2019-2020年旅游网站营销策略(DOC).doc

旅游网站的网络营销推广策略

一、外部环境分析

（一）宏观环境分析

1、行业内竞争

自己的旅游网站：恰到时机地介入市场、强大的管理团队、较早的得到资本市场的支持并进行一系列整合收购、持之以恒地专注与改善服务的每一个环节，使其在这个进入门槛很低的行业建立起来一定渠道壁垒，抢占了很大的市场份额。

竞争者：业内涌入了众多的竞争者，有些是与旅游网站的同质竞争，有些是差异化竞争，目标是逐步蚕食旅游网站的市场份额，渠道分流用户，使对网站的渠道控制力造成影响，产生威胁。

2、主要竞争对手

艺龙旅行网是中国领先的在线旅行服务提供商之一，通过艺龙网站、24小时预订热线以及手机艺龙网三大平台，为消费者提供酒店、机票和度假等全方位的旅行产品预订服务。艺龙坐拥大股东Expedia——全球最大在线旅行社的国际资源。

凯撒旅游网，创始于1993年，是以高端旅游产品为核心，以时尚旅游为理念，以产品开发，质量管理为主要手段，构建专业高效的现代旅游企企业。凯撒旅游拥有深厚的欧洲背景和独特的服务理念，被誉为“欧洲旅游专家”，率先倡导时尚旅游新概念，推出个性化产品，追求高品质服务，为渴望体验真正的旅游乐趣的人们打造舒适，理想的旅程。经营范围包括入境旅游、国内旅游、出境旅游、会奖旅游、旅游电子商务等业务。

（二）、“五力”模型全面分析

波特五力模型：

1、供应商的讨价还价能力

通过提高投入要素价格与降低单位价值质

量的能力，来影响行业中现有企业的盈利

能力与产品竞争力。当我们所提供的投入

要素其价值构成了产品总成本的较大比

例、对产品生产过程非常重要、或者严重

影响产品的质量时，我们对于消费者的潜

在讨价还价力量就大大增强。

2、购买者的讨价还价能力

购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。

3、潜在竞争者进入的能力

新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。

4、替代品的替代能力

两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。

5、行业内竞争者现在的竞争能力

大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战

略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。

二、内部环境分析

服务理

念

（一）旅游公司的核心资源 旅游资源的核心是由四大部分组成：

1、单个自然、人文、历史或者具有综合性的景区景点；

2、串联上述景区景点的旅游线路；

3、具备横向交换和纵向交流功能的旅游客服中心；

4、配套服务资源的整合

（二）

SWOT 分析

(S)1、品牌优势2、先进技术3、产品创新能力4、优质服务5、资金雄厚6、游刃有余的管理团队

(W)1、服务成本高2、客户资源竞争激烈3、在线业务受理不足4、产品和服务的同质化程度高

(O)1、良好的宏观经济形势以及人民生活水平的提高 2、客户满意度较高3、广泛客户需求4、商务及个人对网络的依赖愈来愈深（OS）1、利用自身的品牌

及资金优势扩大市场，保

持行业领导者地位2、利用

携程网产品创新能力及优

质服务，开拓自助游及个

性化旅游方式

（OW）1、保持目前的品牌

优势，顾客满意度与竞争

地位，开发移动端的用户

及提高网络交互服务及安

全技术2、积极应对新的市

场的变化和要求，不断研

发新的营业拓宽新的市场

领域

(T)1、潜在市场追随者的进入。2、竞争压力的增强。3、买主需求和嗜好的改变。4、人们对于旅游的个性化需求不断增加（TS）通过管理和流程的

优化让客户意识到携程服

务的专业性，利用先进技

术创造优质服务，提高竞

争力。利用资金优势、掌

握丰富信息，采用一体化、

多元化战略，以对抗竞争

对手。开发以适应客户需

求及个性化产品，以符合

公众对旅游服务要求。

（TW）1、加大宣传力度争

夺更多的潜在消费者2、进

一步增强对战略性营业的

支持，以保证公司的长期

发展3、加强灵活性与创造

性，利用它所掌握的旅游

资源提供更多具备更高

附加值的服务

三、营销战略制定（一）市场细分

细分基础细分标准获利能力

市场发展速度

和前景

市场成熟

度

竞争状态

市场占有

率（%）

酒店预订 4 3 4 5 51.2 机票预订 3.5 3 4 5 45 旅游度假 3 3.5 4 5 51 商旅管理 2.5 4 3 4 45

旅游资讯

（特惠商

户）

1 2.5 3 3 40

（二）目标市场的选择

吸引顾客：

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