以顾客为中心进行市场营销管理

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二、维系顾客
（三）顾客关系
需要区分与顾客之间的五种不同的关系：
1、基本型：销售人员把产品销售出去就不再与顾 客接触。
2、被动型：销售人员把产品销售出去并鼓励顾客 在遇到问题或有意见时给公司打电话。
第五章 以顾客为中心进行市场营销管理
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二、维系顾客
3、负责型：销售人员在产品售出后不久打 电话给顾客，检查产品是否符合顾客的期 望。
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三、核心竞争力
第六大核心竞争力是麦当劳全球化及全球运 作基础，即规模。
遍布世界120多个国家和地区的3万多家麦当 劳餐馆，每天向约1％的世界人口提供食 物。
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四、市场营销管理过程
市场营销管理过程： 1. 分析市场机会、 2. 研究与选择目标市场、 3. 设计营销战略、 4. 制定营销计划， 5. 组织实施和控制营销活动。
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一个观察
彼得·德鲁克洞察到： 一个公司的首要任务是
创造顾客。 顾客是如何选择的呢？
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一、顾客价值与顾客满意
顾客是价值最大化者。
他们购买认为能提供最高顾客让渡价值的东西。
顾客让渡价值
是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。 而整体顾客价值是指顾客从给定产品和服务中所 期望得到的所有利益。
第五章 以顾客为中心进行市场营销管理
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一、顾客价值与顾客满意
3、人员价值 当当书店的人是否有更高的知识水平、文化素质、
责任感。 通过浏览好象是不错，对如何购书、如何付款、如
何发货都有清楚的说明。 4、形象价值 当当网上书店给人的整体形象好，因形象好赋予了
当当较高的价值。
第五章 以顾客为中心进行市场营销管理
• 所谓“7天零风险购机”，是指顾客在购买 A6188和P7689手机7天内，如对产品不满意， 可持有关凭证到原购机店换机或退机。
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摩托罗拉：7天零风险购机
• 摩托罗拉这一营销新举措的核心是在“顾 客满意”中实现销售增长。该公司已先期 在广东省开展了P7689手机“7天随意退 换”促销活动，取得了不俗业绩和成功经 验，现在又增加A6188手机，调动巨大资 源，把这一促销方式推向全国 。
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选哪一个呢？
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产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币价格 时间成本Biblioteka Baidu体力成本 精神成本
整 体 顾客价值
整 体 顾客成本
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顾 客 让 渡 价 值
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一、顾客价值与顾客满意
顾客满意
满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于 对一种产品所设想的绩效或产出与人们的 期望所进行的比较。
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二、维系顾客
（二）顾客维系的必要性
越来越多的公司都是竭尽全力地维系住他们的顾客。
一个事实：吸引新顾客的成本可能是保持现有顾客 满意的成本的5倍。
根据一些学者的研究，公司只要降低5%的顾客损 失率，就能增加25%-85%的利润。
第五章 以顾客为中心进行市场营销管理
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三、核心竞争力
华为公司的核心竞争力 主要表现在两个方面：
一是对内的高效管理， 二是对外的优质服 务。”
第五章 以顾客为中心进行市场营销管理
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三、核心竞争力
核心竞争力有5个必要条件： RAIDS • 稀有（Rare）、 • 可用（Appropriable）、 • 难以模仿（Inimitable）、 • 耐用（Durable） • 以及不可替代（non—Sub－stitutable）。每个
2003年1月1日起一次性购物满100元或累计 购物金额满500元成为黄金会员 1、 独享黄金卡：当当商品折扣高于9 折的商品原价基础上9折特惠，即黄金会 员价90折封顶。 2、 购物积分：消费1元积1.2分，积分 换取回报
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一、顾客价值与顾客满意
2003年1月1日起一次性购物满300元或累计 购物金额满800元 1、 独享白金卡：当当商品折扣高于85 折的商品原价基础上85折特惠，即白金会 员价85折 封顶。
第五章 以顾客为中心进行市场营销管理
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二、维系顾客
（一）、维系顾客 老顾客是企业最宝贵的财富，一个老顾客的终身价
值是巨大的。 根据调查，从一个爱吃意大利馅饼的人身上获得的
终身收入大约是8000美元， 从一个卡迪拉克车主上获得的终身收入是332,000
美元。
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二、维系顾客
（三）维系顾客的两种方式：
1、建立高度的转换壁垒，当顾客转换时，面临着 高昂的资金成本、搜索成本、折扣的损失时，则 顾客向其他供应商转换的可能性小。
2、更好的办法是传递高度的顾客满意，这样竞争 者就很难简单地运用低价和诱导转换等策略。从 而实现顾客忠诚。
第五章 以顾客为中心进行市场营销管理
顾客是如何形成期望的呢？
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一、顾客价值与顾客满意
期望的形成是基于买方以往的购买经验，朋友和同 事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。
如果一个营销者使顾客的期望过高，假如公司失言， 就极易使购买者失望。
但是，如果公司把期望定得过低，虽然它能使买方 感到满意，却难以吸引大量的购买者。
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三、核心竞争力
第五大核心竞争力是广为称道的运作系统标 准化。
该标准化立足于与可信赖的本地供应商之间 的长期关系，如果本地供应商不合标准， 麦当劳则会从其他地方进口。麦当劳的品 质确认追踪系统实行完全团队内控，旨在 非但不让任何原料品质瑕疵漏网而且可以 迅速调查问题来源。
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二、维系顾客
公司在市场规模很大且 公司的利润很小的情 况下，实行基本型营 销。
宝洁有可能就其卖出去 的飘柔洗发水、舒服 佳香皂向每个消费者 打电话吗？
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二、维系顾客
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二、维系顾客
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三、核心竞争力
第四大核心竞争力是麦当劳的餐馆店址建设 专长。
麦当劳有一套广泛详尽的选址决策系统，包 括人口统计数据库和以人口统计为基础的 专业行销研究机构的决策支持。据称麦当 劳能将目标店址方圆五至七公里范围的消 费群和竞争态势作出透彻分析。
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杂志来说，它就是再订阅率。 2、公司必须识别各种造成顾客损失的原因，
并且确定应加以改进的方面。
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二、维系顾客
3、公司应当估算由于不必要的顾客流失，公司的 利润将损失多少
比如：公司有64，000个客户
因劣质服务，今年公司损失5%的客户，即3200 （0.05X64,000)
2、 购物积分：消费1元积1.5分
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一、顾客价值与顾客满意
200分 10元礼券 400分 20元礼券 600分 30元礼券 每200分换取10元礼券，以此类推，礼券最大面 值为100元，即积分2200——>100元+10元 只要积分达到标准，您就可以随时兑换，兑换后 将减掉相应的积分，积分余额会继续累计。
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一、顾客价值与顾客满意
那是否一定会在当当书店上买书呢？ 还要考虑： 1、货币价格：原价：￥29.9元当当价：20.93元
外地送货：邮寄4.5元/单 2、时间成本：要注册，要等1-2周 3、体力成本：要输入文字，要看说明 4、精神成本：是一次愉快的体验？还是上当？
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摩托罗拉：7天零风险购机
摩托罗拉一位高层人士说：“顾客完全满意是摩托 罗拉一直以来致力追求的企业目标，我们对自己 的产品强大信心，同时也对我们的销售渠道有信 心，希望通过此次活动把这个信心传递给市场。 另一方面，我们也把它视为一个与消费者主动交 流的机会。活动中退机的顾客会填写登记表，注 明退机原因，我们还会回访一些顾客，直接听到 他们的意见、想法，这就使我们努力的方向更加 明确。”
同时向顾客寻求有关产品改进的各种建议， 包括缺陷与不足。这种信息能帮助公司不 断地改进产品供应。
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二、维系顾客
4、能动型
公司销售人员不断给顾客联络，提供有关改进产品 用途的建议或者关于有用的新产品的信息。
5、伙伴型
公司不断地与顾客共同努力，寻求顾客合理开支的 方法，或者帮助顾客更好地进行购买。
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三、核心竞争力
第二大核心竞争力是麦当劳的经理培训系统。 麦当劳有遍布美国、英国、德国、日本和澳
大利亚的国际培训系统。仅美国中心就有 30名常驻教授，具有27种语言的同声翻译 能力，毕业生有7万之多。
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三、核心竞争力
第三大核心竞争力是高 品质。麦当劳奉行产 品标准化及品质一致 性策略 。
二、维系顾客
假设您的企业产品、形 象、信誉、促销等活 动称为“水源”
容易产生“漏洞”的地 方很多：产品和服务 质量、员工的工作效 率和态度、商品的可 选择性、性价比、竞 争弱势
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二、维系顾客
公司应当关注顾客损失率，分四个步骤： 1、公司必须测定顾客维系率。比如对一本
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一、顾客价值与顾客满意
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一、顾客价值与顾客满意
2、服务价值： 付款：邮局、信用卡
发货：平寄、送货到门、 EMS（特快专递）
其他：还有会员制
享受购物积分：消费1元积1 分，积分换取回报
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一、顾客价值与顾客满意
以顾客为中心进行市场营销 管理
第五章：以顾客为中心进行市场营 销管理
学习目的与要求：
– 掌握顾客价值、顾客满意、核心竞争力的概 念。
– 掌握与顾客关系的五种类型 – 掌握构成核心竞争力的要素 – 了解市场营销管理的过程。
第五章 以顾客为中心进行市场营销管理
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一句口号
顾
客
是
上
帝
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高利润
中等利润 低利润
大量顾客 责任型 或经销商
适量顾客 能动型 或经销商
少量顾客 伙伴型 或经销商
被动型 责任型 能动型
基本或被 动型 被动型
责任型
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三、核心竞争力
核心竞争力 一种能为企业进入各类市场提供潜在机会，
能借助最终产品为所认定的顾客利益作出 重大贡献，而且不易为竞争者所模仿的能 力。
在利润很高的情况下， 大多数销售商将转向 伙伴型市场营销。
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二、维系顾客
波音与中国的合作形成了一种密切、长期的 伙伴关系－而且是互惠互利的。
这种伙伴关系把世界最大的航空航天公司 同世界人口最多的国家联系在了一
起。这种关系超出了新飞机销售本身，因 为我们的合作还包含了支持中国民 航。
英文单词开头字母组合成一词
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三、核心竞争力
• 第一大核心竞争力是麦当劳卓越的品牌公 认度。据某品牌研究机构报告，麦当劳品 牌价值约260亿美元，约是必胜客、肯得 基和汉堡王品牌市值总和的一倍，是美国 四大全球性品牌中唯一的服务类品牌。
第五章 以顾客为中心进行市场营销管理
年均客户流失给公司收入造成的损失是4，000元， 公司损失12，800，000元的收入。
第五章 以顾客为中心进行市场营销管理
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二、维系顾客
公司的利润率是10%，公司要损失1，280，000元 4、公司应当算出降低损失率需要花费多少成本，
只要成本低于损失的利润，公司就应当支付这笔 费用。 因而，对这家公司来说，只要能以小于1280000元 的费用保留所有这些顾客，就值得做。
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一、顾客价值与顾客满意
如今一些企业把期望的提高与绩效的实施相 结合。提出TCS,即整体顾客满意。
一些企业通过顾客满意进行营销活动。
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摩托罗拉：7天零风险购机
• 摩托罗拉公司为推广其A6188及P7689两款手机， 于2000年11月13日至11月28日，在国内90多个 城市的数千家零售店开展首轮“信心保证--7天 零风险购机”市场推广活动。