大战期间，以说服为目的的“征 募新兵”和“推销战争债券”的海报பைடு நூலகம்取得了巨大的成功。战 后代理商将其作为最得力的说服媒介，通过插图、摄影、排版 和印刷的视觉传达方式，来顺应不断膨胀的大众市场，引导消 费者了解和购买产品。涉及的范围从牙膏到烤面包机，几乎渗 透到生活的方方面面。应该说，在电视没有问世前，平面广告 是一种非常重要的传播式“消费文化”，且没有之一。
彩识别体系，所有的文件纸张都采用黑色，装运纸箱采用棕黄色，作
为公司的标准色组合。通过这些设计方案为企业创造统一而鲜明的视 觉形象。1937年，集装箱公司委托阿多尔夫.莫伦.卡桑德雷（Adolphe Mouron Cassandre,1901-1968）设计广告。卡桑德雷采用鲜明的象征性 图像，以简短的语句代替以往冗长的文字说明，在视觉传达上造成直
新总裁艾尔弗雷德.斯隆（Alfred Sloan）决定从设计上取得突破口， 一方面通过加强与零售商的联系，来应对新的消费趋势，以便推出 面对不同消费群体的汽车。另一方面，随着新彩饰技术的出现，开 始利用各种不同的色彩来区分车型。这两项措施体现在著名的汽车 型号“雪弗兰”（Chevrolet）的设计中。1918年推出著名的 “雪弗 兰”（Chevrolet）D型汽车的两个型号：四座的跑车型（Roadster Model）和五座的观光车型（Tourer Model）。1923年开始对市场细 分，根据不同消费人群推出实用型的双座车（Chevrolet Utility Coupe），面向较高消费群的卓越雪弗兰（Chevrolet Superior） （10-6）和冷铜雪弗兰（Copper-Cooled Chevrolet）等等。通用汽车 还非常注重广告的投入，以强调“设计之美”（Beauty Of Design） 和“不贵的价格”(Inexpensive Price)为主的营销定位，对追求“物 廉价美”的消费者来讲，无疑是时代的新宠，福特汽车一统天下的 局面也就此被打破。到1926年，“雪弗兰”汽车的销售量第一次超 过了福特T型汽车。
1912年美国柏加.
世上最昂贵的汽车,1929年布加迪皇家41型.
首先使用前轮驱动的汽车,1929年科特L-29
1929年劳斯莱斯鬼怪I型
1908年成立的通用汽车公司（General Motors），为了应对名 声大振而价廉的福特T型车垄断美国市场的局面。新总裁艾尔弗雷 德.斯隆（Alfred Sloan）决定从设计上取得突破口，一方面通过 加强与零售商的联系，来应对新的消费趋势，以便推出面对不同 消费群体的汽车。另一方面，随着新彩饰技术的出现，开始利用 各种不同的色彩来区分车型。这两项措施体现在著名的汽车型号 “雪弗兰”（Chevrolet）的设计中。1918年推出著名的 “雪弗 兰”（Chevrolet）D型汽车的两个型号：四座的跑车型 （Roadster Model）和五座的观光车型（Tourer Model）。1923 年开始对市场细分，根据不同消费人群推出实用型的双座车 （Chevrolet Utility Coupe），面向较高消费群的卓越雪弗兰 （Chevrolet Superior）（10-6）和冷铜雪弗兰（Copper-Cooled Chevrolet）等等。通用汽车还非常注重广告的投入，以强调“设 计之美”（Beauty Of Design）和“不贵的价格”(Inexpensive Price)为主的营销定位，对追求“物廉价美”的消费者来讲，无 疑是时代的新宠，福特汽车一统天下的局面也就此被打破。到 1926年，“雪弗兰”汽车的销售量第一次超过了福特T型汽车。