和君创业产业市场营销基础PPT课件

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采购过程分析2
5)、征求建议
• 要求多个候选供应商提交供应建议书，对价值高的产品详细说明；筛 选后留下的供应商要提出正式的说明
• 供应商应写出实事求是而又能别出心裁、具有打动人心的产品说明，
6)、选择供应商
(1)交货快慢； (3)
(5) (7) (9)财务状况;
(2) (4)
(6) (8) (10)地理位置。
√
购买者 √
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影响者
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√
决策者 √
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批准者
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使用者
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购买参与者3
•工作方面的需求
•让使用部门满意 •认同、被重视
•生活方面的需求
•晋升 • 收入
•心理需求
•被重视 •尊重
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采购过程分析1
1)、提出需要
购买决策过程的起点，由内、外部的刺激引起
考虑质量、品种、规格、价格、供货期及售后服务
3）购买的组织性
根据目标、政策、程序、组织结构及组织系统的要求而进行，应当了解企业 组织体系，参与人员、决策过程，购买标准，相关政策
4）购买的集团性
参与结构：质量管理者、采购申请者、使用者、财务主管、工程技术人员及 经理等，购买心理与期望不同
5）个人动机性
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采购过程分析3
7)、签定合同或发出定单
• 采用“一揽子合同”，建立长期的供货关系
8)、绩效评价
• 供应商要追踪调查和售后服务，以赢得信任，保持长久关系 • 采购方总结
1、对质量要验证，看是否符合明细表和设计图纸的要求 2
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生产者购买类型
不必
可能
需要
签订合同
讨论合同或订单，技术规格、质量、数量、 交货期、退货条款、支付条件、运输、担保
2)、确定需要
确定所需产品的数量和规格。简单的采购，由采购人员直接决定，而复 杂的采购，则由使用者和技术人员共同决定。确认需求并进行价值分析，
3)、具体说明需求
技术人员对所需产品的规格、型号、功能等指标作具体分析和说明，供 采购人员作参考。
4)、物色供应商
供货企业应努力提高知名度和美誉度
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相关部门办事员/负责人
影响者 协助确定细节、提供技术信息等 咨询机构/技术人员
决策者
决定产品类别和供应商
相关部门负责人
批准者
批准所提方案
高层领导
使用者 选择产品，先提出购买建议
操作员等
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购买参与者2
不同角色追求的目标比较
角色 价格 守门者
技术性能
功能 单位整体利益 别给自己惹麻烦
（互惠、双方或多方采购或易货 、租赁方式等）
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产业市场购买对象
1.原材料（供货方较多、质量差别小、宜直接销售）
2.主要设备（产品先进、良好服务和信任感）
3.附属设备（价格低、供应多，标准化，采购自由度大，宜间接销售，
价格机制和广告促销）
4.零配件（品种复杂，专用性强，及时供货，采用直接销售，合理的订
总需求确定
确定总特征和数量，技术性、可靠性、耐用 性、价格及其它属性
不必
可能
需要
具体说明 制定有关产品的具体技术规格说明书
需要 需要 需要
物色供应商 设法寻找几个合适的供应商
不必 可能 需要
供应商标书 供应商提供供应建议书
不必 可能 需要
供应商选择
选定最适合的供应商，重点考虑质量、服务 以及供应商的灵活性
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产业市场特点
1、购买者的数量较少，规模较大、相对集中 2、引伸需求：缺乏弹性 3、派生需求：波动较大、快速变化，但产销关系相对稳定 4、交易过程复杂、专业人员购买
(技术性强，工作较复杂，参与决策的人员多，过程更规范)
5、联合需求：一站式直接购买等，一般不通过中间商采购， 关心配套和服务
6、购买方式多样
人际因素
职权 地位 利益 说服力
个人因素
年龄 收入 教育 职位 个性 风险态度 文化
采购者
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识别关键人物
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购买参与者1
购买决策的参与者
角色
承担责任
可能职位
控制者 有权阻止销售人员或信息进入 门卫/接待员/初次接触者
购买者
负责谈判细节和实施采购
价，提高占有率 ）
5.半成品（可塑性强，质量规格明确，来源多，要求供货及时，销售服
务是关键）
6.消耗品（价值低、替代性强、寿命短、重复购买，要求方便，广泛渠
道，价格优惠、交货及时）
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产业市场购买行为1
购买行为的特点
1) 购买的目的性 2) 为了生产出市场需要的产品 2）购买的理智性
• 直接重购
原有的供应者不必重复推销，而应努力使产品的质量和服务保持一定的 水平，减少购买者时间，争取稳定的关系
• 修正重购
原供应者要认识挑战，积极改进产品和服务，保持现有的客户 新供应者要抓住机遇，积极开拓，争取更多的业务
• 新购
首次购买的成本越大，风险就越大，参加购买决策人员就越多 “新购”是营销人员的机会
产业市场营销基础
H&J VANGUARD RESEARCH AND CONSULTING LTD.
பைடு நூலகம்第0页
内容提要
产业市场的基本知识 竞争战略与市场策略 产业市场营销组织与管理 产业市场的客户管理
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• 产业市场基本认识
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产业市场含义
• 组织市场是由各组织机构形成的对企业产品和劳务需求的 总和：产业市场、转卖者市场和政府市场
• 又称工业品市场或生产资料市场系指为满足工业企业生产 其他产品的需求而提供劳务和产品的市场
• 主要组成是农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、 运输业、通讯业、公共事业、金融业、服务业等
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– 要采取措施，影响决策的中心人物 – 要通过实事求是的广告宣传，使购买者了解本产品 – 配备最优秀的推销人员，以赢得采购者信任和采取行动
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采购各步骤说明
主要步骤
过程描述
直接 修正 新购 重购 重购
需求确认
新产品需要、设备改造、新设备、新材料、 更换供应商
不必
可能
需要
年龄、收入、受教育程度、职业、个性及对风险的态度不同，购买动机不同
6）购买的环境性
受经济、技术、政治、文化、竞争等环境的影响
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产业市场购买行为2
环境因素
需求水平 经济前景 资金成本 技术变革 政治法规 竞争变化
影响生产者购买行为的主要因素
组织因素
目标 政策 程序 组织结构 制度